Лицензионные супергерои: работа с лицензиями глазами производителей и поставщиков

Ограничения в работе с иностранными лицензиями и отсутствие официальных премьер ведущих иностранных киноконцернов оказывают заметное влияние на российский рынок лицензионной продукции. О том, как меняется ситуация, рассказали производители и поставщики товаров для детей.

АЛЕКСЕЙ БАЧУРИН, компания «Смарт»:

По моим ощущениям, теперь недоступны около 70% тех лицензий, которые были представлены в начале 2022 года. Те немногие иностранные правообладатели, которые остались, ведут себя очень осторожно и не согласовывают масштабные национальные/федеральные акции, крупные программы лояльности и т. д. Отсутствие свободной конкуренции на рынке – это всегда плохо.

Работать с иностранными правообладателями стало сложнее. Некоторые отозвали свои лицензии еще до окончания срока их действия по контракту. Сотрудничество с отечественными лицензиарами теперь, наверное, стало проще, но дороже, чем раньше: сказывается отсутствие альтернативных предложений из-за рубежа.

Очень большую роль играет наличие или отсутствие лицензионного контента. Если он есть, то есть спрос на него и спрос на лицензионные товары. Крупные игроки рынка ограничили показ своего лицензионного контента в кино и на стриминговых платформах – отсюда и падение спроса на товары по этим лицензиям. Отечественные кинофильмы или мультфильмы, к сожалению, не могут заменить почти еженедельные (в крайнем случае ежемесячные) крупные премьеры, которые мы смотрели раньше.

Единого счетчика популярности лицензий не существует. Могу сказать о лицензиях нашей компании. Из отечественных лицензий у нас хорошо продаются товары, выпущенные по спортивным лицензиям: КХЛ, РПЛ, ФК «Спартак-Москва». Из иностранных – «Гарри Поттер», «СуперМарио», «Леди Баг», «Рик и Морти».

Критериев выбора лицензии много: начиная от ее стоимости и заканчивая тем, насколько конкретная лицензия соответствует нашему товару или возрасту аудитории, на которую этот товар ориентирован. Кроме того, важно наличие у правообладателя долгосрочных планов по поддержке лицензии как в медиаполе, так и в ретейле.

Успешные продажи зависят от того, насколько сам правообладатель заинтересован, чтобы товары с его лицензией продавались успешно. Если это большая кинопремьера, да еще и в ее продвижение вложено денег чуть ли не больше, чем в производство контента, если есть поддержка на 360 градусов начиная с соцсетей, YouTube, поисковых систем, медиаперсон, популярных блогеров/тиктокеров и заканчивая специальной работой с розницей по промозонам и с крупными маркетплейсами, то тогда выпуск лицензионной продукции и ее продажи будут эффектными.

Полную версию интервью с АЛЕКСЕЕМ БАЧУРИНЫМ читайте здесь.

ЮЛИАНА АНУФРИЕВА, компания «Комус»:

В связи с уходом из России зарубежных правообладателей спрос на отечественный лицензионный продукт среди потребителей стал выше. Как следствие, конкуренция среди канцелярских игроков, выпускающих лицензионные товары, повысилась.

Мы работаем с лицензией в детском сегменте. Именно дети влияют на то, какую детскую продукцию покупают их родители. Поэтому спрос на лицензионные товары для детей почти всегда высокий. Яркие упаковки, крылатые фразы и задорные персонажи помогают продукту выделяться на полках магазинов и привлекать внимание детской аудитории.

О популярности персонажа говорит его рейтинг: киностудии проводят исследования, опрашивают аудиторию. При разработке продукта очень важно учитывать этот параметр, поскольку он напрямую влияет на узнаваемость и привлекательность товарной упаковки.

В первую очередь мы смотрим на актуальность мультфильма, многолетний выпуск серий, кассовые сборы и просмотры. Обязательным критерием является количество персонажей: чем их больше, тем интереснее, разнообразнее и привлекательнее получатся товары, закрывающие потребности разных целевых групп. Например, в этом году планируется выход полнометражного мультфильма «Три богатыря», который будет показан в российских кинотеатрах, и запуск сериала, а это значит, что всесторонняя поддержка и интерес покупателя обеспечены. Данный мультфильм уже много лет привлекает широкую целевую аудиторию – детей от пяти лет и их родителей.

Полную версию интервью с ЮЛИАНОЙ АНУФРИЕВОЙ читайте здесь.

ЛАРИСА ГАЛИШНИКОВА, компания «КОМУС»:

Выпуск лицензионной продукции для детей – это новое для нас направление. Ранее мы не работали с лицензиями. Вопрос стал актуален в связи с высокой популярностью отечественной анимации. Уже к школьному сезону вышли новые продукты «Три богатыря». Это комплексное предложение товаров для школы: ранцы, рюкзаки, пеналы, альбомы, тетради, цветная бумага, карандаши, фломастеры, краски и многое другое. Уверены, наши юные покупатели не останутся равнодушными к новой коллекции.

Для нас выпуск лицензионной продукции – это очень интересный опыт. В короткие сроки была начата полномасштабная работа по организации команды для нового направления и выставлены амбициозные планы по объемам продаж.

Чтобы получился привлекательный и перспективный продукт, нужна коллаборация сильного бренда с яркими лицензионными героями. В нашем случае это выпуск коллекции детских товаров для школы и творчества с красочными дизайнами и иллюстрациями из мультфильма «Три богатыря» в коллаборации с сильным и надежным брендом «Комус».

Следующее обновление и пополнение коллекций планируем уже к сезону 2024 года после выхода нового мультфильма, изучения новых персонажей и получения аналитики по их рейтингам.

Полную версию интервью с ЛАРИСОЙ ГАЛИШНИКОВОЙ читайте здесь.

МАРИНА ПОЛИКАРПОВА, компания Centrum:

В плане работы с действующими лицензиарами ничего не изменилось, условия стандартные. Мы работаем с лицензиями уже более десяти лет и знаем все нюансы, так что никаких неожиданных сложностей не возникает. Тем не менее на этапе заключения новых договоров с иностранными правообладателями сейчас приходится пройти квест под названием «ухитрись заплатить минимальную гарантию»: то банк под санкциями, то сумма перевода ограничена, то валюта платежа не подходит. Но все эти вопросы удается решить. Некоторые компании заключают контракты от лица аффилированных иностранных фирм, чтобы получить возможность производить продукцию и использовать параллельный импорт для поставок в Россию товаров ушедших с нашего рынка брендов. Работать стало сложнее, но русские люди привыкли к трудностям.

Бум на лицензии постепенно проходит, при этом спрос на коллекции остается стабильно высоким. В то же время многие сети включают в свою ассортиментную матрицу именно лицензионные товары, поэтому очень важно продолжать выпускать такую продукцию. Периодически происходят всплески интереса к определенным лицензионным персонажам, как это случилось, например, с Kuromi и с «Чебурашкой». Но время «вечнозеленых» лицензий прошло. Для успешной работы брендам необходимо вовремя производить ротацию своего лицензионного ассортимента.

Что касается нашего ассортимента, то сейчас на пике популярности, конечно, Kuromi, Hello Kitty и другие персонажи Sanrio. Эти лицензии можно отнести к нашим самым удачным приобретениям за последние годы. Также у нас есть многолетние успешные контракты по «Фиксикам» и «Барбоскиными». Продукция с этими персонажами пользуется высоким спросом уже около десяти лет.

Полную версию интервью с МАРИНОЙ ПОЛИКАРПОВОЙ читайте здесь.

ЮРИЙ АРХИПОВ, компании «Рыжий кот» и Miland:

Безусловно, дети, как и прежде, хотят получить в подарок игрушки и прочие товары со знакомыми персонажами. При этом тенденцией последнего времени является то, что всё больше и больше популярных лицензий приходит из интернета. Блогеры, мультики, вирусные видео – всё это притягивает внимание детской аудитории.

Если раньше безусловным топом были персонажи известной американской студии с мышонком, то сейчас даже так называемые вечнозеленые тачки и разнообразные принцессы могут уступить блогеру, который рассказывает, например, про сладости. Поэтому крайне важно понимать, какой товар ты лицензируешь и для какой аудитории. Ведь, например, одежда и настольные игры с одним и тем же персонажам могут иметь совершенно противоположные результаты по продажам.

Полную версию интервью с ЮРИЕМ АРХИПОВЫМ читайте здесь.

KIDSOBOZ 2023 (web-версия)

скачать PDF журнала