Компания Mattel укрепляет позиции ключевых брендов

20 июня 2017 года в отеле Four Seasons в Москве состоялась очередная ежегодная конференция для партнеров  компании Маттел. Ключевыми новостями конфренции стали сообщения о выходе на российский рынок кукол  Кen разного телосложения, о запуске  нового бренда для девочек 3-8 лет Enchantimals, а также о премьере полнометражного фильма о Барби в 2018 году. Главным событием программы конференции также стала уникальная экспозиция  коллекционных кукол  Barbie из частной коллекции. Экспозиция кукол Барби представляла собой лишь  часть крупнейшей в России коллекции кукол Barbie, основная выставка которой представлена в  «Сочи Парке».

Также сотрудники Маттел презентовали маркетинговые инициативы по брендам компании:  Barbie, Hot Wheels, Fisher – Price, Thomas and Friends, Mega и других. 

BARBIE

Сегодня Barbie - самая популярная кукла не только в мире, но и в нашей стране: у 80% девочек в России есть хотя бы одна Barbie. Высокая узнаваемость бренда, которая достигает 99%, позволила бренду войти в топ-10 франшиз на российском рынке. По мнению Маргариты Лапидус, руководителя отдела маркетинга компании Mattel в России, - «одним из ключевых фактором успешного развития бренда является построение и постоянное укрепление диалога с целевой аудиторией». С этой целью в последние несколько лет Mattel провела ряд масштабных коммуникационных кампаний. Проведенная в 2015 году  кампания  «С Barbie ты можешь быть, кем захочешь» имела большой успех у целевой аудитории. В 2016 году в продажу поступили  куклы Barbie разного телосложения. С помощью этой кампании удалось уйти от стереотипного восприятия образа знаменитой куклы. Видео-ролик  «Ты можешь быть кем захочешь» получил более 40 млн. просмотров на YouTube в мире и был отмечен знаменитыми премиями  в области рекламы: премией MIPTV в Каннах, и «You Tube реклама года».

В текущем году, в рамках новой кампании, Mattel рассказывает, как игра в Barbie помогает укрепить взаимоотношения между папами и дочками:видео-ролик «Папы играют в Барби!», снятый подразделением Mattel Creations, был показан сначала в США и набрал 50 000 просмотров на You Tube  менее, чем за  24 часа!

Русскоязычная версия ролика вышла в Youtube 12 февраля 2017 года.  И уже сейчас ролики набрали сотни тысяч просмотров  на российском Youtube.

Маттел продолжает уделять  большое внимание у анимационному контенту для девочек по бренду Barbie. Мультсериал «Barbie. Dreamtopia» о приключениях младшей сестрички Барби - малышки Челси, запущенный в 2016 году, продолжит транслироваться на ключевых детских ТВ каналах.   Целевая аудитория проекта Dreamtopia - девочки от 2 до 6 лет.  К 2018 году планируется трехкратное увеличение контента Dreamtopia.  И главной новостью становится соообщение о съемках  полнометражного фильма  о Барби.

По словам Гузель Давлетшиной, руководителя направления «Модная одежда» компании Mattel в России, «45% всей российской лицензионной продукции разрабатываеся по бренду Barbie.  Маттел, как правообладатель  бренда, сотрудничает c лицензиатами  более чем по 15 категориям, и одним из важнейших направлений являются товары FMCG, в частности, продукты питания, а также категория детской косметики. По мнению Гузель, успеху продаж лицензионных товаров под брендом Barbie способствует сам образ куклы Барби, который традиционно ассоциируется с эстетикой, актуальными интересами девочек и современными трендами в детской моде.

В этом году компания Mattel запускает новое направление – Barbie Kids, включающее одежду для девочек от 3 до 8 лет по мотивам тентпола Dreamtopia, а также линейку для девочек разных возрастов «Модница». В рамках Barbie Kids важнейшей категорией является back-to-school, летом  2017 года стартует масштабная промо-кампания в поддержку этой категории вместе с игрушками.

ENCHANTIMALS

Грандиозным проектом  компании Mattel в 2017 году становится запуск бренда Enchantimals. Целевая аудитория бренда – девочки от 3 до 8 лет. Запуск будет поддержан масштабной рекламной компанией на ТВ и в Интернете. Кроме того, осенью на канале «Карусель» состоится премьера полнометражного мультфильмаEnchantimals. Это сказочная история о волшебных девочках-подружках,которые живут в зачарованном лесу в гармонии с природой и неразлучны со своими пушистыми друзьями – зверюшками. 

В 2017 году компания выпустит 14 кукол-персонажей, которые будут продаваться как отдельно, так и в различных наборах. В конце этого года в продаже появятся книги и раскраски Enchantimals, а в начале следующего – плюшевые игрушки. Бренд имеет большой потенциал в очень многих  категориях, таких как  «творчество» и «паззлы», а для сегмента «детская мода» уже разработаны оригинальные дизайны с анималистичными принтами.

HOT WHEELS

Маркетинг-менеджер компании Mattel Артем Фролов рассказал об успехах и планах по развитию бренда Hot Wheels, которому в следующем году исполняется 50 лет.

Базовая машинка Hot Wheels стала самой продаваемой игрушкой в мире и в России. Для продвижения контента теперь есть собственный канал в YouTube - Hot Wheels Россия, на котором размещено более 300 видео, причем 90% контента производят фанаты продукта - дети. Недавно компания Mattel запустила игровое приложение Race Off, которое за полгода набрало уже 1,5 млрд. скачиваний только в России.

В юбилейном для бренда 2018 году планируется несколько крупных промо-кампаний, например, коллаборация с Uber. Кроме того, в следующем году будет запущен новый продукт – Hot Wheels City, включающий серию игровых наборов, созданных на основе культовых городских пейзажей.

Гузель Давлетшина: «Hot Wheels является самым растущим брендом в лицензионном направлении, и этот тренд наблюдается, практически, во всех категориях». В прошлом году в продаже появился журнал Hot Wheels, быстро вошедший в тройку самых популярных в России журналов для мальчиков. Среди других категорий активно развиваются товары FMCG. Ещё одним важным направлением стала одежда для мальчиков, бренд широко востребован в масс-маркете: в этом году Gap предложил покупателям коллекцию одежды, брендированной Hot Wheels.

FISHER PRICE

Fisher price – бренд №1 по обороту для компании Mattel. Игрушки для самых маленьких потребителей производятся на 37 языках мира, годовые продажи превышают 2 млрд долларов. В 2017-2018 годах Mattel   проводит промо-кампанию под рабочим названием «Сохраняя естество детства». Маргарита Лапидусговорит о целях этой акции: «Мы возвращаемся к истокам бренда, вспоминаем историю его создания, первые игрушки бредна. При этом, помня про особую важность и ценность общения матери и ребенка в первые годы жизни малыша, мы продолжаем транслировать ценности бренда целевой аудитории мам и, благодаря этому, доверие целевой аудитории к бренду Fisher-Price» сохраняется и продолжает расти.

Узнаваемость бренда Fisher Price в России составляет более 80%, что позволяет использовать этот успех при разработке и продвижении лицензионных товаров. Новую упаковку для продукции Fisher Price, а также стайл-гайды для лицензионных товаров разработал всемирно известный западный дизайнер Джонатан Адлер. При этом, дизайн упаковки для лицензионных игрушек полностью идентичен оформлению упаковки основного ассортимента.

MEGA

Mega Blocks стал одним из самых ярких запусков последних двух лет. Бренд Mega включает  на две линейики, ориентированные на разные возрастные группы:  Mega Blocks позиционируется как  самый первый конструктор  для малышей от 12 месяцев до 5 лет, а для детей от 6 до 14 лет  был выпущен продукт Mega Construx, который в 2017  продолжит укреплять  свои позиции , в том числе, при помощи популярных  франшиз  Despicable Me и Pokemons. В 2018 году в  линейке Mega Construx будет запущен  новый амбициозный  проект «Вселенная»,. В данном проекте, рассчитанном как на мальчиков, так и на девочек, появится большое количество персонажей и захватывающих историй.

TOMAS AND FRIENDS

В этом году мультсериал Томас и его друзья выходит в лучшем тайм-слоте на канале «Карусель», рейтинги мультсериала выросли в 2 раза. Кроме того, бренд активно завоевывает диджитал-пространство. Количество уникальных пользователей веб-сайтa Tomas&Friends сегодня достигло 9 млн. В этом году был запущен русскоязычный канал про Томаса, у которого уже насчитывается 466 тыс. подписчиков.

Томас и его друзья – бренд, основанный на контенте, и развитие бренда невозможно без развития сюжета популярного мультфильма. В 2018 году Томас совершит первое трансконтинентальное путешествие. История получит масштабную поддержку на ТВ и на собственном канале в YouTube.

Линейка товаров Томас и его друзья включает в себя журналы, книги для чтения, раскраски, самокаты, велосипеды, продукты питания, товары для творчества, паззлы, одежду, в том числе, для девочек.

Компания Mattel активно инвестирует в  анимационный и диджитал контент, обеспечивает масштабную маркетинговую поддержку брендов на всех платформах и тщательно подходит к разработке и продвижению лицензионных товаров.

Репортаж Валерии Арзумановой

специально для Вестника лицензионного рынка