Как изменился рынок детских товаров в 2022-2023 году

22 июня 2023 года в Москве состоялась конференция Kids Retail Day, на которой эксперты рынка обсуждали изменения, произошедшие в детском сегменте за последний год.

В мероприятии приняли участие представители маркетплейсов Ozon и Lamoda, торговой площадки Avito, лицензионной компании «0+ Плюс Медиа», исследовательской компании NielsenIQ, торговых сетей Winny, Hamleys, «Кораблик», «Мир Кубиков», брендов детского fashion-сегмента Choupette, Jenerkids, Zhanna&Anna и бренда-производителя товаров для детской гигиены NappyClub.

Модерировала дискуссии Виолетта Минина, эксперт по электронной коммерции, CEO jenerkids.ru.

Ключевые цифры NielsenIQ

• Рост «детского» сегмента в FMCG замедляется: если в 2022 году он составил 10%, то в 2023 году – уже 5%. Это происходит, прежде всего, за счет снижения физических объемов продаж (минус 7%). Сокращение продаж в офлайн-магазинах уже не компенсируется опережающим ростом онлайн-продаж, как раньше.
• Детские категории составляют значительную часть оборота FMCG-ecommerce, и в общем объеме продаж лидируют подгузники (37%), заменители грудного молока (36%), сухое детское питание, требующее приготовления (20%), и напитки для детского питания, требующие приготовления (20%).
• Уход зарубежных брендов и образовавшийся провал в ассортименте детских товаров оперативно компенсировали ретейлеры с помощью СТМ. Лидирует в этом процессе категория «Уход за детьми». В общем объеме онлайн-рынка СТМ она занимает 34%. А 72% непродовольственного онлаин-рынка FMCG составляют продажи СТМ детских подгузников.

Также Александра Гордеева, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами аналитической компании NielsenIQ, подтвердила, что покупатели продолжают экономить и переключаются на более доступные товары: из всех ценовых сегментов в структуре продаж заметнее всего растет именно эконом.

На премиум-игрушках покупатели не экономят

Рационализация покупателей, хоть и является общим трендом, но проявляется неодинаково в разных товарных и ценовых категориях детского рынка. Например, продажи в эконом-сегменте падают сильнее, чем в премиальном. А в премиальном меньше страдают игрушки, чем одежда и обувь. Об этом рассказала Наталья Гуренко, директор по маркетингу торговых сетей Winny, Hamleys и «Кораблик».

Если на бизнес сетей Winny и Hamleys (сегменты средний плюс и премиум) заметнее всего повлияло падение трафика в торговых центрах и эмиграция части платежеспособной аудитории, то бизнес сети «Кораблик» (позиционируется как эконом-сегмент) страдает от падения покупательской способности.

«Люди хотят дешевле покупать, мы видим это по среднему чеку, количеству товаров в чеке, но делаем всё возможное, чтобы поднимать эти показатели в «Кораблике». В том числе насыщаем магазин игрушками. Но делать из «Кораблика» премиум не планируем».

От Lego к мультибрендовому ассортименту

На фоне снижающейся покупательской способности россиян в 1,5-2 раза вырос ценник на конструкторы Lego, но главным вызовом для розничной сети стали санкции, которые в разы усложнили логистику, финансовые расчеты, поддержание ассортимента, а также привели к тому, что рынок наводнился параллельным импортом.

Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group рассказала, что за «игрушечный» бренд в 2022 году пришлось побороться. К счастью, сеть удалось сохранить, и теперь под вывеской «Мир Кубиков» (раньше так назывался интернет-магазин, а теперь и вся розничная сеть) развивается мультибрендовый проект с расширенным ассортиментом: не только конструкторы Lego, но и коллекционные игрушки, игры-головоломки и др.

Choupette идет на Восток

Если для новых локальных fashion-игроков в детском сегменте стоит выбор, на какой маркетплейс идти с товаром и как продвигаться, то крупные игроки решают также задачи по выходу на новые рынки.

Анастасия Василькова, совладелец и директор по развитию Choupette поделилась, что 2022 год стал для бренда годом рестайлинга. Компания провела реконцепт офлайновых магазинов, чтобы приблизить их к зарубежным стандартам, и теперь нацелена на последовательное развитие в ОАЭ и Саудовской Аравии (а также в Омане, Бахрейне, Катаре).

Детские игровые комплексы показывают трехзначный рост

С 2019 года детская категория на маркетплейсе Ozon выросла в 5 раз, а темпы прироста продаж составляют более 50% год к году. По данным GFK Rus, доля Ozon на онлайн-рынке детских товаров достигла 30%. И более половины российских родителей с детьми до 12 лет являются покупателями этого маркетплейса.

Маргарита Волкова, руководитель бизнес-подразделения Детские, спортивные и школьные товары Ozon отметила, что особенно активны селлеры в категориях детского «крупногабарита» (коляски, детская мебель), трехзначный рост показывают детские игровые комплексы и детский транспорт.

Покупатели Lamoda готовы платить за экологичность

Lamoda – нишевый маркетплейс, который последовательно развивает детскую категорию и ориентирован на работу с брендами и официальными дистрибьюторами. По словам Марии Соловьевой, руководителя категории «Дети» на Lamoda, в этом направлении маркетплейс придерживается тех же принципов, что и в работе с партнерами категорий мужской и женской одежды (консультации, помощь с выбором ассортимента и продвижением на площадке). И наблюдает те же тренды: покупатели готовы платить за экологичность, плюс актуален ресейл люксовых и премиальных детских вещей. Но есть важное отличие от «взрослого» fashion: «покупатели берегут детские ноги», и в разделе ресейл нет спроса на детскую обувь.

Avito трансформируется для работы с крупными брендами

Avito – платформа, оборот которой в детских товарах сопоставим с екомом «Детского мира».

"Во время кризисных периодов, когда люди делают больший акцент на экономии и покупательская способность падает, мы видим повышение активности клиентов на Авито и приток новых пользователей", – отметил Алексей Козловский, руководитель макрокатегории Lifestyle Avito, объясняя прошлогодние результаты площадки. В марте 2022 года в категории детских товаров Avito прирос по аудитории на 70-80%, а с точки зрения сделок – порядка 60-70%. Лидируют по обороту детские коляски и детские игрушки, а на третьем месте по объему продаж – детская одежда и мебель.

Среди продавцов на Avito становится всё больше компаний. На начало 2022 года их доля в общем числе составляла 25%, а в июне 2023 – уже 35%. И осенью этого года площадка планирует предложить развернутый функционал с точки зрения логистики, интеграции, представления на платформе и для крупных компаний.

На рынке детской гигиены появился эксперт по подгузникам

NappyClub – молодой перспективный бренд в нише детской гигиены, который вырос вокруг сообщества мам, а затем продемонстрировал семикратный рост продаж на маркетплейсе Ozon.

Для покупателей сообщество NappyClub – это источник полезного продуктового контента и помощь в выборе товара, а для бренда – ценный канал обратной связи, генератор идей по продуктам и ассортименту, возможность тестирования новинок.

Отвечая на вопрос по поводу конкуренции с подгузниками СТМ, Екатерина Хворостянова, менеджер по продукту и работе с маркетплейсами NappyClub, подчеркнула:

«Мы – экспертный бренд, двигаемся в глубину знакомства с продуктом и взаимодействия с мамами, чтобы на своей площадке закрыть ВСЕ их потребности, связанные не только с подгузниками».

Лицензионного контента для подростков в России нет

Нынешняя ситуация на отечественном рынке является настоящим вызовом для аниматоров: нужно заместить контент и для телеэкранов, и для киноэкранов. И если для возрастной категории до 9 лет (телеканалы «Карусель» и «Мульт») много качественного востребованного лицензионного контента, то для подростков его нет: ушел вместе с телеканалом Disney, лицензиями «Футурама», «Симпсоны», «Время приключений» и др.

Об этом рассказала Валентина Курсанова, директор по лицензированию и развитию бизнеса «0+ Плюс Медиа», а также «подсветила» интерес к лицензионным товарам со стороны ретейлеров и сетей общественного питания.

«Лицензионные герои – это хорошая возможность выйти с товаром в дополнительные каналы продаж. Например, в те сети, где тебя почему-то не слышат. Плюс правообладатель всегда помогает, дает сетям информацию о своих партнерах».

Маркировка детских товаров спасет рынок от контрафакта

По мнению большинства спикеров Kids Retail Day, маркировка детского ассортимента является важным инструментом контроля за качеством и количеством товара.

Татьяна Кожухарь, руководитель категорий Игрушки и Хобби в Ozon, считает, что с приходом маркировки на маркетплейсе станет меньше «серых» игрушек, это повысит уверенность покупателей в качестве товара и доверие в целом к маркетплейсу.

Мария Голенкова (Мир Кубиков) не разделяет оптимизма коллег, ссылаясь на опыт маркировки в «спортивном» проекте Inventive Retail Group, и не ждет, что маркировка игрушек снизит количество «левого» товара на рынке.

Инсайты от логистических партнеров

Отмечая важные для детского сегмента нюансы логистики, Андрей Мякин, директор по продажам СДЭК, подчеркнул, что для этой категории характерен высокий уровень предоплаты (80%) и критичны сроки доставки. Часто игрушка или нарядное платье нужны к празднику, то есть к определенной дате, и если сроки доставки не отвечают требованиям покупателя, то высока вероятность отмены или невыкупа заказа.

А Иван Савушкин, директор по развитию регулярной логистики Nawinia Russia, рассказал, что стоимость международной логистики можно снизить в 4 раза, если использовать европейские маршруты, а не везти товар напрямую из Китая в российские порты.

Конференция Kids Retail Day организована компанией Sees Group.

Sees Group – организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, New Age Logistics и проекта Retail Today.

Источник: vc.ru