Евгений Кожевников (АКВАРЕЛЬ): «Приносим покупателям радость — исключительно здесь и сейчас»

«Акварель» — одна из самых старейших и известных компаний на рынке, владеющая, кроме всего прочего, собственной сетью из 30 магазинов канцелярских и детских товаров. Бессменный руководитель компании, гуру нашего рынка, всеми уважаемый Евгений Кожевников щедро делится секретами бизнеса. Кажется, что это интервью, как и всегда, разойдется на цитаты. И мы этому только рады.

Каким ассортиментом вы сегодня управляете?

В базе компьютера сегодня 121 000 наименований. Не все, конечно, есть в магазинах, но, например, в феврале–марте мы продали два дорогих товара, которые были куплены в 1999 году. Это розница. Группы товаров — школьные, офисные товары, игрушки, товары для праздника, наборы для творчества, художественные товары, летний ассортимент, фототовары, сувениры, детские книг, открытки, велосипеды, новогодние товары, товары для воды, пиротехника, санки, снегокаты и другие более мелкие группы. Доля школьных и офисных товаров составляет 50%.

Как правильно сочетать всё это многообразие, чтобы эффективно работало и взаимно дополняло друг друга?

Магазины, которые торгуют исключительно канцелярией, сегодня всё быстрее уходят в прошлое. А мы ещё много лет назад сделали ставку на смешанный ассортимент — и не прогадали. Покупатель приходит за школьными принадлежностями и попутно покупает другие товары, которые ему тоже нужны. У людей постоянно бывают праздники, дни рождения, свадьбы и так далее. Мы предлагаем ассортимент на все случаи жизни. Наши люди себя любят побаловать. Постоянно следим за тенденциями и новинками в мире. Если нужно, очень быстро что-то добавляем, а что-то убираем. В итоге наш ассортимент больше и интереснее, чем у других. Это факт. В общем, есть из чего выбрать, чтобы кассовый чек оказался длиннее.

Прежде всего, очень важно, чтобы человек захотел пройтись по магазину, а не пробежать его за несколько минут. Второе — покупателю должно быть удобно. Благоприятная температура во все времена года — 19–20 Сº, свет, чистота, специальная музыка, запахи, навигация. И таких мелочей — сотни.

На каких колоссах держится весь маркетинг? В чём секрет успеха в отношениях с потребителем? Так сколько же сезонов у магазина на самом деле?

Маркетинга не существует. Маркетинг — это не двигатель торговли, а разводка для лохов.

Вместо живых идей и работы происходит обыкновенная спекуляция и нагромождение ненужных «пирамид» — между продавцом и покупателем. Правильный маркетинг — это не опросы фокус-групп, акции, скидки, розыгрыши, раздача бесплатных «слонов». Подход должен быть таким: купи три ручки, а четвёртую — тоже купи. Привычки покупателей кардинально изменились под влиянием новых технологий.

Главное, что нужно ритейлу, чтобы организовать хорошие продажи, — знать своих покупателей. Не тех, которых «отмаркетили» в фокус-группах, а настоящих — каждый день пробегающих рядом с твоими магазинами. И тут первое — быть в нужное время в нужном месте. Перед тем как строить новый магазин, мы долго наблюдаем — как часто и в каких количествах здесь бывают наши основные потребители. Главная ошибка ретейлера которую трудно исправить — открытие магазина не в том месте. Время открывать магазины наугад прошло.

Ещё одно важное условие — как работают наши сотрудники. Существует мнение: если ты умеешь продавать, то тебе всё равно, что продавать. Соответственно — по какой-то общей технологии можно научить всех продавать всё. Но это не так. Мы разработали собственную систему обучения персонала, которая учитывает особенности наших товаров, местного рынка, покупательской психологии и, конечно, позицию самой компании, которая не продаёт абы что и абы как.

Что касается сезонов высоких продаж, то как-то я посчитал и насчитал таких больше пятидесяти. Но главные, конечно, — это начало учебного года и Новый год с новогодними каникулами. Тогда помогать в магазины выходит весь офис. И мы всё время проводим ротацию товара в магазинах, выкладывая на входе то, что в данный конкретный момент обязательно заинтересуют покупателей.

Какое из средств для стимулирования продаж самое действенное — бонусная программа, акции, счастливый чек, распродажи, скидки, конкурсы, иное?

Мы действительно используем всё это, а также многое другое. Причём делать это начали первыми на рынке — и всё время включаем что-то новое. Но не что-то одно или даже не всё вместе сегодня стимулирует продажи. Здесь работает совсем другой принцип. Самое важное — дать человеку то, что есть только у тебя и чего ему не предложат в других местах. Товаром это не сделаешь — у всех есть товары. Бонусной картой тоже — это просто инструмент. Мы даём своим покупателям почувствовать себя особенными — среди большого количества таких же особенных людей. Сегодня бездействие — страшная ошибка.

Сотрудники нашей компании в стремительно меняющимся мире находятся в постоянном поиске новых необычных решений и быстро их внедряют в продажи.

Покупатели приходят на наши праздники, идут в наши магазины — даже не за покупками, а чтобы развлекаться, отдыхать всей семьёй, делать что-то, что сейчас в тренде, ощущать себя круче остальных. При этом у людей сегодня ни на что не хватает времени, а вытащить детей из соцсетей — вообще проблема. Так что сегодняшних покупателей — тем более цифровое поколение — нужно постоянно вовлекать в какой-то интересный контекст. Это должен быть квест, развлечение, общение. Работают и блины, которые мы печём, и лайки за хэштеги, за которые мы раздаём призы. А в итоге — всё это и увеличивает продажи.

Что вызывает у вас неприятие и крайнее удивление, когда вы посещаете «чужие» магазины?

Первое — это, конечно, выкладка. Такое ощущение, что товары специально прячут или вываливают из ведра на полки так, чтобы покупатель обязательно напрягался и раздражался. Удивительно, что позиций, которые должны уходить влёт, элементарно не видно. Вообще мало кто старается привлечь своей продукцией покупателей, чтобы у них «слюнки потекли» — как от фруктовых корзин в продуктовых супермаркетах.

Я был во многих магазинах канцтоваров, где между стеллажами невозможно провезти тележку с товарами — да и самому приходится буквально протискиваться. Может, помните, у Ленина была статья «Лучше меньше да лучше»? Так это и должно работать — лучше выложить меньше товаров, но так, чтобы их покупали. Давно известно, что избыточный ассортимент однотипного товара вредит продажам. Правильно, например, сделал Apple — айфонов всего два — дорогой и дешевый.

А что, наоборот вызывает зависть и желание сделать так же или ещё лучше?

Мне очень важно и самому интересно — всё время чему-то учиться. Это двигает бизнес.

Мы следим за рынком канцелярских товаров в России и за рубежом, бываем в командировках в разных городах, странах и обязательно что-то находим полезное для себя. Но просто копировать что-то нельзя, технологии везде работают по-разному. Что-то полезное надо изучать, перерабатывать для себя и быстро внедрять. Лучше один раз сделать вовремя, чем три раза тщательно.

Сегодня «Акварель» — не просто сеть магазинов канцелярской розницы. Это полноценный центр жизни наших покупателей, которые идут к нам развлекаться, общаться, обучаться. Хотя, по правде говоря, всё время появляется что-то новое, так что направлений для развития ещё предостаточно.

Как давно существует «Акварельный праздник», который вы проводите дважды в год. Почему это важно?

Мы выбрали для компании особый формат и в течение многих лет проводим в Новокузнецке полезные праздники для детей со всех соседних городов — в начале учебного года и сразу после Нового года. Каждый раз мы готовим масштабную развлекательную программу и не жадничаем денег на призы — даже путёвки за границу «раздаём». А в итоге задействуем все базовые покупательские «инстинкты» и желания. На праздники приходят не просто люди с улицы, а те, кто купил в магазинах товар перед праздником на определенную сумму и получил приглашение.

Естественно, Акварельные праздники нам полезны — они стимулируют продажи и длинные чеки, работают на наш бренд и покупательскую лояльность. Даже проводя десятки мастер-классов, мы попадаем сразу по двум зайцам — развлекаем и обучаем детей, при этом раскручиваем и продвигаем товары для творчества. А на большой городской площадке, где мы дважды в год организовываем Акварельные праздники, вся эта продукция оказывается в руках тысяч людей.

Действительно, Акварельные праздники уже стали частью городской жизни. А главное — ими мы начинаем каждый новый учебный год и каждый новый календарный год. Это уже на подкорку в голове у покупателей отложилось, так что ещё вопрос, кто сегодня популярнее — Дед Мороз или «Акварель».

Может ли что-то подобное сделать небольшой магазин в своём городе? Как правильно расставить акценты? Дайте несколько советов коллегам.

Любой магазин, я считаю, должен работать со своими покупателями — чтобы людям было интересно и полезно к тебе приходить, чтобы они рассказывали о твоём магазине знакомым в тех же соцсетях. Причём совсем не обязательно сразу же замахиваться на грандиозный праздник — это требует больших ресурсов. Но всегда можно, например, поставить у себя столик для мастер-классов и обучить кого-то из продавцов, как вовлечь в эти занятия детей. Или устроить горячий самовар с печеньем во время холодов на новогодних каникулах. Вообще существует множество способов, как привлечь покупателей и приучить их к себе.

Какие идеи ещё не успели реализовать в своих магазинах?

Важно понимание, что наш сегодняшний мир — нестабильный и неоднозначный. Но он очень интересный и наше время — интересное. Да, организация работы «старыми добрыми» способами больше не даёт эффекта. Сегодня главным стали идеи. А единственным, что может тебя затормозить, — недостаток воображения.

Ты должен постоянно генерировать массу мелких идей, которыми люди заинтересуются и будут их сами развивать — и этим работать на тебя. Ты должен удивлять — причём какими-то очевидными вещами, но перед которыми человек не сможет устоять. Ты должен быть на одной волне с потребителями — в том числе с поколениями Y и Z, которые сильно отличаются от своих родителей. Поколение Z и следом Альфа продолжат тенденцию, обозначенную «игреками» и поставившую под угрозу процветание известных брендов. Влияние торговой марки на потребителей продолжит ещё стремительнее ослабляться. А боги этого поколения — развлечения и интернет. И ты должен всё время придумывать, как ещё можно вдохновить покупателей и дать им ощущение радости и собственной значимости. Вот в этом направлении, думаю, «Акварель» и продолжит работать.

Ваши пожелания коллегам (владельцам детских магазинов) и самому себе?

Бизнес, если честно, — это долгая, тщательная, даже где-то нудная работа. Надо отслеживать все новинки и тенденции, постоянно анализировать и что-нибудь подбрасывать своим покупателям — на что именно сейчас идёт «поветрие». Надо смотреть на себя не «замыленными» глазами, потому что взгляд изнутри не рождает новых идей. Надо привлекать и вовлекать своих покупателей и вдохновлять их на действие. Сегодня люди сами хотят во всём участвовать, так что достаточно предложить им нужное направление.

Но главное, чтобы всё, что мы делаем, приносило нашим покупателям радость — исключительно здесь и сейчас. Это похоже на работу волшебника из детской песенки, прилетевшего вдруг в голубом вертолёте. У всех нас только одна жизнь и гораздо интереснее прожить её с энтузиазмом.

KIDSOBOZ, сентябрь, 2017