Екатерина Дайняк (DATA INSIGHT): «Мы наблюдаем тенденцию к универсализации детского онлайн-рынка»

Заметны ли какие-то кардинальные изменения в расстановке сил в детском онлайн-сегменте? Лидерами по интернет-продажам детских товаров остаются Wildberries, Ozon и «Детский мир»? Какая доля интернет-продаж продукции для детей приходится на трех главных игроков?

Основной объем рынка (81% заказов и 68% объема продаж) дают два универсальных маркетплейса — Wildberries.ru и Ozon.ru. Только на Wildberries.ru приходится почти половина (49%) всех продаж сегмента. «Детский мир» занимает по этому показателю второе место, Ozon.ru — третье. На остальных игроков приходится менее 10% всех продаж на онлайн-рынке детских товаров. При этом еще в 2020 году игроки за пределами топ-3 сегмента обеспечивали в два раза больше продаж, то есть имеется тенденция к универсализации рынка.

В целом эта тенденция существует во многих отраслях e-commerce, исключение составляют, как правило, сегменты с высоким средним чеком, к которым можно отнести сегменты бытовой техники и электроники, автотоваров и некоторые другие, в том числе такие ниши, как, например, рынок ювелирных изделий, где универсальные маркетплейсы также уступают по доле продаж профильным магазинам украшений. Вместе с тем положительную динамику на детском онлайн-рынке в 2021 году демонстрировали некоторые брендовые магазины: сказалась высокая лояльность и доверие покупателей к бренду, а также более широкий ассортимент продукции, который не всегда может быть представлен на маркетплейсах.

Как на онлайн-рынок детских товаров уже повлияло и повлияет в ближайшее время банкротство сети «Дочки-сыночки» и уход из России MyToys? Насколько существенной была доля этих онлайн-ретейлеров в общем объеме интернет-продаж детских товаров?

Стоит отметить, что компания MyToys заявила об уходе с российского рынка еще в середине 2021 года. По нашим оценкам, в 2020 году выручка в российском онлайн-сегменте MyToys сократилась на 53%, а доля на российском рынке e-commerce упала с 9% до 3%. Оборот остальных магазинов детских игрушек за этот же период, напротив, вырос — в среднем на 28%, в сумме на 9%. Именно поэтому не стоит говорить о том, что уход MyToys оказывает серьезное влияние на рынок.

Доля онлайн-продаж «Дочек-сыночков» тоже сокращалась из года в год. Так, в 2019 году без учета маркетплейсов она составляла 14%, затем в 2020 году незначительно снизилась, а уже в 2021 году сократилась почти в два раза. При этом, если учитывать продажи маркетплейсов, в последние три года доля «Дочек-сыночков» сокращалась еще быстрее и значительнее.

Могут ли небольшие интернет-магазины успешно конкурировать с лидерами рынка e-commerce в плане сервиса, или им следует делать ставку на уникальность ассортимента?

В настоящий момент, по сути, у профильных интернет-магазинов детских товаров есть два пути — либо сделать ставку на уникальность ассортимента, либо развивать продажи на самих маркетплейсах.

Как прекращение официальных поставок в Россию продукции некоторых мировых брендов повлияет на расстановку сил на онлайн-рынке детских товаров и на объемы продаж?

Если посмотреть на ассортимент детских товаров, представленных в универсальных маркетплейсах, то нельзя сказать, что он сократился, даже наоборот.

В рамках нашего экспресс-мониторинга мы на ежедневной основе (за исключением праздников и выходных дней) отслеживаем изменения доступности наиболее популярных и востребованных категорий товаров на сайтах Wildberries.ru и Ozon.ru. Согласно нашим данным, в конце июля суммарное количество доступных SKU на указанных сайтах в большинстве категорий выросло в среднем более чем на 800% по сравнению с первым днем мониторинга (23 марта). В отслеживаемые категории товаров вошли в том числе такие бренды, как YokoSun, Moony, Huggies (Kimberly-Clark), Nutrilon (Nutricia), Pampers (Procter & Gamble), Gerber (Nestlé) и другие.

Так, если в среднем суммарное количество доступных SKU подгузников указанных брендов в конце марта составляло чуть меньше 500, то в конце июля аналогичный показатель составил уже около 1745 SKU.

Если говорить о категориях детского питания (смеси и пюре), то в этой категории зарубежные бренды растут медленнее: в среднем рост по отношению к концу марта составил около 200%.

В профильных магазинах, в отличие от универсальных, в которых растут почти все категории товаров, динамика не так единообразна. Доступность некоторых категорий зарубежных брендов выросла, но в основном в пределах 25%. Доступность части категорий снизилась, но тоже не сильно — в основном в пределах 5% (в отдельных случаях в пределах 20%).

Кроме этого, в рамках экспресс-мониторинга мы отслеживаем динамику количества заказов в крупнейших профильных интернет-магазинах детских товаров. На протяжении августа магазины детских товаров показывали хорошую динамику, лучшую, чем в первые два месяца лета, в которые количество заказов снижалось в среднем более, чем на 10% каждую неделю. Показатели темпов роста количества заказов на первой неделе августа стали максимальными за предыдущие восемь недель. Далее количество заказов снова снизилось, и выросло уже только на последней неделе лета — однако уже не так значительно, как в начале августа.

Тем не менее в августе посещаемость профильных магазинов детских товаров ни разу не снижалась, более того, на неделе 15-21 августа магазины детских товаров продемонстрировали лучшую динамику посещаемости за всё лето.

Конверсия остается чуть ниже среднего значения для сегмента детских товаров, но всё ещё выше минимального значения, которое было зафиксировано в конце июля.