Большие тренды индустрии товаров для маленьких

Вслед за ростом потребительских настроений в сегменте детских товаров наблюдается восстановление спроса. Однако объёмы продаж в денежном выражении растут не столь быстро, как можно было бы ожидать. Виной тому не только снижение покупательной способности населения, но и демографические и технологические макро-тренды, которые оказывают влияние на покупки, но которые пока не в полной мере успевают эксплуатировать участники рынка. Перечислим главные тренды, которые стоит учитывать в поиске новых возможностей для роста.

Начиная с февраля 2017 года, россияне стали позитивнее оценивать перспективы национальной экономики и собственных финансов. Вслед за восстановлением потребительского оптимизма в сегменте детских товаров наблюдается рост спроса. По данным мониторинга рынка детских товаров GfK, за период с января по июль 2017 года продажи в штуках в городской России прибавили 3,2%. И динамика спроса в текущем году была даже выше, чем в аналогичный период годом ранее (2,8%).

Однако тренды в денежном выражении не столь оптимистичны. По итогам первых семи месяцев 2017 года, совокупное снижение объемов составило 1,3%. Особенно неудачный период на рынке был с февраля по май 2017 года, когда снижение продаж могло достигать –6% (апрель, 2017). Что не удивительно: возможности покупателей отставали от потребностей. С января по апрель 2017 года реальные доходы упали на 2,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В середине лета появилась надежда, что негативный тренд будет прерван. В июле 2017 года ежемесячная минусовая динамика сменилась на вполне уверенный плюс: 3,8% в рублях. Впрочем, июльский результат пока не смог компенсировать то, что рынок недополучил в предыдущие месяцы.

Попробуем разобраться, почему так просели обороты в рублях и начнем с мега-факторов. И первый из них — экономический, а именно снижение потребительского потенциала. С одной стороны, из-за снижения покупательной способности теперь россияне весьма рационально подходят к использованию средств, которыми они располагают, и стремятся экономить. С другой — откладывают «на черный день» или «на отдых», вместо того, чтобы с легкостью покупать и отдыхать в кредит, как это было в докризисные годы. По данным Всероссийского опроса GfK, доля тех, кто считает, что сейчас самое время сберегать, возросла с 18% в ноябре 2016 года до 25% в апреле 2017. Эти настроения потребителей в первой половине года реализовались в росте вкладов, — что подтверждается и данными официальной статистики.

Еще один очень важный макро-драйвер — рождаемость. По данным Росстата, начиная с третьего квартала 2016 года, наметилась отрицательная динамика по этому показателю. В IV кв. прошлого года рождаемость снизилась на 8%. Влияние тенденции заметили все, кто так или иначе связан с «детским» ретейлом. По данным GfK, продажи для новорожденных снизились на 5% в тот же период, хотя падение могло быть и глубже. Впрочем, тот факт, что продажи упали не столь значительно, как можно было бы ожидать, говорит о том, что есть и другие факторы, которые влияют на покупательское поведение.

Третий макро-драйвер — технологии/дигитализация, который работает скорее в плюс для всей индустрии детских товаров. По данным GfK за 1 полугодие 2017 года, аудитория е-commerce превысила 30% от всего населения России. Онлайн является значимым каналом, как с точки зрения количества аудитории, так и объёма покупок. В канале детских специалистов широкого профиля на долю интернет уже приходится порядка 7% всех продаж (в штуках), в товарах для новорожденных — уже 11%. При этом онлайн-канал растет как в штуках, так в деньгах. Онлайн привлекает потребителей ассортиментом, возможностью сравнить цены, получить мгновенный доступ к отзывам и подробной информации о товаре. Ретейлеры и бренды через таргетированное онлайн продвижение получают выход к миллионам потенциальных покупателей на практически неограниченной географии. Интересно, что к середине года конкуренция за покупателей детских товаров развернулась и в интернете. Теперь неспециализированные ритейлеры активно включают в свой ассортимент «детские» категории, чтобы привлекать к себе столь лакомую аудиторию, так называемых digital moms.

Картина мега-драйверов будет не полной, если не учесть, как меняются ценности и приоритеты потребителей. С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой. В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов». Для обоих сегментов семья, дети и дом — центр жизни. Таким образом, дети остаются ценностью номер один для весьма значительной части россиян.

Кроме мега-драйверов, есть потребительские тренды, которые оказывают значительное влияние на весь рынок. Четыре из двенадцати глобальных трендов проявляются в России наиболее ярко.

Экогражданство. Тренд выражается в готовности потребителя менять свое поведение для снижения негативного воздействия на окружающую среду.

Осознанный выбор. Потребитель все больше обращает внимание на то, кто и как производит товар. Он выбирает продукты/услуги, которые соответствуют его социальным установкам, ценностям, тому во что верит. Потребитель считает, что каждая покупка что-то о нём говорит. Ему важно осознавать, что он делает «правильные вещи» и ждет прозрачности от компаний, чтобы быть уверенным в своем выборе.

Мгновенная доступность. Потребитель хочет иметь доступ к услугам и товарам в режиме «24х7», и он ценит быструю обратную связь брендов и ретейлеров.

Безопасность и спокойствие. Как показало исследование GfK, в российском обществе существует значительный запрос на безопасность и спокойствие, если сравнивать с общемировыми показателями.

Таким образом, демография, дигитализация и экономическая ситуация — макро-драйверы, которые с разной направленностью влияют на рынок детских товаров в России. Вместе с глобальными потребительскими трендами они формируют спрос и паттерны потребления. И также являются основой для разнообразных сценариев, которые придется учитывать игрокам рынка при разработке стратегий на ближайшие годы в России.

Если говорить о ближайшей перспективе, то данные исследований потребительского климата и дружно позитивные тенденции продаж, которые проявились в конце лета, позволяют осторожно надеяться на оптимистичный сценарий для российского рынка. По данным Всероссийского опроса GfK, в июне 2017 года Индекс потребительских настроений прибавил два пункта по сравнению с апрелем 2017 года и вырос до 104. Индекс держится в позитивной зоне уже второй квартал подряд за счет высоких надежд россиян в отношении будущего.

На фоне улучшения потребительских настроений, уверенное восстановление спроса в отдельных категориях детских товаров наблюдалось уже в неудачном апреле. Однако в денежном выражении продажи в ряде категории по-прежнему растут медленнее, чем можно было бы ожидать. Попробуем разобраться в причинах происходящего на примере рынка товаров для новорожденных.

По данным мониторинга продаж, проведенного GfK, в категории товаров для новорожденных продажи в штучном выражении показывают небольшой прирост. При этом продажи в денежном выражении снижаются, что связано с более экономным поведением потребителей. Люди продолжают переключаться на более дешевые товары. В текущей ситуации самая лучшая позиция — у детских специалистов. Они предлагают то, что так ценит потребитель: широкий ассортимент, возможность консультации и выгодные цены (в том числе и по промо-акциям). За счет этого канал сохраняет положительную динамику в деньгах, отнимая покупателей категории у аптек.

Если посмотреть отдельно по категориям в сегменте товаров для новорожденных, то сейчас прирост показывает так называемый «крупный габарит». Вспомним про мега-дайверы, которые мы осуждали выше. Категория сейчас растет вместе с более многочисленным поколением малышей, рожденных в период активного прироста рождаемости. Эти детки подросли, и теперь им нужна следующая коляска или следующее автокресло. А вот категории первой необходимости для новорожденных — такие как товары для ухода и гигиены, например, подгузники и салфетки — похоже, сегодня в менее выгодной ситуации, если посмотреть на тренд по динамике рождаемости.

Стремясь привлечь покупателей, ретейлеры и производители предлагают существенные скидки. По данным мониторинга GfK, практически 50% онлайн и офлайн продаж средств гигиены для малышей в городской России было реализовано со скидками разной глубины. В итоге продажи в городах России с населением в категории свыше 20 тыс. чел. просели на –3% в деньгах.

А еще кризис подхлестнул продажи СТМ, и они стали очень серьезными конкурентами брендам. К примеру, доля СТМ в «крупном габарите» составляет порядка 30% (в натуральном выражении), то есть можно сказать, что каждая третья коляска или автокресло — это СТМ какой-либо из сетей. А если сравнить по динамике роста с брендами, то именно СТМ стимулируют рост категории, то есть растут быстрее других. Бренды отвечают на усиление конкуренции промо-акциями, что уменьшает разницу в цене с СТМ и подрывает уникальное позиционирование СТМ «лучшая цена в категории». И тогда и СТМ вынуждены делать скидки.

Стратегии промо и новые KPI «экономики опыта»

Главная опасность ценовых войн в том, что наш прагматичный и экономный потребитель будет стремиться покупать только по скидке. Сегодня основной вызов индустрии детских товаров — как расти в условиях ухудшения показателей рождаемости, снижения покупательной способности и как при этом не пожечь свою маржу в гонке промо. Как уйти от прямой ценовой конкуренции?

Вот несколько вопросов, которые стоит регулярно держать на контроле.

Выполняет ли промо свою задачу? Опишите в измеряемых показателях, как промо стимулирует к покупке здесь и сейчас, приводит ли новых клиентов, как активирует продажи в рамках текущей клиентской базы, увеличивает ли объёмы и долю. А главное — как промо вписывается в покупательский и пользовательский опыт, какой эмоциональный отклик вызывает в каждой важной для вас и для категории точке контакта.

Почему возникла необходимость вводить новые ключевые показатели, такие как эмоциональный отклик, и изучать точки контакта? Мультиканальный маркетинг взяли на вооружение как офлайн, так и онлайн игроки. И всех их объединяет одна проблема потребителя — изобилие информации и снижение его способности удерживать внимание в условиях большого информационного давления. Да, интернет дает доступ сразу ко множеству предложений, откликов, рекомендаций, создает множество точек контакта. Однако эти же преимущества усложняют процесс выбора. Значительные преимущества достаются тем игрокам, кто успел изучить путь потребителя к покупке (так называемый customer journey). Имея перед собой карту пути покупателя в категории, вы понимаете, на каких этапах он принимает решение и почему, и выделяете то, что будет работать на создание позитивного отклика в каждой из точек контактов. Исследования GfK показывают, что лояльность потребителей снижается, и просто продавать товар по хорошей цене больше недостаточно, только позитивные эмоции возвращают покупателя к вам и мотивируют рекомендовать.

А еще важно резонировать с потребителем по ценностям. В коммуникации обращайтесь к ценностям потребителей. Дайте почувствовать, что, покупая товар у вас, ваш потребитель решает какую-то свою сверхзадачу или получает эмоциональный опыт, который он ценит.

Для создания такого опыта опирайтесь на глобальные потребительские тренды, используйте индивидуальный подход, персонализированные предложения, технологии шопинга впечатлений. Продавайте ценность, а не скидки.

И да, технологии

Есть один аспект цифровизации, который пока недооценен брендами и ретейлерами в России — рост значимости смартфонов как первой точки входа при поиске и покупке в интернете в категории детских товаров. А ведь именно это направление, как показали результаты исследования GfK Retail Trend Monitor, станет новой точкой роста продаж и самым «стоящим» направлением инвестиций в технологии, которое обещает наибольшую отдачу — за счет приближения к потребителю, возможности обеспечить персонализацию предложения и улучшить покупательский опыт.

Статья подготовлена по материалам совместного обзора GfK и АИДТ и обновлена актуальными данными исследований специально для Конгресса индустрии детских товаров 2017

*Товары для новорожденных (подгузники, коляски, автокресла, стульчики, бутылки, соски, пустышки, прорезыватели, посуда, грудное вскармливание, мониторы, подогреватели, стерилизаторы) в каналах: гипермаркеты, магазины кэш&кэрри, аптеки, магазины бытовой техники и электроники, магазины детских товаров онлайн и оффлайн, в городах России с населением свыше 20 тыс. человек. Данные за период с января по июль 2017 года, в сравнении с аналогичным периодом годом ранее.