«Берём всё»: эффективные технологии продвижения бренда

Снижение рождаемости, изменение потребительского поведения и насыщение рынка детскими товарами — эти факторы создают сложности для компаний в области продвижения. Но как быть эффективным и конкурентоспособным? Как продвигать свой бренд сегодня? На какие нюансы нужно и важно обращать внимание в текущих реалиях? Вопросов много. Ответами с изданием KidsOboz поделились игроки рынка.

НАТАЛИЯ МАЙОРОВА (0+ MEDIA)

Не существует «волшебной таблетки», которая решит все проблемы бизнеса и поможет подняться бренду до небес. Продвижение анимационного бренда или продукции — это всегда комплексная работа с маркетинговым миксом применяемых инструментов. До поиска каналов продвижения и постановки цели, важно определить, кто является целевой аудиторией. И тут нужно разобрать аудиторию до атомов: что они хотят, как принимают решение о покупке, что ожидают от покупки и т.д. Также нужно изучить их основное медиапотребление.

На сегодняшний день главным инструментом продвижения остаются телеканалы. Основная часть дошкольников и детей начальных классов смотрят мультики по телевизору. Успех наших анимационных брендов на телеканалах говорит сам за себя. Наши мультсериалы «Ми-ми-мишки», «Сказочный патруль», «Лео и Тиг» и др. постоянно попадают в топы рейтингов телеканала «Карусель» и «Мульт», а узнаваемость и желание приобрести продукции с мультяшками постоянно растёт.

Как эти успехи помогают продвигать лицензионную продукцию? Мы имеем возможность взаимодействовать с лояльной аудиторией мам и детей. Именно за счёт синергии популярности наших мультиков и взаимодействия с необходимой ЦА на телеканалах «Мульт» и «Мульт Плюс» мы можем осуществлять эффективную рекламную кампанию для наших партнёров, которая будет выполнять поставленные цели.

Однако, не стоит забывать, что дети с пяти лет начинают активно пользоваться интернетом. Зачастую без присмотра родителей. Помимо просмотра мультиков на YouTube и VOD-платформах, они активно потребляют детские игры и различные развлекательно-обучающие приложения. Здесь мы тоже предлагаем инструменты взаимодействия с нужной ЦА по продвижению продукции, через сети мобильных приложений Kidoz.

Если говорить про продвижение самого мультика, то помимо присутствия на телеканалах, digitalкоммуникация с аудиторией тоже важна, особенно с детьми постарше. Им важно иметь возможность узнать новости о мультике, забавные факты о персонажах, поучаствовать в конкурсах и челленджах. Для этого необходимо присутствие бренда в соцсетях и креативный подход к ведению SMM. Данный вид продвижения мы осуществляем с семейным ситкомом «Чик-Чирикино», ЦА которого 6-14 лет. Юные зрители в этом возрасте уже активно пользуются соцсетями и следят за жизнью любимых героев семьи Чирикиных — Василисой и Максом.

Но каким бы ни было продвижение, невероятно важна та суть, которая вкладывается в сам бренд. В нашем случае — в мультик. Помимо того, что он должен быть безопасным, интересным и продуманным до мелочей, самое важное — иметь уникальность, которая найдёт отклик в сердцах юных зрителей.

Есть международные кейсы, когда стратегия по продвижению была верная, но сам анимационный проект не имел ничего цепляющего, волшебного. А магия между мультиком и аудиторией происходит, если есть уникальная составляющая проекта, а также выбраны нужные инструменты по продвижению. Таким проектом смело могу назвать мультсериал «Ми-ми-мишки», который в следующем году празднует 10-летие. По этому случаю мы планируем масштабную маркетинговую поддержку на ТВ, в digital-пространстве и коллаборации с известными брендами.

Короткая памятка для всех, кто планирует продвижение: 100% успеха = 40% знать, к то т воя Ц А и что она хочет + 20% выбрать релевантные каналы и инструменты + 30% помнить, что креатив, креатив, креатив! + 10% эксперименты. И самое главное — тестировать новые гипотезы, заходить в новые каналы и не бояться рисковать.

АННА ПОЛЕТАЕВА (КАЛЯКА-МАЛЯКА И CREATIVIKI)

Мы используем множество инструментов цифрового маркетинга — это продвижение и развитие VK, таргетированная реклама, email-маркетинг, также привлекаем лидеров мнений и готовим разнообразный видеоконтент. Помимо этого, публикуем статьи и рекламные материалы в профильных изданиях для родителей. А в этом году мы проводим масштабную чековую акцию для конечных потребителей с главным призом — поездкой в Сочи. Её продвигаем с использованием всех вышеперечисленных каналов. 30 сентября, по окончанию акции, мы сможем поделиться результатами.

Сегодня эффективнее всего действует работа с продавцами, педагогами и психологами. Для родителей рекомендация этих специалистов играет решающую роль при принятии решения о покупке. Например, в товарах для сада и школы, где наиболее важно соотношение цены и качества — цветные карандаши, краски, цветная бумага и картон, ножницы. Дети оказывают основное влияние на решение о покупке фломастеров, текстиля, аксессуаров для творчества.

Над повышением узнаваемости бренда лучше всего работают интеграции с блогерами, потому что они несут не только рекламную, но и функциональную составляющую. А к инновационным методам можно отнести включение продуктов бренда в мультипликационную анимацию. Для оптимизации маркетинговых кампаний и продвижения бренда в области интернет-маркетинга, мы ориентируемся на просмотры, охваты, клики и вовлечённость. Также ежегодно проводим исследования здоровья бренда, где оцениваем не только показатели узнаваемости «Каляки-Маляки», но и популярности и восприятия рекламных креативов. Но мы не забываем и о персонализации контента. Таргетинг позволяет его направлять на мам детей 3-10 лет, при этом мы также сегментируем нашу ЦА по городам и интересам согласно портрету потребителя.

Что касается перспектив и тенденций в области цифрового маркетинга, то социальные сети и интерактив появляются у детей во всё более раннем возрасте. Поэтому при интернет-продвижении брендам важно ориентироваться не только на родителей, но и на детей. Здесь важно создавать развлекательный контент, потребляя который, дети будут считывать бренд и отдавать ему предпочтение в торговой точке.

СВЕТЛАНА ПЕСТОВА (АРТАВАНГАРД)

Мы как производитель работаем на две аудитории: профессиональных игроков рынка и конечных покупателей. В направлении лиц, принимающих решение о выборе В2В-партнёров, в поддержку к прямым переговорам и участию в выставках, конференциях, используем публикации на профпорталах и в специализированных СМИ.

При этом основные активности в продвижении бренда, конечно, направлены на конечных покупателей, тех, кто ищет кисти и мольберты в рознице, выбирает и покупает их. Применяем BTLинструменты и PR: тестовые зоны и POS-материалы в магазинах партнёров, участие в фестивалях, поддержка конкурсов, работа в соцсетях, продвижение через блогеров, участие в проектах творческих и образовательных организаций.

В соцсетях наш фокус на сообществе VK. Продвигаем именно его, а каналы в Telegram, ЯндексДзен, а также YouTube живут самостоятельно, наполняются за счёт адаптации материалов, первоначально подготовленных для VK. Видим регулярный прирост подписчиков и их активность: лайки, комментарии, репосты — подтверждение полезности публикуемого контента. А значит, эффективности выбранных каналов и распределения усилий между ними.

Важную роль отводим работе с инфлюенсерами. Художникамблогерам предоставляем на тестирование кисти, поддерживаем их активности (марафоны, мастерклассы). Есть пул блогеров, с кем мы работаем на протяжении нескольких лет, есть художники с разовыми проектами. Другая группа — педагоги, с которыми взаимодействуем на конференциях, форумах, пленэрах, конкурсах, где организуем тестовые зоны, предоставляем подарки, участвуем в круглых столах, выступаем спикерами. Результат в обоих случаях радует: регулярно встречаем отзывы от покупателей, совершивших покупку по рекомендации из видео художника или совету педагога, представители розничных магазинов обращаются с заявками на закупку кистей, которые часто спрашивают покупатели.

Разрабатывая проекты, учитываем специфику аудитории. В товарах для детского творчества важно понимать, кто больше влияет на покупку — родители или дети. Значение имеет не только категория, но также возраст и «опыт+стаж» увлечения. Материалы для творчества для детей дошкольного и младшего школьного возраста выбирают родители. Ребёнок может оценить внешний вид, нравится/не нравится, выбрать оформление с любимым героем или красивым узором и т.п. При этом родитель ещё влияет на решение. А вот когда дети подросли и, главное, когда уже осознанно занимаются творчеством, они способны сами сделать выбор, так как приобрели определённый опыт и понимание инструмента и ожидаемого результата. Они аргументируют, защищают свое решение и оказывают значимое влияние на того, кто оплачивает покупку.

Ещё можно затронуть тему тенденций. Однозначно будет повышаться роль искусственного интеллекта. Уже сейчас с его помощью создаётся контент, собираются нужные аудитории и подбираются интересные каналы продвижения. Мы сами последний год активно используем нейросети в части создания визуальных образов, поиска новых тем для постов. Нейросети обладают уникальными возможностями с точки зрения оценки больших массивов информации и значит будут глубже изучать пользователей, больше «понимать» их, делать более персонализированные предложения. С другой стороны — пользователь сможет сам решать, что и где ему видеть. Именно поэтому интересный нестандартный подход к продвижению, свойственный всё-таки человеку, остаётся в приоритете. Искусственный интеллект будет лишь помогать и повышать эффективность продвижения.

АНАСТАСИЯ АЛФЁРОВА (MERLION)

Выбор грамотной стратегии формирования имиджа брендов и их продвижения на рынке является первостепенной задачей для любого СТМ. Для нас крайне важен положительный имидж любой торговой марки в нашем ассортиментном портфеле, её узнаваемость, айдентика.

На текущий момент в ассортименте Merlion более 12 собственных брендов, многие из них широко известны потребителю, причём не только на канцелярском рынке, но и на рынке бытовой техники, компьютерной периферии и аксессуаров, посуды и прочих направлениях: «Бюрократ», Silwerhof, Oklick, Buro, Vitek, Rondell, Maxwell, Coolfort, Starwind, PC pet и др. К выбору маркетинговой стратегии каждого бренда мы подходим индивидуально и с большим профессионализмом.

Например, бренд Silwerhof был приобретён нашей компанией в 2017 году, и, хотя он имел в своё время значительную узнаваемость, на момент его покупки, он успел потерять свои позиции и получить сильные негативные последствия некорректной политики позиционирования и взаимодействия с партнёрами. Потребовалось приложить много усилий, чтобы вернуть доверие к бренду. Благодаря продуманной маркетинговой и коммуникационной стратегии, глубокой проработке ассортимента, отлаженной работе с производителями и поставщиками, грамотной ценовой стратегии и лояльности наших партнёров, нам удалось переломить негативный имидж марки и возродить Silwerhof. Сейчас это сильный, узнаваемый и вызывающий доверие бренд канцелярских товаров и товаров для творчества, признанный потребителем.

Мы стараемся обеспечивать максимально широкий спектр мероприятий, ориентированных как на наших прямых партнёров, так и на конечных потребителей. Это может быть реклама на различных площадках, публикации в СМИ, маркетинговые акции, меры повышения лояльности партнёров и конечных покупателей, поддержка социальных сетей, в том числе написание полезных статей и проведение различных конкурсов и игр, участие в выставках и конференциях, а также работа над внутренним имиджем бренда и компании. Выбор методов и стратегии продвижения напрямую зависят не только от позиционирования бренда и его целевой аудитории, но и от задач, которые стоят в тот или иной момент перед конкретной торговой маркой.

Сегодня у современного потребителя повышенный приоритет не только к качеству продукта и сервиса, но и к сокращению времени от момента появления идеи до момента получения результата. Большое влияние сейчас оказывает скорость, с которой компания реагирует на желание потребителя. На фоне развития технологий и искусственного интеллекта важнейшим приоритетом станет способность не только быстро исполнить, но и предугадать или даже сформировать желание ещё до появления мысли у потребителя.

ЕЛИЗАВЕТА ЛИТНИЦКАЯ (LORI)

Наиболее эффективными цифровыми инструментами для продвижения нашего бренда и продукции являются сайт, социальные сети, контекстная и медийная реклама, email-рассылки, реклама через блогеров. Но мы по-прежнему не отказываемся от офлайн-инструментов и видим положительный эффект.

Взаимодействие и продвижение продукции через инфлюенсеров играют значимую роль. Они могут оказывать влияние как на детей, так и на их родителей, всё зависит от целевой аудитории. Детям хочется того же, что есть у других, особенно у их кумиров. А родители смотрят на успешных блогеров, которые делятся своим опытом воспитания детей, и по их рекомендациям охотнее приобретают тот или иной товар.

Что касается категорий детских товаров, в которых дети или родители оказывают основное влияние на решение о покупке, то можно сказать, что дети склонны к импульсивным покупкам. Они обращают внимание на упаковку, сюжет, популярный товар, который есть у многих. Поэтому в части товаров низкого и среднего ценового сегмента влияние на покупку оказывают дети. Родители же более практичны, и им важен не только внешний вид, но и качественные характеристики товара, особенно, если этот товар является дорогостоящим.

Эффективным инструментом для взаимодействия с конечным потребителем являются социальные сети. Они позволяют в режиме реального времени получить обратную связь от покупателей, ответить на интересующие их вопросы и оперативно сообщить о новостях компании, новых продуктах. Это положительно влияет на повышение узнаваемости бренда.

Если говорить о перспективах в области цифрового маркетинга, то всё будет развиваться в сторону ИИ. Уже сейчас многие компании внедряют этот инструмент в различные рабочие процессы, в том числе и в маркетинг. Искусственный интеллект позволит оптимизировать работу в части маркетинговой деятельности, что, с нашей точки зрения, оценивается положительно.

ЛАРИСА СОКОЛОВА (CLARISS)

На данный момент самым эффективным является онлайн-продвижение бренда (создание сайтов, соцсетей, реклама в СМИ). К инновационным методам привлечения внимания к бренду является создание и использование коротких видео как основного контента.

Ключевым инструментом для продвижения продукции «Кларисс» является наш сайт. Там регулярно обновляется и пополняется ассортимент. Именно там в первую очередь анонсируются запуски новых коллекций, специальных предложений. Мы также принимаем участие в выставках детской моды, фестивалях будущих мам, где можем презентовать нашу продукцию офлайн.

Использование соцсетей также является неотъемлемой частью продвижения продукции компании. Конечно же, мы проводим опросы целевой аудитории, изучаем статистику просмотра публикаций в соцсетях, анализируем заказы и просмотры товаров на сайте.

Однако, по нашему мнению, короткие видеоролики остаются одним из самых популярных и эффективных видов продвижения контента. Также всё больше пользователей переходят на мобильные, нежели компьютерные, версии сайтов. Мы планируем расширять функционал мобильной версии сайта для улучшения пользовательского опыта наших постоянных и новых клиентов.

ОКСАНА КОНОВАЛОВА БЕЙБИ (АРТ)

Для продвижения товаров мы используем несколько методов, в зависимости от рекламного бюджета. В нашей работе применяем контент-маркетинг, SEO-оптимизацию, персонализированные email-рассылки и доступные в России социальные сети. Для привлечения новых клиентов и удержания интереса к брендам у тех, кто уже покупал наши товары, мы используем телеграм-канал. Сейчас тестируем платформу для размещения видеоконтента, чтобы пользователям было удобно смотреть обзоры на наши продукты. Также для поддержания узнаваемости брендов сотрудничаем с блогерами. Среди инновационных методов мы используем искусственный интеллект для анализа данных. Все эти технологии в настоящий момент являются наиболее эффективными, на наш взгляд.

Ведение социальных сетей в современных реалиях стало не просто важным инструментом продаж, а ключевым элементом для создания и поддержания узнаваемости бренда. В первую очередь, социальные сети играют важную роль в создании имиджа бренда и поддержании его узнаваемости. Пока эти площадки служат больше для формирования образа и репутации бренда, чем для прямых продаж. Социальные сети помогают нам не только продвигать бренд, но и лучше понять потребности нашей аудитории, чтобы создавать более эффективные рекламные кампании.

Вечный вопрос — кто влияет на решение о покупке, на кого ориентироваться. Дети до 3 лет, как правило, сами не выбирают игрушки, этот выбор за них делают родители. Но уже после 3 лет ребёнок сам выбирает то, что ему интересно. Родители, замечая этот интерес, позже идут в офлайн- или онлайн-магазин за покупкой. Таким образом, в категории товаров для самых маленьких основное решение принимают родители, а в категории для детей старше 3 лет значительное влияние на выбор оказывают сами дети.

В вопросах оптимизации маркетинговых кампаний и принятия обоснованных решений, мы используем Яндекс Метрику и другие аналитические онлайнсервисы для отслеживания поведения пользователей в интернете. Анализируя интересы, поведенческие особенности, посещаемые онлайн-площадки и активность в социальных сетях, мы формируем портрет нашего покупателя. Кроме того, мы контактируем с нашими клиентами через сервисы отзывов и вопросов на маркетплейсах и других площадках. Это даёт нам дополнительную информацию для понимания потребностей покупателей. Основываясь на этом, формируем рекламу, которая резонирует с аудиторией и лучше привлекает её внимание. Мы стараемся использовать ключевые слова с высокой и низкой частотностью, оптимизировать графический контент, создавать качественные и полезные статьи для покупателей и используем ссылки-подсказки в текстах.

KIDSOBOZ 2024