Розничный бунт VS селлеры на маркетплейсах: уйти нельзя остаться?

Наращивать ли оборот компаниям на маркетплейсах или делать фокус на развитии собственной стратегии реализации товаров? Пожалуй, сегодня это одна из самых наболевших тем индустрии. Ну, а расстановка запятых — на усмотрение компаний.

ЕЛИЗАВЕТА ЛИТНИЦКАЯ (LORI)

Сегодня «самочувствие» розницы, будь то стрит-ретейл или точки в ТЦ, зависит от множества факторов, влияющих на расположение офлайн-магазина: начиная от города, в котором он находится, и заканчивая, например, наличием мест для парковки автомобиля рядом с торговой точкой. Тут важно понимать, кто является целевой аудиторией и чётко её сегментировать.

Если говорить в целом про рынок сбыта, то мы видим тенденцию к формату более узкой, специализированной продукции в рамках одной торговой точки. Это обусловлено тем, что практически любой товар сейчас можно приобрести на маркетплейсах, и часто решение о покупке принимается достаточно спонтанно. А в офлайн-магазин, как правило, идут целенаправленно за конкретным товаром, особенно, если он дорогостоящий, что и обуславливает специализацию на конкретной продукции. Что касается детских товаров, наборов для творчества и канцелярии, то т ут важно разнообразие ассортимента, и лучше, если это будет сосредоточено в одном месте.

Товарам низкого ценового сегмента или наоборот дорогостоящим товарам, например, брендовая одежда и аксессуары, ювелирные украшения и электроника, в любом случае, удаётся выстоять в условиях конкуренции с маркетплейсами.

Для тех, кто продаёт в розницу через торговые точки, меры по обузданию маркетплейсов необходимы, чтобы сохранить продажи в офлайне. Но мы видим, как потребитель уже настолько привык покупать всё через маркетплейсы, что вернуться на предыдущую ступеньку будет довольно сложно и проблематично. Какие в этом случае предпринять меры? Всё индивидуально, необходимо хорошо знать свою целевую аудиторию и выстраивать стратегию, опираясь на предпочтения потребителей.

Осмелимся заявить, что со временем покупатели не будут ходить ни за какими товарами в офлайнмагазин. Уже сейчас существует и активно используется доставка продуктов питания, лекарств и прочих товаров первой необходимости, которые могут доставить до покупателя в течение двух часов, а то и в течение получаса.

БОРИС КАЦ (ГАММА ТД)

Сейчас, скорее, стрит-ретейл чувствует себя прекрасно в спальных районах с хорошей локацией, где расположены детские сады, образовательные школы, художественные школы, есть оживлённый трафик.

Безусловно, чтобы выбрать наилучшее расположение для магазина, необходимо учесть следующие нюансы потенциала района:

• трафик вблизи торгового помещения; количество конкурентов по соседству;
• ориентированность потенциальных покупателей;
• наличие паркинга, удобного подъезда или близость транспортной развязки.

А при выборе магазина в торговом центре нужно обращать внимание на следующие факты:

• площадь магазина, комфортность нахождения внутри;
• место расположения точки внутри ТЦ;
• форма помещения.

На данный момент стрит-ретейл или магазины в крупных ТЦ испытывают сложности. Причиной тому являются многие факторы. Самый значимый — это маркетплейсы и работа с производителями/поставщиками. Очень важно работать с проверенными компаниями, которые думают о благе не только для себя, но и для партнёров, а самое важное, соблюдают РРЦ (рекомендованную розничную цену), рекомендованную производителем. Самый рациональный на сегодняшний день способ сохранить продажи — договариваться с поставщиками о разделении ассортимента.

Однозначно нельзя сказать, какой тип магазинов, стрит-ретейл или точка в ТЦ, чувствует себя лучше. Надо искать УТП (уникальное торговое предложение), работать с потребителем. Главная ошибка многих предпринимателей: они берутся за первую же возможность получить помещение в любом торговом центре. Перед этим необходимо провести подробный и тщательный анализ того, насколько посещаем и рентабелен данный ТЦ. Безусловно, для предпринимателя важен успех его торговой точки, результат работы магазина, который выражается в продажах.

А складывается успех из следующих факторов: 30% зависит от формата самого магазина, 30% — от местоположения и 40% — от обстановки в магазине, работы персонала, ассортимента и качества продукции.

Есть торговые сети, где действительно нужен формат узкой линейки. Но в целом, чем шире ассортимент, тем лучше — больше купят. Всё зависит от формата и площади. В магазине 35-50 м² — один ассортимент, в магазине 200-400 м² — уже другое наполнение. Главное, что специализированная канцелярская розница, как минимум, во многом должна отличаться не только от других канцелярских магазинов, но и от сетей, которые находятся в ближайшей локации.

На фоне изменений потребительских требований появляются новые платформы, поэтому нужно стараться быть лучше и зарекомендовать себя, найти свою нишу. Специализированным магазинам в наше время сложно выжить, поэтому многие меняют свой ассортимент. Но менять его, не поняв свою целевую аудиторию, невозможно. Ведь расширять или сужать ассортимент надо так, чтобы попасть в потребности аудитории. Неправильное позиционирование магазина может привести к снижению эффективности работы или же к потере клиентов. Для потребителя важно доверие, надёжность, качество, удобство, программа лояльности, ассортимент.

Безусловно, маркетплейсам не проигрывает дешёвая категория товаров. А также та продукция, которую не демпингуют производители. Ещё это художественный профессиональный товар, например, поштучная дорогая бумага.

Художник или дизайнер пойдёт за дорогим профессиональным товаром в магазин. На примере нашей компании, более 95% продаж приходится на розницу. Главное достоинство любой офлайн-торговли — это прямая коммуникация с целевой аудиторией.

Совсем другая ситуация с товарами, которые продаёт сам Wildberries или OZON. Сторонняя компания всегда проиграет маркетплейсу в продвижении своей карточки товара. Даже если покупать рекламу или заключать договор об эксклюзивной продаже тех же товаров, то всё равно карточки самого маркетплейса на этот товар будут выше. Маркетплейсу выгоднее продавать сначала свои товары, а потом чужие.

Из-за торговли на маркетплейсах бюджет РФ недополучает 1,5 триллиона рублей в год. Такая сумма набегает из-за использования продавцами на маркетплейсах упрощённого налогообложения, а самими платформами — труда самозанятых. Изменить ситуацию может переход ВСЕЙ оптовой торговли на уплату НДС. Только так можно остановить вал контрабанды, которая реализуется через маркетплейсы. Хочешь федеральных продаж — плати федеральные налоги (НДС и налог на прибыль). И, конечно, нужна солидарная ответственность маркетплейсов за своих поставщиков, как по торговым маркам (контрафакт), так и по уплате налогов (НДС).

Важно умение слушать и слышать потенциального покупателя, выстраивать связь с потребителем, стараться понять потребности клиентов, стимулировать их к дальнейшей покупке. Нужно быть экспертом — чтобы покупатель, придя в магазин, мог получить профессиональную консультацию. Ещё важно создавать сильный бренд: каждый потребитель хочет иметь дело с надёжным, цельным брендом. К магазину должно появиться доверие у покупателя. Тогда он будет возвращаться снова, чтобы пообщаться, поговорить, купить!

АНАСТАСИЯ АЛФЁРОВА (MERLION)

Cегодня наблюдается тенденция к формату более узкой, специализированной продукции в рамках одной торговой точки. Специализированные магазины предлагают товары узкого профиля. Такой подход имеет свои преимущества: экономия времени и ресурсов, возможность сосредоточиться на определённой нише и предлагать уникальные товары, а также индивидуальный подход к ценообразованию и обслуживанию клиентов.

Поскольку доля оптовых продаж для Merlion по-прежнему существенна, нам крайне важно поддерживать наших розничных партнёров различных форматов, таких как небольшие канцелярские магазины и специализированные сети. В условиях постоянной конкуренции между розничными магазинами и маркетплейсами Merlion активно работает над укреплением своих позиций на канцелярском рынке. Мы следуем стратегии, которая позволяет нам привлекать всё больше клиентов и партнёров. Постоянно обновляем ассортимент, включая новые группы товаров, чтобы предложить клиентам больший выбор и удовлетворить потребности самых взыскательных покупателей. Стремимся улучшить качество обслуживания, следим за наличием товаров на складе, чтобы наши партнёры могли оперативно пополнять свои складские запасы. Также мы предлагаем ряд маркетинговых мероприятий, ориентированных на конечного потребителя, с непосредственным участием наших партнёров.

Повышению узнаваемости эксклюзивных и собственных торговых марок способствует и присутствие на маркетплейсах. Разумеется, чтобы избежать прямой конкуренции по нашей продукции между партнёрами и маркетплейсами, мы стараемся разделять ассортимент между онлайн- и офлайн-полками. Из-за высоких затрат на единицу товара на площадках мы продаём товар небольшими упаковками и по достаточно высоким ценам, что снижает конкуренцию между каналами. В итоге благодаря ежедневной и упорной работе мы стремимся быть полезными и интересными для наших партнёров.

ЛАРИСА СОКОЛОВА (CLARISS)

У каждого формата магазинов есть свои плюсы и минусы. Если говорить обособленно об одежде для новорождённых — тут в более выигрышном положении оказываются магазины в торговых центрах. Ещё важно сказать о том, что специализированных магазинов становится всё больше. Они имеют более высокий уровень сервиса и стандартов качества обслуживания. Формат «гипермаркет» и «универсальный магазин» трансформируется и сокращается как вид.

Товары стоимостью выше 20-30 тысяч рублей выигрывают у маркетплейсов по популярности. Продавать такие товары намного сложнее, ведь людей, которые готовы расстаться с такой суммой, не видя товар вживую, совсем не много. Также товары, приобретённые на маркетплейсах часто попадают в руки к недобросовестным покупателям, которые используют его несколько дней, а потом возвращают товар в непотребном виде. Но, поскольку наша фабрика базируется на оптовой торговле одеждой для новорождённых, онлайн- и офлайн-продажи осуществляются примерно в равной степени. Однако на онлайн-продажи приходится в среднем 60% общих продаж.

Определённое число покупателей больше доверяет обычным магазинам, чем онлайн-предпринимателям, и их можно понять. В основном это люди старшего поколения и те, кто никогда ранее не заказывал товары через интернет или имеют негативный опыт, связанный с онлайн-покупками. Для некоторых потребителей важным является то, что в обычном магазине товар можно приобрести здесь и сейчас, не дожидаясь доставки. В связи с этим, так или иначе все товары будут приобретаться и офлайн. Очень важно создавать и поддерживать эмоциональную связь с покупателями. Осуществлять обратную связь, адекватно реагировать на критику и замечания, рассматривать поступающие предложения и пожелания покупателей.

ЕКАТЕРИНА ВИШНЯКОВА (ИВАН И ДАМИАН)

Наилучшая офлайн-розница для нашего товара (развивающие раскраски и настольные игры) — большие сетевые детские магазины. Мы делали маркетинговую пробу в торговом центре, но были разочарованы. Трафик небольшой, люди приходят преимущественно с другими целями, покупки раскрасок импульсивны, на них сложно опирать экономику. В ТЦ или стрит-ретейле нужно конкурировать с другими интересами покупателя, с другими категориями. Наилучший офлайн-вариант для продаж детского товара — предварительно сформированная у родителя поисковая мотивация и внутреннее согласие потратить деньги на развивающую продукцию для ребёнка. Так, в большой детский магазин он уже приходит в теме, ему остаётся только сделать выбор. А производителю в этот момент нужно победить на полке и быть выбранным. В этой части мы в себе уверены.

Сегодня наблюдается тенденция перехода к более узкому и специализированному ассортименту конкретной торговой точки. И это как раз про предварительно сформированные у покупателя ожидания. Если он приходит за хлебом, молоком или бытовой химией, особенно в ситуации ограничения по времени или уставший после работы, покупатель будет «слеп» в отношении детской развивающей категории. Наилучший вариант для производителя — специализированная детская точка, большая с именем или маленькая с хорошим трафиком.

Теоретически всё можно продать на маркетплейсе. Но площадкам электронной коммерции никогда не проиграют сложно и коротко хранящиеся фрукты и ягоды, которые хочется видеть при покупке, любые виды домашних животных, где необходим визуальный контроль, духи при первой покупке и выборе. Из детских — обувь и, возможно, одежда. Всё то, что предполагает обязательное личное присутствие покупателя или его представителя, имеет шанс удержаться офлайн. Остальное под ударом, переход на онлайн — это не вопрос товара, это вопрос развития навыка у покупателей и действий маркетплейсов по формированию доверия сервису онлайн-покупок.

Например, наши продажи полностью осуществляются онлайн. Только так работаем уже несколько лет. Недавно завоевали третье место в проводимом Московским экспортным центром конкурсе «Экспортёр года в сфере электронной торговли». Причина ухода в онлайн — управление ценообразованием. Мы никому не даём права регулировать наши розничные цены. При оптовой работе с сетями или небольшими магазинами такое невозможно, а маркетплейсы — самое то. Все решения принимаем сами.

В вопросах работы маркетплейсов абсолютно точно необходимо правовое государственное регулирование. Мы очень рады, что этим вопросом начали заниматься в Государственной Думе, появились АКИТ и Русбренд. Сейчас, если маркетплейс имеет сильную корпоративную политику и этику, с ним можно построить взаимовыгодные бизнес-отношения. Если не имеет и, если у владельца проблема с моралью и этикой, вся структура маркетплейса, отношения с продавцами и покупателями будут заложниками морально-интеллектуальных дефицитов владельца. В таких случаях обязательно законодательное регулирование. Так мы находимся в правовом поле, оно должно активно помогать выстраивать отношения и коммуникацию.

Эмоции — основной внутренний драйвер покупок. Чем сильнее эмоциональная окраска процесса принятия решения и выбора, тем больше вероятность покупки. Эмоциональная связь с покупателем — это самый важный параметр и гарантия продаж и лояльности.

ЕКАТЕРИНА ДУБОВА (БУМБАРАМ)

Ещё несколько лет назад все участники рынка говорили о том, что через пару лет покупатели будут делать покупки только на интернет-площадках. Сегодня мы видим, что данные прогнозы не сбылись, покупатель делает покупки там, где ему удобнее, а задача любой торговой площадки реализовать эту потребность.

Также важно понимать, что в крупных городах, где большая концентрация магазинов и торговых точек, покупатель будет охотнее приобретать в магазине здесь и сейчас, чем ждать доставку нужного товара. В маленьких городах и отдалённых населённых пунктах покупателю удобнее заказать всё на маркетплейсе, где выбор товаров намного шире, чем в ближайшем магазине. Но товары из низкого ценового сегмента всё равно не проигрывают площадкам электронной коммерции, потому что с учётом комиссий маркетплейсов такая продукция просто не может иметь там конкурентную стоимость. Другой пример — импульсные товары. За ними покупатель также будет ходить только в офлайн-магазины, так как сама суть этого товара — привлечь внимание покупателя.

Можно ли говорить о том, что сегодня наблюдается тенденция к формату более узкой, специализированной продукции в рамках одной торговой точки? По опыту наших покупателей, это не так. Если пользователь увидит хорошую выкладку подарков или детских товаров в продуктовом магазине, он также с удовольствием ознакомится с предложением и сделает свой выбор. Если товар невиден и непонятен покупателю, то он пойдёт в специализированный магазин и купит продукцию там.

Мы не считаем нужным «обуздывать» маркетплейсы. Это отличный канал продаж. А вот научиться с ним работать, оставаться постоянно в курсе изменений, уметь донести до покупателя свой товар через экран монитора, нужно. Если говорить о том, как переманить покупателя в офлайн-магазин, то здесь может идти речь только о слаженной работе закупщика и поставщика — только так на полках появится отличный товар, за которым покупатель сам с удовольствием пойдёт.

KIDSOBOZ 2024