С самого рождения: товары для малышей

Демографическая ситуация, увы, оказывает негативное влияние на продажи товаров для новорожденных. Малышей, которым нужна эта продукция, с каждым годом рождается в России всё меньше. Так, согласно данным Росстата, в 2022 году в нашей стране на свет появились 1 304 087 человек, что на 6,7% меньше, чем 2021-м. И прогнозы, мягко говоря, неутешительные. Однако многие компании, которые работают на этом рынке, всё же находят возможности для развития бизнеса.

ЧТО ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?

Несмотря на сокращение количества потребителей, многие игроки рынка товаров для новорожденных отмечают, что их продажи остаются стабильными, а некоторые бренды даже фиксируют небольшой рост. С чем это связано? Попытаемся разобраться.

Отсутствие резкого падения спроса на продукцию для новорожденных можно объяснить тем, что значительная часть этого ассортимента относится к товарам первой необходимости: от покупки очередной игрушки родители могут отказаться, но семье, в которой появился ребенок, всё же не обойтись без подгузников, коляски и детского питания. Причем многие позиции из ассортимента, который ориентирован на детей раннего возраста, относятся к списку повторных и регулярных покупок, и, если бренд завоевал лояльность покупателей, они возвращаются к нему снова и снова.

«Большая часть нашего ассортимента – это необходимые товары для ухода за малышом, поэтому спрос на них, конечно, сохраняется. Но есть проблема, связанная с увеличением конкуренции. Люди выбирают более дешевые низкокачественные товары. Кроме того, возникает проблема из-за поставок контрафактного товара. За последние два года заметно выросло количество несертифицированных товаров – без упаковки и маркировки. Как правило, такие поставки осуществляются через Казахстан и Киргизию», – говорит Денис Норкин, генеральный директор компании «Рокси» (ROXY-KIDS).

Кроме того, происходит обострение конкуренции, которая в свою очередь становится драйвером пусть не для увеличения объемов, но для качественного развития рынка, а это, безусловно, позитивная тенденция. В продаже появляются новые виды продукции для малышей, ее качество заметно растет, и родители, которые заботятся о здоровье детей, выбирают товары ответственных брендов. Не только спрос рождает предложение, но и предложение стимулирует спрос.

«Рыночные условия и потребности покупателей постоянно меняются. Снижение рождаемости имеет широкие социальные и экономические последствия. Компании вступают в более интенсивную борьбу за долю рынка, – рассказывает Марина Кокорина, заместитель директора по развитию бренда Farfello. – Мы, как производители, реагируем на эти изменения, чтобы оставаться востребованными и успешными. И это дает результаты: несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране, у нас наблюдается положительная динамика продаж. Чтобы удержать существующих клиентов, мы повышаем качество своих продуктов, пересматриваем ассортимент, адаптируем его к изменениям потребительского спроса, стремимся сосредоточиться на более уникальных продуктах – это позволяет привлечь оставшийся спрос».

Ряд преобразований в сегменте товаров для новорожденных связан с тем, что часть мировых брендов сократили свое присутствие в России, а некоторые и вовсе покинули наш рынок. Импортные товары, которые еще продаются в российских магазинах, существенно подорожали из-за проблем в сфере логистики и нестабильного курса рубля. В результате отечественные компании почувствовали рост интереса к своей продукции. «Уход из страны многих иностранных брендов позволяет нашей фабрике занимать их нишу и наращивать продажи, – отмечает Лариса Соколова, учредитель компании CLARISS. – Многие покупатели по-новому взглянули на российские марки. Теперь производители начинают получать обратную связь от потребителей напрямую, и важно этим воспользоваться. Падение рождаемости никак не повлияло на наше производство: спрос продолжает расти по мере знакомства покупателей с нашим брендом благодаря удачному соотношению цены и высокого качества продукции. Можно отметить, что спрос растет в южных регионах РФ, также мы активно поставляем продукцию в восточные регионы».

О росте продаж на фоне общего падения рынка говорит и Анна Чурилова, СЕО бренда детских колясок Reindeer: «Хотя общая динамика в сегменте товаров для новорожденных отрицательная, наши продажи в 2023 году выросли на 15%. Этот небольшой рост обусловлен смещением спроса с брендов, которые стали слишком дорогими, в сторону более доступных».

Еще один фактор, влияющий на рынок товаров для новорожденных, – это перераспределение объемов продаж между офлайн- и онлайн-каналами, считает Денис Норкин (ROXY-KIDS): «В связи с распространением маркетплейсов по всей стране покупка этой продукции становится более доступной, рынок на 70% ушел в онлайн, и динамика остается положительной». Это, в частности, подтверждается статистикой «СберМегаМаркета». По данным аналитиков маркетплейса, именно сегмент «Товары для новорожденных » с января по май 2023 года показал самый динамичный рост среди всех категорий продукции для детей – плюс 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сейчас на этот сегмент приходится почти половина всех продаж детского ассортимента.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА

Экономическая ситуация в России вынуждает многих покупателей выбирать более дешевую продукцию. Однако, даже снижая расходы на товары для новорожденных и переходя в более низкий ценовой сегмент, родители не забывают о качестве продукции и о ее безопасности.

«По нашим наблюдениям, семьи отказываются от излишне дорогих покупок в пользу более практичных, но при этом пристальнее смотрят на качество товаров, – рассказывает Анна Чурилова (Reindeer). – Опрашивая покупателей, мы видим, что они тщательно изучают отзывы о наших колясках, и именно наличие большого количества рекомендаций становится одним из определяющих факторов при выборе продукции. Это понятно: коляски, кроватки и другие крупногабаритные товары для новорожденного требуют приличного бюджета, и родители хотят, чтобы эти вещи служили долго».

«Рынок товаров для новорожденных постоянно расширяется и обновляется. Видно, что покупатели стали более избирательными. Сейчас родителям предоставляется широкий спектр вариантов, намного больше, чем в предыдущие годы, что приводит к более разборчивому покупательскому поведению. Анализируя отзывы, мы можем сделать вывод, что потребители отдают приоритет таким характеристикам продукции, как безопасность, качество, доступность, удобство и экологичность», – говорит Денис Норкин (ROXY-KIDS).

С этим согласна Марина Кокорина (Farfello): «Сейчас молодые родители активно ищут товары, которые сочетают в себе безопасность, качество, экологическую ответственность, инновации и удобство использования, а также имеют хорошую репутацию и доступную цену».

РОЖДАЕМОСТЬ И БИЗНЕС

Хотя рынок товаров для малышей зависит от уровня рождаемости, в отрасли нет однозначного ответа на вопрос о том, следует ли ее игрокам участвовать в государственных программах, направленных на решение демографической проблемы.

«Участие производителей в программах поддержки семей с детьми стало бы положительным шагом, обеспечивало бы и демографическую стабильность, и будущее потребительского рынка», – считает Марина Кокорина (Farfello).

Другого мнения придерживается Денис Норкин (ROXY-KIDS): «Демография представляет собой сложный процесс, на который влияют различные факторы. Хотя производители товаров для новорожденных могут быть заинтересованы в повышении рождаемости, демографическая политика и программы должны разрабатываться и осуществляться экспертами в этой области, чтобы обеспечить комплексный подход, учитывающий социальные и экономические факторы».

При этом многие компании понимают: решать демографическую проблему всё же надо, – поэтому поставщики и производители стремятся сделать качественные товары для новорожденных доступными широкой аудитории, проводят специальные акции, организуют мероприятия для будущих родителей.

«Мы пока не участвуем в госпрограммах, но выступаем на лекциях для беременных и тех женщин, которые планируют завести ребенка: стараемся помочь будущим мамам преодолеть страхи при подготовке к рождению малыша, делимся собственным родительским опытом, рассказываем о том, как правильно выбирать товары для новорожденных, – говорит Анна Чурилова (Reindeer). – Также мы за счет своей прибыли делаем наши коляски доступнее по цене, чтобы большее количество родителей позволили себе купить качественные вещи, которые к тому же послужат не одному ребенку. А еще мы помогаем с покупкой – например, предоставляем покупателям бесплатную рассрочку, оплачивая все банковские комиссии».

ПОДАРОК НОВОРОЖДЕННОМУ

Одна из действующих сейчас государственных мер по поддержке рождаемости в России – это «Подарок новорожденному». Проект призван снизить финансовую нагрузку на семьи, в которых появляется малыш. Однако здесь еще есть над чем работать, считают игроки рынка. Во-первых, сегодня эта программа реализуется не во всех российских регионах, в некоторых областях ее действие приостановлено из-за дефицита бюджета. Во-вторых, состав набора и качество входящих в него товаров порой вызывают критику. Но есть и успешные примеры. «Если программа реализуется эффективно и имеет достаточное финансирование, то она может быть полезна нашему рынку», – отмечает Денис Норкин (ROXY-KIDS).

«Родителям приятно получать подарки. Но было бы отлично, если бы организаторы таких программ напрямую работали с производителями и проводили опросы – узнавали у родителей, продукция какого бренда им больше понравилась», – рекомендует Лариса Соколова (CLARISS).

Положительно оценивает проект «Подарок новорожденному» и Анна Чурилова (Reindeer): «Как мама троих детей, могу сказать: эта программа нужна! Она удобна и полезна для родителей, облегчает нагрузку на семейный бюджет. Главное – чтобы все товары в наборе были качественными и симпатичными».

Марина Кокорина (Farfello) видит для компаний, которые участвуют в программе «Подарок новорожденному», прямые экономические плюсы: «Это хорошая возможность сформировать положительный имидж и повысить узнаваемость бренда. Продукция отбирается после консультаций с педиатрами, родителями и экспертами по проверке качества и безопасности товаров. Программа достигает своей цели и помогает многим семьям, а значит, является положительным механизмом социальной поддержки и важна для детского рынка».

ЭФФЕКТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ

Демографический кризис, конечно, вносит определенные коррективы в бизнес компаний, специализирующихся на товарах для новорожденных, вынуждает игроков рынка искать новые инструменты привлечения целевой аудитории и актуальные ассортиментные решения.

«Во-первых, необходимы инновации и создание улучшенных продуктов, отвечающих конкретным потребностям и запросам родителей, а также общемировым трендам, – рассказывает Денис Норкин (ROXY-KIDS). – Во-вторых, важен поиск новых маркетинговых стратегий и повышение узнаваемости и привлекательности бренда в целом. В 2023 году мы активно участвуем в мероприятиях для беременных по всей России – это повышает узнаваемость бренда и лояльность покупателей. Благодаря мероприятиям, на которых наши представители читают полезные лекции, рассказывают о продукции и проводят розыгрыши призов, мы имеем тысячи вовлеченных и благодарных мам, которые возвращаются к нам за покупками снова и снова».

Эффективным инструментом для развития отечественной отрасли, по мнению Ларисы Соколовой (CLARISS), могло бы стать открытие рядом с роддомами или женскими консультациями специальных магазинов, в которых российские производители напрямую продавали бы свою продукцию по льготным ценам.

Целым комплексом актуальных решений делится Марина Кокорина (Farfello): «Первое – это инновации. Мы, как многие компании, производящие товары для новорожденных, разрабатываем качественные инновационные продукты, которые привлекут внимание потребителей даже в условиях снижения числа новорожденных. Например, это могут быть продукты с повышенной функциональностью, безопасностью, более удобные в использовании. Второе – это целевые маркетинговые решения. Мы фокусируемся на продвижении своих продуктов молодым родителям, которые уже имеют детей или планируют их рождение в ближайшем будущем, акцентируем внимание этой аудитории на том, что наши товары не теряют своей стоимости в долгосрочной перспективе, делаем в маркетинге ставку на семейные ценности и качество ухода за детьми. Третье – это расширение географии продаж. Мы ищем новые рынки и возможности за пределами России. Например, когда на национальном рынке происходит снижение спроса, в других странах более высокая рождаемость или экономический рост могут предоставить нам новые возможности для продаж. Четвертое – это онлайн-продажи и электронная коммерция. Развитие интернета и онлайн-платформ предоставляет возможность взаимодействовать с новыми клиентами и расширять свою клиентскую базу на международном уровне. Пятое – это образ жизни и модные тенденции. Некоторые товары для новорожденных могут стать популярными из-за общественных трендов и изменения образа жизни. Например, продукция, которая поддерживает экологичный образ жизни, может привлечь внимание родителей, заботящихся об окружающей среде».

АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Главная тенденция рынка, которую отмечают многие его игроки, – это смещение спроса в сторону более дешевых, но при этом качественных товаров. «Дети рождаются, и продукция для малышей будет всегда востребована. При этом производители должны фокусироваться на бюджетных вариантах. Если говорить о сегменте, в котором работает наша компания, то красивая, качественная, удобная для ребенка одежда всегда будет пользоваться спросом», – считает Лариса Соколова (CLARISS).

Денис Норкин (ROXY-KIDS) обращает внимание на развитие интернет-продаж: «В ближайшее время мы, скорее всего, заметим усиление уже существующих тенденций: доля офлайн-рынка продолжит уменьшаться, а онлайн будет стремительно расти и охватит еще больше регионов. Вместе с ростом конкуренции на маркетплейсах вырастет разнообразие предложений и повысится качество продукции».

Марина Кокорина (Farfello) видит такие возможные направления развития рынка товаров для новорожденных: «Вырастет спрос на экологически чистые и безопасные товары, а также интерес к «умным» устройствам для младенцев. Приборы с дополнительными функциями для ухода за ребенком становятся всё более популярными у родителей, которые стремятся контролировать здоровье и безопасность своего малыша. Продолжит рост тенденция к онлайн-шопингу. Потребители предпочитают покупать товары для детей в интернете из-за удобства, большего выбора и возможности сравнения цен. Инновации в дизайне также привлекают внимание покупателей. Будет расти интерес к местным товарам: родители смогут выбрать продукцию, произведенную в их стране или регионе, и поддержать местных производителей. Рыночные условия и потребности постоянно меняются, и мы, как производители, реагируем на эти изменения, чтобы оставаться востребованными и успешными».

• Интервью с Денисом Норкиным (ROXY-KIDS) читайте здесь.
• Интервью с Мариной Кокориной (Farfello) читайте здесь.
• Интервью с Ларисой Соколовой (CLARISS) читайте здесь.
• Интервью с Анна Чуриловой (Reindeer) читайте здесь.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала