Екатерина Вишнякова (ИВАН И ДАМИАН): «Сделать что-то успешное, не советуясь с детьми, невозможно»

Чтобы стать успешными, товары для детей должны понравиться и детям, и их родителям. О том, как в этом направлении работает компания «Иван и Дамиан», рассказала ее собственник и генеральный директор Екатерина Вишнякова.

Екатерина, как Ваша компания при формировании своего детского ассортимента учитывает мнение непосредственных потребителей этой продукции – детей?

Абсолютно вся наша продукция разрабатывается совместно с детьми, и мы с гордостью говорим об этом покупателям. В карточках товаров так и написано: «Утверждено детьми!». Это не шутка и не маркетинговый ход. Мы вовлекаем детей во все этапы создания продукта, кроме научной сборки развивающего движка. Здесь задействованы возрастные и социальные психологи, нейропсихологи и даже терапевты. Когда движок создан, мы начинаем продумывать концепты его материальной реализации в виде развивающей раскраски или настольной игры. С этого момента участие детей в разработке максимально.

Есть дети, к помощи которых мы прибегаем на этапах разработки, создания эскизов и образцов товара, а есть те, кто делится с нами своими отзывами на конечный продукт. Например, мой сын с трех-четырех лет с огромным удовольствием и профессионализмом тестирует и комментирует абсолютно все идеи компании. Мы смотрим, насколько ребенку интересно и удобно взаимодействовать с продукцией, насколько он вовлечен эмоционально, как быстро можно ожидать позитивных результатов в развитии и т. п. В этом 100% успеха наших товаров. Взрослые и дети видят мир по-разному, и сделать что-то успешное, не советуясь с детьми, невозможно.

Что оказалось вполне ожидаемым, а что удивило Вас в результатах проведенных исследований?

У нас обычно наиболее популярной становится самая наукоемкая разработка. Мы собираем экспертизу десятилетиями, постоянно учимся, поэтому у нас скорее бывают инсайты, а не сюрпризы. Иногда случается так, что до запуска баланс популярности внутри продуктовой линейки мы видим одним образом, а рынок расставляет свои приоритеты. Мы следим за динамикой жизненного цикла продукта и делаем выводы. Проба рынком самая «чистая», ее мы всегда ждем, затаив дыхание.

Чем критерии, которыми дети руководствуются при выборе детских товаров, отличаются от того, что в первую очередь важно для родителей? Как заинтересовать именно ребенка?

И дети, и взрослые эмоциональны. Эмоции – настоящее сокровище, данное нам для взаимодействия со внешним миром и собой. Но критерии, которыми при выборе продукции руководствуются дети и родители, конечно, различаются. Первые, глядя на товар, будут думать про «интересно», «весело» и «приятно», а вторые, выбирая развивающие материалы, будут искать «полезно», «качественно» и «выгодно». Наша задача – понравиться и тем, и другим. При этом необходимо учитывать, что интерес родителей серьезно влияет на интерес детей и наоборот. Если взрослому что-то понравилось, то интерес ребенка дополнительно возрастает; если взрослый демонстрирует безразличие, то интерес ребенка быстро угасает. Мы стараемся делать свои игры такими, чтобы взрослые тоже были не прочь поиграть с ребенком, а создавая раскраски, стремимся, чтобы родителям тоже захотелось взять карандаши или краски либо просто получить позитивные эмоции от результатов детского творчества. Так интерес ребенка получает дополнительную энергию от разделения со взрослым.

Здесь кроется еще один важный механизм развития: рисование, раскрашивание, попарное сравнение – это развитие функции переработки зрительной информации. Если родитель считает, что ребенок не любит или вообще не умеет рисовать, то на самом деле это нейропсихологический показатель того, что эта функция относительно других отстает. Это обязательно требует дополнительного внимания, потому что именно от переработки зрительной информации в дальнейшем зависит опознание букв при чтении и письме. Плохо и мало рисующие дети будут справляться с этим хуже, обучение чтению и письму будет затруднено. В этот момент позитивный интерес родителя к продукту особенно важен, он играет роль коррекционной мотивации и способен дать ребенку существенную поддержку в развитии.

За счет чего продукция Вашей компании нравится детям?

За счет научной и графической экспертиз, а также за счет постоянного участия детей в разработке. Про научную часть я уже немного рассказала – она является первым этапом создания продукта. Про участие детей тоже упомянула. Накопление графической экспертизы происходит за счет обучения у наиболее успешных разработчиков мировых студий, а также погружения в российское культурное наследие. Мы стараемся увидеть и понять лучшие практики, но при этом делаем что-то свое, не похожее на уже существующие разработки.

Меняются ли с течением времени важные для детей критерии выбора детских товаров? Или те критерии, которые были актуальны, скажем, три года назад, актуальны и сегодня?

Мы стараемся строить разработки на универсальных научных закономерностях, поэтому в периоде три года для нас мало что меняется. В долгосрочной перспективе, безусловно, есть динамика спроса на определенный тип графики. Мы это учитываем, но всё равно стараемся не делать «однодневок». Наш принцип: качество во всём, у подобных продуктов другой «срок годности».

Насколько возможно применительно к детским товарам говорить о модных трендах? 

Тренды задаются медийной представленностью какого-то концепта или товара. На детей влияют широкие тренды, задаваемые мультфильмами, фильмами или видеороликами в интернете. Также есть более узкие тренды конкретной группы детей, к которой они принадлежат, будь то детский сад, школа или спортивная секция.

Мода – это способ мотивировать людей покупать больше. Фактически это манипуляция желанием человека быть сопричастным значимой для него группе через наличие у него самого какого-то признака этой группы. Куртка целая, но уже не модная, нужно купить новую, которая в тренде, а то друзья, коллеги не поймут. Дети тоже социальны, поэтому этот механизм будет с небольшой корректировкой работать в детской аудитории тоже. В таких категориях, как детская одежда и обувь, эксплуатируют тему моды, сегмент гаджетов эксплуатирует тему новинок, сегмент игрушек – тематические сеты по мотивам мультфильмов или фильмов. Студия Disney, например, уже в момент создания полнометражного мультфильма продумывает одежду женских главных персонажей с учетом того, что огромный бюджет после выхода в прокат поднимается на продажах таких нарядов для девочек.

В других категориях тема тренда шире: это желание соответствовать современным тенденциям отношения к детям, родительству, развитию, а также еще более широким тенденциям – отношению к природе, стране, обществу. Мы тоже используем эти механизмы, но ориентируемся не на краткосрочные модные тенденции, а на долгосрочные тренды, поэтому наши разработки долго не теряют актуальности и привлекательности.

Какие каналы и какие инструменты маркетинговых коммуникаций с детской аудиторией Вы используете при продвижении продукции для детей? Каковы результаты этой работы?

Мы не используем какую-то специфическую рекламу именно для детской аудитории. Есть стандартные инструменты продвижения, позволяющие попасться родителям на глаза. Мы уверены, что есть родители, показывающие ребенку раскраску с экрана перед покупкой, чтобы удостовериться в верности выбора. Но в нашей самой популярной категории – для детей от двух лет – основное продвижение направлено на коммуникацию с родителями.

Какие маркетинговые инструменты и конкретные решения позволяют привлечь внимание ребенка к Вашей продукции непосредственно в точке продаж? Какие необходимые для этого материалы получают от Вас клиенты Вашей компании?

Мы торгуем только онлайн, считаем, что за этим будущее. Все основные инструменты тоже онлайн, мы чаще всего используем продвижение в поиске. Из офлайна есть участие в благотворительных акциях, предоставление продукта в виде призового фонда, участие в государственных выставочных программах.

С какого возраста дети начинают принимать активное участие в выборе детских товаров?

На мой взгляд, дети влияют на решение о покупке детских товаров с момента рождения (если не зачатия). Покупательские предпочтения родителей меняются в момент подготовки к беременности, если она запланирована, и уж точно после момента осознания беременности, даже если она наступила вне плана. Первая же покупка для родившегося малыша получает от него «обратную связь», родители делают выводы и корректируют покупательское поведение.

Наш самый «ранний» продукт рассчитан на детей от двух лет. Это серия «Мои первые раскраски». Родители выбирают их, ориентируясь на то, что интересно именно их ребенку в этом возрасте, покупают и показывают малышу. Если покупка эмоционально принята ребенком, родители довольны и покупают еще.

В каких товарных категориях мнение ребенка, как правило, является определяющим при выборе детской продукции?

В нашей категории это точно. Тематика раскраски или игры является определяющей для первичного интереса ребенка. Не вызвав эмоционального отклика, раскраска или игра так и останутся лежать или на электронной полке интернет-магазина, или на полке дома. Родители сопоставляют графический материал и общие интересы чада. Заведомо провальную вещь не купят.

KanzOboz.KIDS 2023

скачать PDF