«Бренд, который видит чаяния своих потребителей»: Роман Квиникадзе о бизнес-модели фирмы детских товаров

В интервью Business FM российский предприниматель объяснил, почему товары для детей не стоит продавать только на популярных маркетплейсах, уточнил, что именно производит в России, а что на заводах у партнеров

Российский предприниматель Роман Квиникадзе дал интервью Business FM. С ним беседовал главный редактор радиостанции Илья Копелевич.

Первый гость после большого перерыва в рубрике «Бизнес говорит персонально» — Роман Квиникадзе, российский предприниматель, который производит, продает подгузники и теперь уже ряд простых и нужных товаров для детей на собственной интернет-платформе. Роман, с чего вообще это началось, потому что понятно, что рынок товаров для маленьких детей — это рынок гарантированного спроса, массовый рынок. Во всем мире на нем давно сформировались крупные бренды, которые в том числе работали и продолжают работать в России. Как появилась ваша бизнес-инициатива? Я знаю, что две женщины, которые стали мамами, сподвигли вас на начало этого проекта где-то семь лет назад. Как можно малым бизнесам влезть в этот пирог?

Роман Квиникадзе: Вы знаете, когда мы начинали осознавать этот проект, мы в первую очередь вывели для себя формулу, как сделать качественный продукт и продать его эффективно? Эффективно — это означает, что нужно использовать те технологии, которые дает рынок, и все, что окружает на данный момент технологии продаж. То есть соединение маркетинга и технологий продаж позволило использовать B2C-модель. Если переводить с английского, это очень успешные, показавшие отличные результаты на американском рынке, в том числе и в сегменте подгузников. Такие компании, как [NappyClub], — это бизнесы, которые сами производят и сами продают, минуя всех дистрибьютеров, логистов, которые создают стоимость, но не увеличивают качество.

Кто в этом бизнесе лишние посредники?

Роман Квиникадзе: В этом бизнесе это полка, которая заставляет делать отсрочки, давать скидку от розничной цены, потому что обратная сторона медали, когда ты приходишь на эту полку, тебе говорят: ты еще неизвестный, ты не вложил даже 300 млн рублей в рекламу в телевизоре, и вообще, мало у тебя медийки, никто про тебя не знает, поэтому 40% скидка от ретейл-цены, и тогда мы тебя возьмем на полку. Еще и подождешь пару месяцев, пока вернем деньги. Вот вся цена.

Большие бренды уже вложили и не 300 млн рублей, а миллиарды по всему миру, и десятки миллиардов в медийку, так что человек, приходя в магазин, действительно утыкается носом в то, что знает, верит и берет. Видимо, новая реальность такова, что люди теперь не так уж ходят по магазинам, и это открывает другие возможности для построения бизнеса и брендов.

Роман Квиникадзе: Да, это новые реалии, куда двигается весь современный мир и, в частности, конкретно наши когорты покупателей. По большинству параметров мы видим, что мамы и на стадии беременности, и тем более после родов первый год 60% всех покупок делают в онлайне, и для них телефон как основной источник информации. То есть телефон — это пульт управления всем снабжением семейства. Уже прошло то время, когда папам нужно было заезжать в какой-нибудь супермаркет, чтобы купить подгузников. Это все делается через несколько кликов в телефоне. Все в интернете покупается, и в интернете ты знакомишься с покупателем и завоевываешь его доверие, ты допродаешь там. Ты ведешь полностью все коммуникации в понятной, удобной для покупателя форме.

Все это начиналось давно, и мы, может быть, еще поговорим про то, как это развивалось, потому что интернет тоже не так просто устроен, без огромных усилий, в том числе финансовых, непросто дойти до этого самого телефона конкретной мамы. Но сейчас я хочу спросить, как все это существует в новых условиях? Все-таки производство вы размещаете не в России, что есть российского в российских подгузниках, кроме модели продаж, продвижения и дизайна, который подстроен под все эти именно маркетинговые и экономические задачи.

Роман Квиникадзе: Мало. В российских подгузниках мало российского по составу, и это проблема отсутствия вертикальной интеграции многих компонентов. В России нет соответствующего уровня целлюлозы, потому что производители целлюлозы гораздо эффективнее, видимо, другим образом используют ее на первом уровне переработки. В России нет нужного качества тканных материалов, в России нет суперабсорбентов, которые являются неотъемлемой составляющей. Мы хотели бы делать многие продукты в России, но для этого необходимо преодолеть много преград и условия, прежде чем поставить завод, чтобы он функционировал.

Pampers имеет завод в России, на российском заводе Pampers есть что-нибудь из России, кроме окончательной упаковки?

Роман Квиникадзе: Насколько я вижу и анализирую, как Pampers, так и Huggies, но Pampers в меньшей степени, даже имея заводы в России, часть продукции завозили либо из Польши, либо из Китая, а компоненты в основном шли импортные. Именно поэтому основная проблема, которая сейчас возникла, — это рост цен и снижение доли рынка Pampers, снижение доли рекламы. Те логистические пути, которые они находят для снабжения своих заводов, все-таки заставляют и поднимать цены, одновременно снижать сотни и миллионы, миллиарды рублей в медийную рекламу, пытаясь сохранить это все. Это то, что мы видим.

У вас производство размещено в Китае. Вы заказываете, организуете туда процесс поставки различных ингредиентов, компонентов, которые тоже изготовлены в разных странах. Санкционные моменты повлияли на весь этот процесс?

Роман Квиникадзе: Только, наверное, логистика, которая только-только начала после пандемии восстанавливаться, а потом снова начала расти, к сожалению. Потому что страховка контейнерных перевозок, которые обеспечивались, опять-таки невозможна, суда перестали принимать контейнеры, владельцы контейнеров перестали отгружать.

Вы возили судами из Китая?

Роман Квиникадзе: Мы и судами, и поездами, и машинами, как угодно.

Теперь как? Конкретно на вашем примере.

Роман Квиникадзе: Поезда и машины.

Сейчас на радиостанции Business FM рассказываем о том, что в порту Владивостока, в порту Находка пробка из судов, их не успевают разгружать. Плюс еще проблема в том, что для этого фрахта важно, чтобы товары ездили в обе стороны, а тут они в основном в одну сторону. У вас конкретно как? Вы из Китая получаете товар, как с расчетами? В какой валюте вы платили китайскому производителю за произведенный товар?

Роман Квиникадзе: Последние четыре года мы платим в юанях. Не могу сказать, что я был каким-то провидцем, но мы ушли от доллара очень давно и платили только в юанях, это была принципиальная позиция, в том числе и на внутренних переговорах с нашими партнерами. То есть у нас пять партнеров, и со всеми мы рассчитываемся только в юанях, потому что это, на мой взгляд, более правильно с точки зрения ценообразования.

То есть вы покупали юани за рубли в России, и сейчас ничего не изменилось, банки сохранились? То есть вы не столкнулись с тем, с чем многие столкнулись.

Роман Квиникадзе: Да, и мы это продолжаем делать в юанях, с этим никаких проблем.

Что с доставкой?

Роман Квиникадзе: Как и было верно сказано, порты встали, они не были предназначены для переориентации всего объема, который требуется России, есть очереди, едем так, как получается. Китайцы опять-таки в этом отношении шустро настраивают логистические каналы, есть поезда от них, быстро ездят.

Ездят через «Транссиб» и БАМ? Других-то нет вроде бы путей.

Роман Квиникадзе: Да, по ним. Нет, почему? Если бы были более стабильные отношения, допустим, с Казахстаном, наверное, и там эти маршруты продолжали бы работать стабильно и эффективно по цене.

Там затыки, да?

Роман Квиникадзе: Они возникают. То есть мы увидели в моменте как-то на одной небезызвестной встрече, были сделаны изменения вольно или невольно в имени, фамилии президента Казахстана, у нас в момент на месяц удлинилась доставка вагонами, которые ехали через Казахстан.

На цене это как сказывается? Насколько это влияет на бизнес? Цены у вас растут? Инфляция в стране за год порядка 12-13%. Merries стоит, по-моему, пачка 1,2-1,3 тысячи [рублей], не знаю, сколько она стоила год назад.

Роман Квиникадзе: Инфляция на подгузниках на самом-то деле, я бы сказал, нулевая. Да, так. То есть по курсу, который скорректировался на 2021-2022 год, и стоимость, можно сказать, что мы где-то в нуле, поэтому подгузники остались доступными, то есть цена не выросла.

Я знаю, что вы, создав практически с нуля детский бренд, начали с подгузников, потом к нему стали прилагать все новые и новые товары для детей. Подгузники производятся в Китае, но что-то вы производите в России. Я прочитал, что на пяти производствах в России. Они не ваши, но вы там размещаете свои заказы. Что вы производите именно в России?

Роман Квиникадзе: Косметику, бытовую химию, салфетки, натуральные ингредиенты: травы для купания малышей и так далее. То есть все, что можно произвести в России, мы стараемся производить в России.

Как производство реагирует на новые условия, внутрироссийское?

Роман Квиникадзе: Они все подняли цены. Мы попытались нивелировать это объемами и регулировками своих цен, потому что мы остаемся в бизнес-модели, когда корпродуктом является гигиена, а все, что сопутствует в рамках корзины потребления мамы и малыша, — это все-таки доптовары, и мы стараемся не делать на них допнаценки, туда большую часть этих кастов и запихнули.

Когда мы слышим истории от бизнеса из очень многих сфер, всегда есть что-то, чего стало не хватать, даже мелочи какой-то, тем не менее, которая не позволяет сделать тот же самый продукт, который делался раньше. Как у вас?

Роман Квиникадзе: Компоненты все начинают дорожать, потому что очень много, особенно в косметике, было ингредиентов с маслами, с отдушками, с дозаторами, они все были импортные. Особенно с дозаторами веселая история, когда ты можешь сделать абсолютно все для какого-нибудь шампуня, но из-за того что у тебя нет дозатора, ты его не сможешь запустить в производство.

Это, кажется, такая простая, чисто механическая вещь, сделанная из пластика.

Роман Квиникадзе: Там еще пружинка есть.

Хорошо, пружинка. Даже маленькая пружинка, которая делается из стали, не знаю, но что-то нет никакого технологического ноу-хау.

Роман Квиникадзе: По отдельности все есть, но нет итогового производителя, который бы все это собирал на должных объемах. К сожалению, это так. Есть при этом огромные производственные мощности Китая, которые готовы это все производить и производят. Они производят это для себя и для всего мира, и там это из-за таких масштабов и отлаженных, стабильных процессов настолько дешево, что в России никогда никто не хотел инвестировать в производство этих дозаторов.

Но с Китаем нет проблем, куда же делись дозаторы?

Роман Квиникадзе: Да, но стало дольше, потому что есть очереди, связанные с логистикой. Опять-таки цена осталась практически на уровне пандемийной по логистике, соответственно, стоимость возрастает, производители косметики и бытовой химии пытаются сохранять цены, заказы, но это тяжело. То есть они не могут выпустить без дозатора либо будешь ждать четыре-пять месяцев дозаторы.

Значит, у вас ряд компонентов из других стран, плюс еще в Армении есть производство. Как с расчетами с другими поставщиками?

Роман Квиникадзе: С Арменией мы конвертируем в их национальную валюту. Все работает, как с Китаем, только там в юанях.

Что с компонентами? Ведь для подгузников вы, вероятно, абсорбенты в Японии покупаете, где-то еще?

Роман Квиникадзе: Санкционная или несанкционная история, но все-таки остается завод, который находится в Китае, и они все это дело закупают где бы то ни было.

Меняя свои юани на любые нужные.

Роман Квиникадзе: Да, по сути дела. Но слушайте, невозможно прийти даже на крупный китайский завод и сказать: я тебя сейчас загружу. Нет, ты не загрузишь. Потому что крупный китайский завод может обеспечить 30% всего российского рынка. Это если он скажет: давайте я буду делать только для вас. При этом они не будут терять свою диверсификацию, они 50% производят для внутреннего рынка, а 50% для СТМ, и регулируют это. Они уже имеют огромные объемы поставок, они регулярны, и понятно, что под какие-то твои требования они могут делать допзакупки. Это все оформляется, оплачивается в рамках плана закупок производства, и все работает системно и стабильно.

Вы так давно уже работаете с Китаем, получается, раньше других начали, там были какие-то особенности, как с ними обо всем этом договориться? Продолжать договариваться в немного новых условиях, которые возникли, если что-то изменилось в этом плане.

Роман Квиникадзе: Знаете, ключевой фактор — личное знакомство. Приезжаешь, общаешься, смотришь...

Куда надо приехать? В Китай, в Шанхай, в Пекин? Где начинается личное знакомство?

Роман Квиникадзе: Либо на выставках, либо через партнеров, которые тебе рекомендуют. Постепенно-постепенно ты обрастаешь базой контактов и при желании можешь проехать достаточное количество производств, чтобы познакомиться, пообщаться, посмотреть, как они устроены, посмотреть, какие бизнес-процессы, насколько тебя устраивают все эти компоненты, насколько они реагируют, насколько легко ведутся переговоры, насколько они качественно и внятно обеспечивают систему контроля качества и так далее. Все это видно, в первую очередь видно то, с кем ты общаешься.

Как заручиться их доверием? Потому что у китайских промплощадок заказчиков много, по каким принципам они выбирают, кому будут делать, кого поставят пока в очередь?

Роман Квиникадзе: Харизма, наверное, я не знаю. Надо общаться. Конечно, играет роль. У меня были тяжелые переговоры, легкие переговоры, компании, с которыми начинали сотрудничать, а потом прекращали, и так далее. Но при этом, на мой взгляд, ключевым является личное знакомство с владельцами либо топ-менеджментом, но, как правило, владельцами. То есть я знаю всех владельцев тех заводов, с которыми работаю.

Это у вас еще с прошлой бизнес-жизни такие контакты появились, это уже было под рукой?

Роман Квиникадзе: Нет, это все формируется. Ты видишь желание завода работать с тобой изначально на уровне переписки, а потом, когда организовывается встреча, люди делятся мнениями, планами на этой встрече, постепенно формируется отношение. В процессе этих отношений уже видишь, насколько завод заинтересован в поддержании этого взаимодействия. Они же любят диверсифицироваться, у них государство мотивирует это конкретными действиями. Они ставят план: вам нужно иметь такое-то количество международных партнеров.

Лучше из разных стран?

Роман Квиникадзе: Да, из разных стран.

В России на фоне нашей взаимозависимости в Москве большой спрос на преподавателей китайского. Это играет роль? Как там общий язык находится?

Роман Квиникадзе: Обычно не возникает проблем, все встречи проходили на английском. Хотя, если у тебя в составе твоей делегации есть человек, который понимает китайский и об этом не знает китайская сторона, тебе это помогает. Лучше, чтобы принимающая сторона не знала, что понимают китайский. Это помогает тебе очень чутко выстраивать ценовую политику, потому что китайцы как организаторы производства молодцы, они сделают то, как ты попросишь, как ты договоришься. Понятно, что тут есть много нюансов, но если этот процесс отлажен, то хорошо. Но они очень любят играть в финансовые игры, это, к сожалению, надо четко понимать, где там действительно дно. Это достигается такими, скажем так, факторами присутствия неожиданных участников на встрече. Иногда ты записываешь разговор, а потом просишь его перевести, если не успеваешь. Тоже такое работает.

Ваша компания, хотя и молодая, но я почитал, что сейчас там выручка измеряется в сотнях миллионов рублей в год, что, конечно, на фоне этого огромного рынка детских товаров в России измеряется 60 млрд в год, по-моему. У вас 350-500 млн рублей, сейчас, в новых условиях, вы в итоге растете, будучи местным игроком, или, наоборот, местному игроку сложнее, чем тому же Pampers, у которого завод, наверное, как-то продолжает снабжаться, и на эти товары санкции не вводили, но логистика касается всех?

Роман Квиникадзе: Безусловно, брендам в России отступать некуда, за нами только Москва. Поэтому мы видим эти возможности, мы хотим и будем дальше развиваться. Сложность всегда остается в свободных средствах, в оборотных средствах, это краеугольный камень любого бизнеса, без этого никак. Решая эти задачи, мы двигаемся вперед и видим перспективы. Мы сейчас создаем принципиально другую систему по взаимодействию с аудиторией. Многие переходили с медийной рекламы на таргетированную и рекламу с лидерами мнений, это был тренд последних пяти лет, потому что колоссальные суммы, колоссальное внимание, мамы смотрели, подписывались и получали много информации именно из (соцсеть заблокирована, принадлежит компании Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). Они выбирали то, что хотят смотреть, кого хотят смотреть и так далее, им это было удобно. Когда все это дело ушло, бизнес, который работает с аудиторией, и ему нужно считать деньги, которые он тратит на привлечение этой аудитории по бизнес-модели, мы начали пересматривать каналы, в первую очередь базируясь на том, что аудитория никуда не делась.

Но особенность детской аудитории в том, что ребенок до трех лет вырос и все, на этом заканчивается [спрос], конечно, всегда между людьми работает сарафанное радио, но все равно нужно все время находить новых покупателей, доносить до них себя.

Роман Квиникадзе: Да, все верно.

На телевидение у вас денег нет, вы, можно сказать, малый бизнес.

Роман Квиникадзе: Дело даже не в этом, это же как раз та часть бизнес-модели, которая обязательно должна присутствовать. Челлендж был в том, чтобы создать продукт и продать его эффективно. На самом деле бизнес-модель NappyClub зиждется на двух базовых вещах: более эффективное управление оборотным капиталом, которое в нашей бизнес-модели минимум в два раза лучше, чем у любого FMCG [товары повседневного спроса] бренда, который работает по классике, то есть у нас коэффициент оборачиваемости минимум два с половиной. Это минимум, и мы хотим его увеличивать и улучшать, есть понятные механики.

По-простому сказать, чтобы эти деньги быстрее возвращались после того, как они вложены.

Роман Квиникадзе: Да, все верно. Вторая часть — это как раз таки маркетинг, потому что стоимость привлечения клиента именно в нашей модели, модели прямого взаимодействия, очень четко считается, ты точно знаешь, сколько стоит твой клиент. Именно взаимодействие с клиентом и продажа им не одного конкретного товара под даже известным брендом, а корзины товаров, которые так или иначе мама будет покупать, является ключевой с точки зрения маркетинга. То есть ты тратишь деньги на привлечение корпродукта, как и любой другой бренд, Pampers, Huggies или Merries. Потом следующими шагами ты дополняешь, капитализируя бренд всеми остальными товарами, которые мама так или иначе будет потреблять, она будет потреблять одежду, косметику, посуду, бутылки, все, что связано с воспитанием и уходом за малышом. Вопрос только, какой бренд она предпочтет. Если ты уже завоевал доверие покупателя, то у тебя есть преимущество, ты сильно экономишь на маркетинге, продвигая все остальные товары.

Я перескажу, что прочитал о вас, потому что вы начинали с собственных средств с партнерами, заработанными в предыдущих бизнесах, очень небольших, потом в процессе роста привлекали как именно инновационная компания финансирование, причем по модели венчура, расширяясь. Я прочитал, что многие вам задавали вопрос, почему вас нет на Wildberries, так вот почему вас нет на Wildberries, в Ozon? Потому что это, казалось бы, и не надо тогда, вы просто встали, так сказать, в Ozon, Wildberries, написали «подгузники», туда заходят, и вы там тоже выпадаете, вас покупают.

Роман Квиникадзе: Тогда, когда мы начинали на самом деле, Ozon и Wildberries все-таки были не совсем маркетплейсами, а другая конструкция. [Изменились] в послепандемийные годы, когда все-таки они осознали, что маркетплейс — это в первую очередь бизнес для продавцов. Соответственно, как только это все начало работать, появились инструментарий и понятная система работы, мы начали тестировать Ozon и сейчас мы находимся на Ozon, но при этом основной объем продаж на собственном сайте, мы продолжаем его развивать. Даже, условно, американский аналог в любом случае прокачивает через свой сайт объем продаж где-то 45-50%, это при том, что у них объем продаж измеряется сотнями миллионов долларов.

Почему так? То есть в нынешней модели действительно есть такие точки входа, добавим еще «Авито» в этот список, где там небольшие бизнесы, это очень хороший для них канал продаж, потому что там все, человек пошел искать — нашел.

Роман Квиникадзе: Потому что в товарах, которые люди не должны или не могут долго выбирать, которые им нужно покупать потому, что они привычные, им нужен сервис. Маркетплейсы дают им самое основное, ради чего они и созданы, — это сервис по доставке и оплате. Все, им не надо думать, им надо зайти и удовлетворить свои конкретные потребности, они не хотят тратить время на поход в магазин, они не хотят стоять в пробках, они не хотят все тащить, удобно, когда это привезут в нужное время. Соответственно, мы рассматриваем маркетплейсы как часть решения стратегической задачи по доступности бренда, ни больше, ни меньше. Соответственно, есть бренд, мы, оставаясь в B2C-модели, взаимодействуя с покупателем и формируя конкретно с ним в том числе и товарную матрицу, опрашивая мам, что они хотят, какого цвета они хотят, какого размера и формы, многие наши продукты, мы формируем у них понимание, что бренд для них значит. То есть это бренд с человеческим лицом, это бренд, который видит чаяния конкретных своих потребителей, а не делает это на основании каких-то исследований.

То есть функция сайта в том, что там вы напрямую общаетесь, собственно, ведь отзывы на всяких маркетплейсах тоже о многом говорят, что мешает, в чем разница?

Роман Квиникадзе: Как только человек покупает на маркетплейсе твой товар, ты теряешь с ним контакт, он для тебя обезличенный. Когда человек покупает на нашем сайте, мы с ним коммуницируем, мы знаем, какого возраста у мамы ребенок, мы знаем, что и какие товары она покупает, мы имеем возможность коммуницировать с ней напрямую и любыми способами коммуникации, существующими в настоящий момент: пуши, имейлы, СМС, WhatsApp, мессенджеры. Если ты товар продаешь только на маркетплейсе, ты ограничен только инструментами маркетплейса, а они платные.

В нынешнее время по детским товарам будет ли дефицит?

Роман Квиникадзе: Думаю, что нет.

Будут ли расти цены?

Роман Квиникадзе: Думаю, что да.

Поскольку у вас уже очень большая гамма товаров, и из чего они складываются, вплоть до дозаторов, в которых есть маленькие пружинки, скажите, а что из этой огромной гаммы вы планируете, что начнет производиться в России, что еще не делалось, если такое есть?

Роман Квиникадзе: Косметика, домашняя химия и многие позиции по гигиене уже производятся в России, и мы на самом деле здесь молодцы, очень много российского бизнеса, который выходит и покрывает потребности не только России, но и других стран. Правда, непонятно сейчас, как они будут взаимодействовать с международными партнерами, но, тем не менее, возможность есть, она и была, во всяком случае внутренний спрос обеспечить точно. Мы хотим и будем делать локальные производства по гигиене, по подгузникам, но для этого очень четко должна работать модель продаж. Сначала продажи, потом производство, и никак иначе, иначе это будет по аналогии с СТМ-брендами, которые из Европы привезли заводы и потом производят это для всех супермаркетов.

Источник: Business FM