Пандемия коронавируса и связанный с ней экономический кризис наложили серьезный отпечаток на отрасль детской одежды. О ситуации на рынке и работе в непростых условиях интернет-порталу KidsOboz.ru рассказала Ольга Николаевна Кабаргина, исполнительный директор компании «Ариадна-96» (ТМ G’n’K).
Ольга Николаевна, насколько серьезно пандемия коронавируса повлияла на рынок детской одежды? С какими главными проблемами столкнулись компании, производящие и продающие одежду для детей?
Резкое и принудительное замедление мобильности населения, а также деловой активности в экономике не может пройти незамеченным для рынка детской одежды. Жесткие ограничения в апреле и мае, простой производственных мощностей, падение спроса, конечно, отразились на рынке детской одежды. Немалую роль сыграли закрытие границ и задержки поставок комплектующих из других стран, с которыми зачастую сотрудничают российские компании.
Адаптация к новым условиям и «залечивание ран» после кризиса — основная задача для представителей рынка детской одежды. Очевидно, что сейчас изменились экономические условия, изменился и сам потребитель. У представителей непродовольственного ритейла нет иллюзий, что в скором времени все вернется к докризисным показателям, и бизнес заработает по прежнему сценарию. Основной проблемой для всех был и остается страх. Для производителей – страх вложить средства в производство новых коллекций и не реализовать их из-за низкого спроса. Для потребителей – страх потратить деньги на одежду для ребенка «сейчас» и не иметь возможность заработать «завтра». Поэтому, в первую очередь, важно руководствоваться, не слухами, ожиданиями «неизбежной гибели» и прочее, а трезво посмотреть на ситуацию, определить для себя вектор и двигаться в соответствии с ним.
История прошлых лет говорит о том, что даже в самые сложные периоды развития страны и мира были те, кто продолжал идти вперед и преуспевал в этом. В подобной ситуации проходит на ум притча о двух лягушках, одна из которых, попав в кувшин с молоком, взбила его в масло и выбралась, а вторая – утонула. Торговая марка G’n’K выбрала первый путь. А наколенный опыт успешного преодоления кризисов, начиная с 1996 года (периода снования компании), – яркое подтверждение верно избранной тактики.
Как из-за временного закрытия торговых центров и режима самоизоляции изменились объёмы продаж весенне-летних коллекций? Насколько фактические продажи отличались от запланированных?
Торговая марка G’n’K производит и продает демисезонные и зимние коллекции. Большая часть продаж приходится на оптовое звено. Магазины формируют заказы на коллекции весна-осень в сентябре, поэтому проблем с реализацией демисезона у нас как у производителей не было, поскольку все модели были отшиты и отгружены еще до середины февраля 2020 года, когда пандемия короновируса только начиналась. Проблемы с продажами, в основном, возникли у наших партнеров из ритейла. Многие магазины не только не имели возможность продавать офлайн, но и были лишены доступа в свои торговые точки, чтобы забрать товар и наладить онлайн-торговлю.
Резкое снижение дохода в рознице имело последствия для нас в будущем: большие остатки не позволяли клиентам бронировать заказы по зимнему ассортименту. Мы понимаем, что являемся звеном одной цепи с розницей. Если магазин не сможет продать коллекцию одного сезона (весеннего), у него не будет возможности приобрести коллекцию следующего сезона (зимнего).Поэтому в период тотальной самоизоляции наши менеджеры отдела продаж были в тесном контакте с каждым партнером. Они интересовались действиями, которые осуществляли клиенты, выявляли успешные, делились ими.
G’n’K сотрудничает с клиентами по всей России и странах Таможенного Союза. Обмен информацией друг с другом показал, что у тех компаний, которые «смирились» с ситуацией тотального запрета, не предпринимали (или не хотели предпринимать) никаких действий, доходы снизились на 95-100%. Те же предприниматели, которые «не сложили руки» и активно работали над поддержанием своего бизнеса, не только сохранили уровень продаж аналогичного периода прошлого года, но и увеличили его на 15-20%.
Удалось ли компенсировать потери за счет онлайн-продаж, или в сегменте детской одежды интернет-магазины не являются перспективным каналом сбыта?
Интернет-продажи, и не важно, как они представлены, то ли страницей в соцсети, то ли полноценным интернет-магазином, в сложившихся условиях были спасением для офлайн-магазинов. Именно за счет электронных продаж была возможность придерживать бизнес «на плаву» в этот период. И если «не выйти в плюс», то хотя бы покрыть расходы. Несомненно, интернет-магазины были, есть и остаются перспективным направлением бизнеса. Все больше потребителей обращается к их услугам и, по словам аналитиков, эта тенденция будет только расти.
За время пандемии у потребителей появилась уникальная возможность и познакомится с этим каналом продаж, и протестировать сервис площадок, которыми ранее не пользовались. В виду ограничения офлайн у покупателей зачастую не было другого выхода, кроме осуществления покупок в интернет-магазинах. Это открыло отличные перспективы для бизнеса в продвижении своих точек продаж, представляемых торговых марок, программ лояльности.
Конечно, работа над онлайн-продажами ничуть не легче, а возможно, даже сложнее, чем офлайн. Она сопряжена с наполнением информацией своего интернет-магазина или витрины товаров. Так как у покупателя нет возможности «потрогать», примерить, понравившуюся куртку или плащ, владельцу онлайн-магазина необходимо предоставить все возможные материалы (видео, фото, описание, отзывы), чтобы покупка была осуществлена, и покупатель был ей доволен. Те онлайн-магазины, которые успешно применяли все инструменты продаж, увеличили и приток покупателей, и объем выручки. Однако она все же несравнима с теми цифрами, которые показала бы реализация в офлайн-магазине в аналогичный период.
Как пандемия повлияла на бизнес-процессы в Вашей компании? Какие действия Вы предприняли, чтобы минимизировать влияние кризиса?
За более чем 25-летнуюю историю развития компании мы успешно преодолели и кризис 1996 года, и 2003-го, и 2008-го, и 2013-го, поэтому в большей степени расцениваем подобные явления как возможность. Благодаря четкому планированию, работе с поставщиками комплектующих, профессионализму руководителей и специалистов, наша компания сохранила главное – коллектив и необходимую загруженность производства.
Весь период ограничительных мер мы работали (конечно, с соблюдением всех мер безопасности, разработанных Роспотребнадзором), так как у нас был четкий график производства новой зимней коллекции, которым мы руководствовались. Конечно, были проблемы и с поставками, так как мы используем материалы импортного производства, и для их доставки требовалось пересечение нескольких границ, и с коммуникацией с поставщиками, ибо многие работали удаленно и не всегда владели ситуацией в режиме реального времени.
К сожалению, нам пришлось немного сократить планируемый объем производства, однако это не отразилось на выполнении нашей компанией обязательств по отшиву и своевременной поставке зимней коллекции сезона-2020/21 нашим партнерам. Мы одна из немногих компаний, которая не только произвела новую коллекцию, но и поставила ее в магазины своих партнеров в соответствии с графиком, что является приоритетным для сезонного товара. Благодаря этому, уже в конце июля магазины начали продавать авторские модели G’n’K и сокращать кассовые разрывы, появившиеся в период тотального закрытия.
Как ассортимент российских производителей детской одежды отличается от того, что предлагают европейские бренды?
Ассортимент мало чем отличается. Во всех странах дети носят и комбинезоны, и костюмы, и куртки, и пальто, и плащи. В данной ситуации уместно говорить о дизайне и технологических особенностях. Менталитет покупателей в Европе и России значительно отличается. За рубежом родители предпочитают более скромные цвета. Если же выбирают что-то яркое, то это классическая гамма. У европейских марок практически отсутствует декор, крайне мало используются аксессуары. В период тотальной борьбы за экологию в их коллекциях практически не используется натуральный мех.
Климатические условия также накладывают свой отпечаток. В Европе нет таких суровых зим, как в России, поэтому зарубежные производители в большинстве не обращают внимания на разработку технологий тотальной защиты от неблагоприятных природных воздействий (снега, вьюги, мороза, сильного ветра и прочее). Для них верхняя одежда имеет утилитарное значение, не больше.
Для российского потребителя все наоборот. Каждая мама хочет, чтобы ее ребенок выделялся на фоне сверстников, чтобы на него обращали внимание на улице и давали подтверждение его уникальности, пусть и благодаря одежде. Наши родители выбирают яркие, необычные сочетания цветов, оттенков. Они всегда обратят внимание на материалы, из которых изготовлено изделие, поинтересуются и гигроскопичностью (важно, чтобы ребенок не потел, иначе он будет болеть), и элементами защиты от ветра, влаги, снега (например, есть ли снегозащитная муфта на полукомбинезоне), и плотностью наполнителя (скорее выберут натуральный, пуховый, чтобы не переживать, что ребенок замерзнет).
И, конечно же, декор и аксессуары. Они имеют огромное значение: чем их больше, тем лучше. Различные нашивки, значки, композиции из страз, шарфы, модные сумочки – все это привлекает внимание не только родителей, но и детей, особенно младшего возраста.
Специалисты G’n’K постоянно анализируют поведение и предпочтения российских потребителей, собирают мнения и отзывы, поэтому наши коллекции всегда отвечают ожиданиям, а выбранная стратегия «Ne kak y vseh» добавляет эксклюзивность.
Насколько важным для российских покупателей является бренд производителя одежды для детей?
Частные торговые марки и малоизвестные бренды на сегодняшний день не являются ничем удивительным для потребителей. Зачастую покупатель наоборот отдает предпочтение новинкам, обращая внимание на качество продукции. Более того, наблюдается глобальная тенденция в сторону роста лояльности к небольшим компаниям. Причина такой ситуации кроется в недоверии и усталости от напористости крупных брендов, а также снижении зависимости от них.
На какие факторы и тренды Вы, как правило, ориентируетесь, готовя новые коллекции?
Торговая марка G’n’K большое внимание уделяет дизайну своих коллекций. Каждый сезон мы удивляем своих клиентов и покупателей свежими идеями и новыми решениями, ведь уже долгое время художники компании сотрудничают с британским тренд-бюро WGSN.
Продукция G’n’K базируется на трендах современной моды, которые дизайнеры виртуозно воплощают в коллекциях. Например, тренд уже не одного сезона – «логомания» – находит отражение в моделях. Футуристические образы также актуальны в грядущем сезоне и реализованы за счет металлических, голографических, виниловых и других оттенков тканей. Новинка этого сезона – нетривиальность – комбинирование фактур ткани и цветов, нашли отражение в наших моделях.
