От охвата до performance один шаг: почему стоит запускать блогерские креативы в TikTok

Go Mobile рассказывает, каких показателей можно добиться в TikTok, если использовать в in-feed рекламе креативы с участием блогеров. Разбираемся на примере кейса Stretch Armstrong для компании «Росмэн».

TikTok из площадки «для детей» превратился в легитимную соцсеть и поразил рекламодателей уникальным форматом – челленджем.

Размещение в TikTok долгое время воспринималось как тестовая охватная кампания для брендов посмелее. За ярким (и дорогим) форматом челленджа менее заметна оказалась обычная реклама в ленте.Но рекламный инвентарь площадки эволюционировал, а у маркетологов росла экспертиза по новому источнику. По нашей практике in-feed реклама может быть результативным инструментом. Или даже х2 результативным.

In-feed в TikTok

In-feed реклама располагается в ленте социальных сетей и воспринимается пользователями как очередной пост. Такой вид медийной рекламы широко распространен на разных платформах, в том числе в TikTok. При входе в приложение TikTok у пользователей по умолчанию открыта лента рекомендаций, а не подписок. Этим площадка кардинально отличается от других соцсетей, например.

Юзеры привыкли видеть незнакомцев в ленте, поэтому более лояльно относятся к рекламным постам в in-feed. Чем естественнее реклама смотрится в ленте (= похожа на очередной пользовательский пост), тем успешнее она будет.

В in-feed рекламе часто применяются два очевидных решения:

использовать ресайзы креативов, которые запускались на других платформах;
создать новые креативы специально для площадки самостоятельно или с привлечением агентств.

Аудитория TikTok ценит оригинальные ролики и контент с привычными для площадки элементами – липсинком, танцами, скетчами, локальными мемами и трендами. Пользователи приходят в соцсеть за интересным контентом, а не за знакомыми лицами. Такая особенность соцсети влияет на позитивное восприятие рекламы и открывает третий, самый перспективный вариант продвижения – креативы с участием блогеров.

И сразу пример – кейс Stretch Armstrong

В марте 2020 года мы запустили рекламную кампанию в TikTok для Stretch Armstrong.

Stretch Armstrong (Стретч Армстронг) – коллекция игрушек, которую впервые выпустили в США в 1976 году. Игрушки растягиваются в 4-6 раз, легко возвращаются в первоначальный вид и выдерживают самые сильные нагрузки. Бренд в России представляет компания «росмэн».

Раньше бренд не работал с TikTok и хотел протестировать площадку.

В рекламных видео было необходимо продемонстрировать уникальные свойства игрушек Стретч Армстронг через комичные ситуации. Инфлюенсеры сами писали сценарии для своих роликов. После всех согласований блогеры выложили в соцсеть видео, которые мы и запустили как рекламные объявления в ленте рекомендаций.

Для кампании выбрали блогеров @morozovq, @SLIPA_17, @salmanov_denis

Мы долго приглядывались к TikTok, понимая, что там есть наша ЦА – подростки. На площадке любят вирусный контент, и мы видели в игрушках Stretch Armstrong потенциал завируситься.
Так как у бренда не было готового контента в стиле TikTok, мы приняли решение создать рекламные ролики совместно с блогерами. Блогеры умеют подавать продукт нативно и с юмором, аудитория площадки как раз к этому привыкла.
Евгения Шубина, руководитель маркетинговых коммуникаций, Росмэн

Результаты

За 13 дней кампании мы добились высоких CTR за счет использования креативов с участием блогеров. Для наглядности сравним эти показатели с показателями других типов креативов, которые мы запускали для наших клиентов за почти год существования рекламного кабинета TikTok.

Знание трендов TikTok, продуманный сценарий с необычной идеей и захватывающей завязкой – главные атрибуты ролика, который обеспечит достойный CTR. Посмотрите самый удачный пример из кампании:

Скриншот из видео @morozovq

Стоит отметить, что такие показатели креативов с селебрити и инфлюенсерами – не редкость. При этом сотрудничество с TikTok-блогерами будет выгодно еще и по следующим причинам:

привлечение блогеров обойдется значительно дешевле, чем привлечение звезд;
разработка сценария и продакшн видео практически полностью на стороне блогера.

Выводы

Не бойтесь доверять создание креативов для медийных кампаний контент-мейкерам TikTok. Время и ресурсы, которые вы инвестируете в поиск инфлюенсеров и коммуникацию с ними, будут вознаграждены высокими показателями CTR.

Ловите еще немного советов от команды Go Mobile:

Подбирайте контент-мейкеров для кампаний не по количеству подписчиков, а по контенту, который может быть интересен вашей ЦА.
Доверяйте тиктокерам писать сценарии, но будьте готовы помогать и общаться войсами.
Дайте блогерам возможность говорить с аудиторией на одном языке – шутить по шаблонам TikTok (или просто шутить), танцевать и разыгрывать липсинки, если позволяет TOV вашего бренда.
Не отказывайтесь от сотрудничества с инфлюенсерами, если они не оформлены как самозанятые или ИП, для оплаты их услуг можно использовать специализированные сервисы (например, Solar Staff).

Наш главный совет — рассматривайте площадку не только по медиакиту как маркетологи, но и изучите ее как пользователи. Скачайте приложение TikTok и каждый день в течение месяца погружайтесь в особую атмосферу, характерную площадке. Там свои интересы, тренды, фишки — свой язык коммуникации.
Мы опасались, что аудитория не заметит продукт в ролике и все внимание останется на персоне самого блогера. Но наши опасения не подтвердились! В комментариях под видео дети спрашивали, где купить, обсуждали характеристики игрушки и предлагали свои варианты, как проверить Stretch Armstrong на прочность. Число переходов на брендовый сайт показало, что мы попали в аудиторию и заинтересовали ее. Сработал микс медийного инструмента in-feed и нативного контента с участием блогеров, которым аудитория доверяет.
Алия Талипова, директор по маркетингу, Росмэн

Источник: vc.ru

Просмотров: 79

Размещено: 6 июля 2020 года

Раздел: Статьи, интервью