Как Lego адаптирует свой продукт для взрослых

Lego преобразили мир детских развлечений, и их имя стало нарицательным для всех конструкторов. Несмотря на финансовые трудности в разные периоды истории, сегодня Lego – это корпоративный гигант, способный производить не только конструкторы, но и полнометражные анимационные фильмы, видеоигры и многое другое. Каждый раз компания старается отвечать на новые вызовы. Один из последних – интерес взрослой аудитории. Если дети четко понимают, для чего им нужен Lego, то взрослые воспринимают его только как детскую игрушку. Управленцы Lego решили захватить “взрослую аудиторию”. Это интересный кейс не только для тех, кто любит конструктор, но и для людей, изучающих рынок, рекламу и поп-культуру.

Нужно понимать, что у такого продукта, как Lego, культовый статус. Это значит, что продукт "обрастает" последователями. Они формируются в клубы, организуют свои мероприятия и всячески развивают культуру продукта. Так, например, каждый год проходит BrickCon – выставка любительских построек из Lego, её посещаемость составляет порядка 13 тысяч человек. Если посмотреть на возраст участников и посетителей, сложно будет сказать, что Lego – это детский конструктор. Тем не менее, существуют определенные предрассудки. Для борьбы с ними Lego ввели такие серии, как Creator Expert или Architecture. Однако необходимого результата получить не удалось, и это привело к тому, что компания решила полностью пересмотреть свою политику. В интервью для сайта Brothers-Brick Женевьева Капа Крус, маркетинговый стратег Lego, выделила три основные проблемы:

“Эти модели не для меня”

Одна из главных проблем – непостоянство моделей “для взрослых”. Не было четкого брендинга, который позволяет разграничивать одну серию от другой. Все наборы принадлежали к разным темам, имели разные цвета, дизайн, и всё это складывалось в хаос, в котором человеку извне разобраться было довольно сложно. Женевьева рассказала, что в ходе долгих тестов и оптимизаций команда разобрала десятки дизайнов и комбинаций. В итоге команда остановилась на аккуратных, минималистичных дизайнах, которые лишены внешних деталей и фокусируются полностью на модели. В качестве основы выделяется три ключевых пункта: passion point (точки, которые важны взрослому потребителю – названия, бренд), индикатор аудитории и опыта (возраст, количество деталей) и вторичная информация (серия модели). Создание новой визуальной айдентики позволит Lego полностью отказаться от серии Creator Expert и создать для взрослых пользователей более понятный ассортимент товара.