Роман Бабаев (КИДЗАНИЯ): «Детский парк — отличное место для продвижения детских брендов»

Представьте себе реальный город, только в миниатюре: улицы, предприятия, транспорт. Девочки и мальчики могут здесь освоить более ста самых настоящих профессий — от пожарного до врача, от программиста до актёра ТВ-шоу. Всё по-взрослому. Дети увлечены, родители довольны. Благодаря этому парк «Кидзания» становится не только отличным местом для детского отдыха, но и эффективной площадкой для продвижения детских брендов. О маркетинговых возможностях, которые парк предлагает использовать своим партнёрам, нам рассказал директор по маркетингу и связям с общественностью «Кидзании» Роман Бабаев.

Роман, в чём заключаются особенности «Кидзании» как площадки для маркетинговых мероприятий детских брендов?

«Кидзания» является ярким представителем пресловутого «Маркетинга 3.0.», где главным становится эмоциональное взаимодействие с потребителем. Эта концепция была введена легендарным Филипом Котлером. И, что примечательно, «Кидзанию», которая сегодня является глобальной сетью и включает в себя 27 парков по всему миру, основал именно ученик Котлера — мексиканец Хавьер Лопес Анкора.

Сотрудничество с нами относится прежде всего к имиджевому, брендинговому маркетингу. Однако мы регулярно решаем и вполне конкретные бизнес-задачи, например, поддерживаем выход нового продукта или продвижение товаров в высокий сезон. В особенности это касается детских брендов, ведь наши гости — это их непосредственные потребители.

Какие виды интеграции и какие маркетинговые возможности востребованы Вашими партнёрами — детскими брендами?

С «Кидзанией» возможно несколько видов сотрудничества. Основной — это когда бренд открывает полноценную игровую зону с профессиями внутри парка. Например, у Kinder это шоколадная фабрика, у «Фруктового Сада» — завод соков и т. д. Обычно такое сотрудничество длится не менее трёх лет. Другие варианты подразумевают точечные активности: спонсорскую поддержку мероприятий внутри парка, кросс-промо и т. д.

Какова эффективность промо, реализуемых детскими брендами в «Кидзании»?

При реализации брендинговых проектов сложно выделить их вклад в изменение бизнес-показателей. Здесь на первое место выходят другие критерии оценки эффективности. В зависимости от категории бренда это могут быть Top of Mind, знание бренда с подсказкой или без, намерение купить.

Мы часто внутри парка проводим исследования на изменения метрик у посетителей «Кидзании» по сравнению с контрольной группой. При кросс-промо, например, мы смотрим на использование специальных скидок или купонов, которые гости получили у нас.

Чего ждут от детских брендов — партнёров «Кидзании» юные посетители и их родители, приходя в парк?

Дети и родители ждут от обучения профессии прежде всего реалистичности. Поэтому на входе в парк установлен настоящий самолёт ТУ-154М, а внутри есть настоящий автомобиль Audi.

Детские бренды не исключение. Например, на нашей фабрике Kinder не только рассказывается об истории и важности шоколада, но дети готовят его самостоятельно, а в конце получают яйцо «Kinder Сюрприз».

На кого в первую очередь — на мальчиков, девочек или на их родителей — следует делать ставку детским брендам при организации маркетинговых мероприятий в парке?

Мы не делим наших гостей на мальчиков и девочек. Гендерные границы интересов размываются не только у взрослых, но и у детей, и мы это всячески поддерживаем. Например, в лондонской «Кидзании» недавно провели эксперимент: после того как обучать детей профессии пилота самолёта стали не только юноши, но и девушки, доля девочек, выбравших эту профессию, выросла с 10% до 40%.

Если говорить о маркетинговых мероприятиях, то здесь всё зависит от продукта: важно, кто именно является мотиватором покупки. Например, при продвижении конфет или канцелярских принадлежностей целевой аудиторией являются дети, в то время как для продвижения семейных услуг клиники «Медси» мы всегда задействуем родителей, придумывая специальные семейные квесты.