Ксения Бартон, LEGO: «Детей всегда нужно удивлять»

LEGO — старинный бренд с насыщенной историей. Он организовал вокруг себя уникальное сообщество детей и взрослых, готовых проводить часы за конструктором, коллекционировать наборы и создавать собственные идеи, которые становятся стимулом для вывода на рынок новых продуктов. Мы пообщались с соцмедиа-стратегом LEGO Ксенией Бартон, которая запускала коммуникационную digital-платформу бренда в России, а сейчас занимается продвижением компании на глобальном уровне. Бартон рассказала о последних ярких кейсах LEGO, особенностях взаимодействия с разными пользователями и поделилась своим видением инновационного развития.

Главный редактор Think with Google Алина Толмачева: LEGO — один из самых прибыльных производителей игрушек в мире, который присутствует на рынке с 1932 года и имеет статус самого влиятельного бренда, согласно Brand Finance.  Компания пережила банкротство в нулевых, первое в истории падение доходов на 5% в прошлом году и 8% сокращение штата. С тех пор бренд многое изменил, в том числе сделал ставку на «эффективный маркетинг». Какие стороны затронули эти изменения и как именно?

Менеджер по соцмедиа-маркетингу LEGO Ксения Бартон: С точки зрения digital- и соцмедиа-маркетинга сильно выросла ставка на инновации. Мы стали использовать последние технические разработки партнёров и платформ, с которыми мы работаем, ввели новые форматы и возможности.

Например, вместе с мы развиваем чатбот в мессенджере, включая фильтры с дополненной реальностью и игровые интеграции в чат. С запуском Watch и TV мы стали активно работать с видеоконтентом и его продвижением в этих каналах.

Партнерство с YouTube тоже очень помогло нам улучшить подход к созданию видео и дистрибуции — мы изменили канальную стратегию и форматы. Один из последих тредов в digital-индустрии — работа с голосом и аудио, поэтому мы стали тестировать возможности интеграции в Amazon Alexa, Spotify и подкасты. В поддержку новогодней кампании вместе с партнерами из IBM мы впервые протестируем интеграцию искусственного интеллекта в рекламном размещении.

Если говорить о внутренних процессах в компании — что поменялось?

Мы внедрили инновационный подход в саму маркетинговую формулу: изменились принципы коммуникации, сроков, процессов и оценки результатов. Кампании всё чаще разрабатываются внутри: растёт экспертиза штата, а это позволяет эффективнее взаимодействовать между командами. Появился фокус на гибкость и скорость создания продуктов, кампаний, контента и принятия решений.

Многие проекты создаются в формате спринта (по примеру Google), инкубаторов и лабораторий. Например, в нашем глобальном соцмедиа-отделе появилась отдельная команда YouTube Lab, где контент для канала планируется, снимается и адаптируется ежедневно в очень сжатые сроки.

Также мы иначе измеряем маркетинговые результаты. Кроме пересмотра стандартных метрик, бенчмарок и KPI, стало больше проектов, нацеленных на знание бренда и вовлечение пользователей (извечный вопрос ROI). Мы чаще измеряем результаты с помощью предиктивной аналитики и больших данных, всё больше решений принимаются в тесном взаимодействии с аналитиками.

Это помогает постоянно придумывать новые форматы и возможности исходя из интересов пользователей и их поисковых запросов. За последний год команда запустила каналы LEGO Discover, LEGO Games, LEGO Family, LEGO Fantube и другие.

Почему вы решили распределять контент по разным каналом вместо того, чтобы оставить один?

У нас много продуктов и контента, ориентированных на определенные аудитории со своими интересами. Если мы начнем всё складывать в один канал даже через организованные плейлисты, то наш подписчик — например, фанат игрового контента, получит уведомление о видео про эльфов. А ему это неинтересно, и он отпишется. Ещё разграничение помогает быть в топе поиска и приоритизировать контент как рекомендованный.

Директор по маркетингу LEGO Юлия Голдин говорила в своих интервью, что в вашей компании маркетинг — это не только продвижение в чистом виде, но также работа над продуктом, коммуникацией, контентом и соцмедиа. Как вы развиваете эти направления в России?

В LEGO по всему миру производится универсальный продукт. По всем странам он распространяется без изменения названий, упаковки и содержания. Поэтому большая часть разработки и планирования, включая производство контента, приходится на глобальные функции. Уже на региональном и локальном уровне коммуникационный план адаптируется под специфические рынки, в том числе и в России.

Получается, с разных рынков собираются все инсайты и запускается продукт для всех? Или он локализуется под разные рынки, но на глобальном уровне?

Регионы изначально участвуют в создании глобальной коммуникации. Они дают рекомендации, оценивают, как концепция будет работать на их рынках, а потом локализуют материалы, но уже по-минимуму, поскольку всё учитывалось ещё при разработке.

Бывают проекты, которые создаются под задачу на конкретном рынке — тогда разработка ведется сразу в этом регионе. Например, в России так запускались проекты в поддержку дней рождений и гендерных праздников, которые не отмечаются глобально.

Сегодня LEGO приходится конкурировать с массой других продуктов: это и другие развивающие игры, и настолки, и онлайн-приложения. Если посмотреть широко, получается, это всё, что забирает внимание современного ребенка, включая кино, компьютерные игры, мультики. За счет чего LEGO удается выиграть это внимание?

Детей всегда нужно удивлять, им нужно самое модное, последнее и крутое. Это показывают высокие продажи новинок, а одни из самых популярных продуктов создаются по мотивам актуальных франшиз: это LEGO Star Wars, LEGO Super Heroes, LEGO Disney.

Мы действительно чувствуем конкуренцию с цифровыми форматами игры и электронными игрушками. Новые технологии — тоже один из способов удивлять, поэтому всё больше наших продуктов пытаются связать физический и цифровой мир.

В LEGO Boost можно строить персонажей и программировать их через приложение, LEGO Mindstorms обучает основам робототехники и программирования, а LEGO Dimensions совмещает в себе физическую и виртуальную игру. Ещё мы делаем свои игровые приложения, развлекательный контент и выпускаем фильмы, погружая детей в нашу вселенную, которую они потом могут развивать в физической игре.

Мы не можем конкурировать наравне с YouTube за время ребёнка, но можем показывать там контент, который будет ценным для него. Мы не можем всегда тащить его на наши платформы, но можем сделать коллаборацию с каналом или блогером, которому он доверяет.

Расскажите о своих активностях в онлайне. Вы ведь изначально пришли работать в российский офис как digital-менеджер. Что удалось сделать за эти годы?  Какие кейсы стали самыми яркими?

За время работы в России вместе с глобальным офисом нам удалось с нуля запустить долгосрочную коммуникацию в соцсетях. Мы создали отдельную команду, которая отвечает за сообщества — общаться пользователями могут только те сотрудники LEGO, которые прошли подготовку.

Мы стали активно работать с местными платформами и разрабатывать с ними инновационные на тот момент проекты. Ещё три года назад мы тестировали прямые трансляции и запускали стикеры. Вместе с «ВКонтакте» мы запустили LEGO-набор. Планировалось получить 500 тысяч установок за 4 дня, но на деле мы выполнили все KPI за 4 часа. Проект был настолько популярен, что мы до сих пор получаем комментарии с вопросами, когда вернем набор — на платформе даже был флешмоб с этим требованием.

Вместе с партнёрами из Google и «Яндекса» мы запустили поисковую оптимизацию для каждой линейки продуктов на регулярной основе, что тоже сильно изменило медиапланы.

Что именно поменялось и какие принесло результаты?

Чтобы получать обратную связь и быстро реагировать на неё, мы настроили brand listening-платформу. Так мы можем ежедневно отслеживать упоминания о бренде, продукте, запущенной кампании, оценивать тональность упоминаний и сигнализировать, если негативные отклики начинают геометрически расти.

Это позволяет предотвращать потенциальные кризисы и узнавать запросы аудитории. Срез также показывает ассоциативные ряды, которые возникают при упоминании продукта — инсайты иногда оказываются очень ценными при разработке кампаний.

Если продолжить разговор о технологиях и инновациях, что еще интересного вы делали в России, может быть, в связке онлайна и офлайна?

Кроме своих проектов мы плотно работали с ритейлерами над интерактивными активностями в магазинах, внедряя AR-технологии и обогащая контакт с брендом в рамках магазина. За 1,5 года с запуском и развитием поискового маркетинга, соцмедиа для всех линеек бренда и интерактивных проектов с ритейлерами нам удалось увеличить бюджет на digital примерно в 4 раза.

Ещё один интересный проект — приуроченный к запуску линейки LEGO NEXO Knights. Нам тогда доверили запуск европейской digital-кампании на 18 стран. На специальной платформе пользователи в интерактивных форматах могли пройти обучение в школе рыцарей и познакомиться с новой вселенной LEGO, героями линейки, сюжетной линией и вовлечься в историю.

Каждую неделю мы открывали новые испытания и награждали лучших пользователей, поддерживая вовлечение на пути к главному призу. Проект получился очень успешным — в некоторых странах пользователи проводили до 60 минут в нашей виртуальной академии, смотря видео контент и выполняя задания. Для меня лично это была отличная проба пера перед тем, как я присоединилась к глобальной соцмедиа-команде, где кампании такого уровня запускаются регулярно.

Чем детское потребление информации критически отличается от взрослого? Я знаю, например, что дети могут много раз смотреть один и тот же мультик. А чего они ждут от брендов? Как с ними общаться и доносить до них информацию? Наверное, должно быть больше пространства для интерактива?

Современные дети — «поколение Z» — хотят действовать, реагировать на тренды и делать это быстро. Им важно быть центре происходящего. Продолжительность концентрации внимания у миллениалов в среднем 12 секунд, а у детей — только 8. Поэтому особенно интересен для них snackable-контент. И если посмотреть на самые популярные мировые платформы, то глобально у поколения Z сегодня это Snapchat, TikTok, где контент короткий, информативный и яркий.

Поэтому при разработке коммуникации для родителей мы отталкиваемся от того, какую ценность это может им принести, как это помогает им в общении с детьми и их развитии. А для детей мы создаем яркую сцену и пространство, даём нужный реквизит, где они могут чувствовать себя частью чего-то особенного, действовать и творить что-то своё.

По политике бренда мы не ведем коммуникацию с детьми меньше 13 лет в соцсетях из соображения безопасности, поэтому для этого мы сделали приложение LEGO Life, где детям постоянно дают задания на постройки и советы выкладывать свои творения, общаться между собой и ставить лайки.

Чем российский рынок отличается от европейского?

За эти 3,5 года в LEGO мне посчастливилось побывать и в локальной команде в качестве digital-менеджера, и в глобальной в качестве соцмедиа-стратега, где я работаю сейчас. В глаза бросается мультикультурность людей, с которыми ты работаешь. Разнообразие национальностей и менталитетов сильно обогащает мировоззрение и привносит в работу много свежих инсайтов, идей и направлений.

В нашем отделе сейчас около 15 разных национальностей, и каждый вносит в работу своё уникальное видение и знание. Наверное, поэтому российские и европейские коммуникационные материалы для одних продуктов так сильно отличаются. На европейском рынке в рекламе чаще встречаются люди разных форм, внешности, цвета кожи, тогда как на российском тот же продукт рекламируют типично подобранные представители (обычно с конвенционально идеальным телом, кожей и волосами).

Часто бренды на глобальном уровне сохраняют разнообразие и инклюзивность, а на локальном показывают всё тех же идеальных людей. К сожалению, у нас часто при таком подходе пытаются играть на чувстве вины, особенно если ЦА — это женщины, и продаже им идеальной пилюли, которая сделает их жизнь сказкой, а тело — идеальным.

В России общество еще держится за старые устои: терпимость и толерантность, поэтому равенство между мужчинами и женщинами очень медленно интегрируется в общество по сравнению с тем, как это происходит в мире. Но пока бренды, которые обладают большой силой воздействия, будут поддерживать такой подход, то мы еще долго будем видеть подобные подходы в коммуникации.

Как вы оцениваете digital-активности? Какие метрики используете для оценки результатов кампаний? Менялись ли как-то они в последние годы?

Оценка зависит от целей и задач — они определяют ключевые показатели. Для долгосрочных отношений мы всегда проводим потребителя по «воронке»: от знакомства с брендом и его ценностями (awareness), до вовлечения (engagement), рассмотрения продукта во время выбора (consideration) и покупки.

Для каждого этапа — свой набор инструментов со своими метриками. Для контента, который знакомит с ценностями продукта и новых запусков, важен широкий охват, а если это видео — просмотры и их среднее время. Для форматов, нацеленных на продажи, мы оцениваем количество покупок, прибыль, цену за покупку, возврат инвестиций и конверсию.

Всегда интересно тестировать и сравнивать новые форматы, оптимизируя набор инструментов для разных задач и обновляя план продвижения. При запуске глобального чатбота в мы сравнивали его с эффективностью стандартных форматов, направленных на продажи.

До нас никто не пытался делать в прямые продажи через чатбот и сравнивать это с традиционными методами, поэтому платформа даже расписала «историю успеха» на своем . Результаты превзошли все ожидания: ROAS оказался в 3,4 раза выше, чем при продажах с сайта, а стоимость за покупку при этом упала на 71%.

Какая у вас общая стратегия работы с соцсетями?

Она основана на главных потребностях нашей ЦА: желание играть, делая что-то вместе с компанией, и гордость за свой результат. Эти принципы соединяются с ценностями бренда: наше преимущество — это креативность и воображение наших фанатов.

В соцсетях мы стараемся создать пространство, где пользователи будут черпать вдохновение, чувствовать себя частью большого движения и делиться с миром своими достижениями и креативностью. Мы для них — просто модераторы, группа поддержки, которая помогает им раскрыться и по-настоящему засиять.

Часто контент, который делают наши фанаты, превосходит результаты наших собственных материалов. Мы изначально рассказываем про наши запуски и новинки, показываем уникальность продукта, вдохновляя аудиторию творить. Вот, например, фанатский контент по одному из последних наших запусков:

Бренд вошёл в очень многие индустрии и сферы жизни. Это уже отдельная большая вселенная. Как вы работаете с постоянной лояльной аудиторией? Какие активации для нее устраиваете?

Для детей это как раз приложение LEGO Life, а для взрослых фанатов (мы их называем AFOLS — adult fans of LEGO) у нас есть LEGO Ideas, где пользователи выкладывают свои дизайны, голосуют за них, а лучшие идеи выходят на рынок. Каждые полгода выпускаются два набора, придуманные фанатами. В Европе запускается уже второй сезон ТВ-шоу LEGO Masters, где участникам дают задания на постройку из LEGO по заданной теме.

Какие у вас глобальные планы по развитию на ближайшие 2-3 года?

Я ценю и уважаю компанию, в которой работаю, за уникальную целевую аудиторию – нет ничего ценнее детей с горящими глазами, которые показывают свои постройки и создают истории вокруг них. Также очень важна наша миссия — — «вдохновлять и развивать строителей будущего».

Мы стремимся постоянно создавать инновации в области игр, игровых материалов и бизнес-моделей игры, развивать и побуждать детей к творческому мышлению и раскрытию своего потенциала, эффективно используя преимущества глобализации и диджитализации. Перед нами стоят очень амбициозные цели — охватить 300 млн детей к 2032 году, и речь идет не только о продажах, но и взаимодействии с детьми через наши образовательные и благотворительные проекты. Для этого у нас созданы отдельные направления — LEGO Education и  Community Engagement Team.

Беседовала Алина Толмачева, главный редактор Think with Google Russia

Источник: Think with Google Russia