Анастасия Василькова: В 2017 году на рынке детской одежды продолжает доминировать экономная модель потребления

Директор по развитию Choupette о том, как не стоять на месте в условиях низкого спроса

– 2016 год оказался неоднозначным для ретейлеров. Часть из них говорит о восстановлении продаж, другая – по-прежнему констатирует падение оборотов. Каким для вас оказался 2016 год? Можно ли говорить об улучшении рыночной ситуации в первом полугодии 2017 года?

– Действительно, 2016 год был неоднозначным для ретейлеров. Основные причины падения оборотов или стагнации уровня продаж кроятся в том, что многие компании продолжили ту же политику и с теми же усилиями, как и в 2015 году. Однако прошлый год стал очень тяжелым с точки зрения борьбы за покупательский спрос. Именно от того, насколько компания была подготовлена к этой борьбе и насколько активно проводила эту борьбу, и зависели результаты года.

У нас в 2016 году в сети наблюдался небольшой рост продаж, но за этим стояли огромные маркетинговые усилия. Если говорить о первом полугодии 2017 года, то тенденции по улучшению рыночной ситуации мы не наблюдаем. Покупатель продолжает беднеть, и денег на детскую одежду у него становится все меньше. И в этом году своим партнерам я все чаще привожу пример, что сейчас конкуренция за кошелек покупателя идет не между прямыми конкурентами, то есть не между Choupette и другой маркой детской одежды, а между Choupette и, например, продуктами питания. Идет максимально жесткая межотраслевая конкуренция, в которой детская одежда не обладает большим количеством преимуществ. Все-таки еда или бытовые вопросы для человека всегда остаются важнее. Первое полугодие 2017 года было очень жестким, жестче, чем в 2016 году. Сильно сказались нестабильные погодные условия по всей России, и это почувствовали все «одежники». Лето так и не начало продаваться, что, конечно, серьезно подкосило продажи. В какой-то степени сгладилась ситуация в начале школьного сезона, но, опять же, год от года конкуренция увеличивается в разы с каждым школьным сезоном. Об этом же говорит и статистика, которая зафиксировала уменьшение трат покупателей к школьному сезону в 25 раз. Если подводить общий итог по нашей сети, включая школьную форму, то оборот немного вырос, но не на плановые показатели.

– Действительно, падение доходов населения оказало значительное влияние на потребительские привычки россиян. Но, возможно, первое полугодие 2017 года принесло какие-то изменения?

– В первом полугодии 2017 года продолжает доминировать экономная модель потребления, и понятие спонтанные покупки уже практически вышло из маркетингового обихода компании. Люди выбирают по стоимости, выбирают по соотношению цена и качество, сравнивают их, анализируют, и в связи с этим спонтанные покупки «больше не в моде».

– Поделитесь, пожалуйста, своими планами по развитию на 2017-2018 годы. Собираетесь ли расширять представленность сети? Какие регионы рассматриваете в качестве наиболее перспективных для развития на сегодняшний день, и почему?

– Если мы не хотим закрыться, а мы, естественно, не хотим, то необходимо развиваться. В данной экономической ситуации стоять на месте равносильно самоубийству. Планы на конец 2017 - начало 2018 г. – это повышение качества сети. Сейчас сеть магазинов Choupette уже начала этот переходный период, и мы продолжим качественные изменения по локациям, по стайлингу, по уровню сервиса. В 2018 году мы не планируем большого количественного прироста, но делаем ставки на рост экономических показателей работы каждого магазина. Мы предпринимаем целый комплекс мер по поддержке партнеров сети, и это дает свои результаты. Естественно, с точки зрения маркетинговых шагов мы также ориентируем и детализируем для своих партнеров нашу стратегию, исходя из базовых тенденций рынка детских товаров. Например, одна из тенденций, это создание комфортной атмосферы магазина, которая говорит о безопасности, об уюте данного места. И ряд наших усилий, как в маркетинге, так и в мерчендайзинге и сервисе направлен на развитие и материализацию этой тенденции в каждой торговой локации.

– Развиваетесь ли Вы по франшизе? Если да, то какие меры по поддержке партнеров сети Вы предпринимаете в условиях падения потребительского спроса? Наблюдается ли повышение интереса к франчайзингу как стратегии развития?

– В конце 2016 года не наблюдалось повышения интереса к франчайзингу. На мой взгляд, тенденция будет спадать и в будущем. С одной стороны, это связано с экономической ситуацией: у людей банально нет денег для того, чтобы рискнуть и вложиться в собственный бизнес. С другой стороны, бум на франчайзинг, который создал большое количество «пены» в этом направлении уже успел себя дискредитировать большим количеством недобросовестных франчайзинговых концептов. Работая по франчайзингу, мы стараемся все время совершенствовать свой концепт. Так, например, в этом году мы запустили и успешно развиваем Университет Choupette – специальную базу для обучения всех уровней персонала. Разработана полугодовая программа, которая уже дает свои положительные результаты в условиях падения потребительского спроса. На данный момент мы делаем упор не на увеличение количества партнеров, а на качественную поддержку регионов с нашими сильными франчайзи. В их развитие мы вкладываем и время, и средства.

– В кризис компании стали активно менять свои программы лояльности? Какие меры Вы предприняли для удержания лояльных клиентов в непростых экономических реалиях? Изменилась ли Ваша политика в данной сфере, и планируете ли Вы какие-либо нововведения в этом направлении?

– Весь наш комплекс усилий по всем направлениям – маркетинг, мерчендайзинг, обучение – нацелен на удержание лояльных клиентов. И политику в данной сфере мы не планируем менять кардинально. Как я говорила ранее, мы делаем особый упор на создание атмосферы в наших магазинах, обучение персонала, создание максимально комфортной обстановки, в которую покупателю захочется вернуться.

– Насколько эффективны в рамках деятельности компании интернет-продажи? Занимаетесь ли развитием этого направления?

– В этом направлении мы собираемся изменить систему интернет-продаж, сделав ее более централизованной. Такой переход был принят большинством голосов наших партнеров-франчайзи и обусловлен желанием улучшить качество обслуживания, тем самым повысив лояльность наших клиентов в интернет пространстве.

– Развивает ли Ваша компания собственное производство?

– Торговая марка Choupette изначально базировалась на собственном производстве. Естественно, компания продолжает его развивать. Но основная проблема сейчас не в материально-технической базе, какой бы она не была дорогостоящей в обслуживании, а в кадрах. Производственные мощности загрузить можно, но кадрами загрузить производство с каждым годом становится все более проблематично. Чувствуется дефицит сотрудников всех уровней – от швей до дизайнера. И, на мой взгляд, это одна из основных проблем российского производства. Мы готовы создавать рабочие места, но для этих рабочих мест нет специалистов.

Исчтоник: РБК. Исследования