Взрослые, которые продолжают покупать детские игрушки «для себя», стали драйвером отрасли

Современная индустрия игрушек держится на плаву во многом благодаря группе покупателей, известных, как «кидалт» (kid adult — великовозрастной ребенок, то есть, взрослые люди, в основном мужчины, с детскими и подростковыми увлечениями). По данным NPD Group, на долю этих «великовозрастных детей» ежегодно приходится четверть всех продаж игрушек в США, что составляет около 9 млрд $. Эта группа покупателей стала крупнейшим драйвером роста всей отрасли.

Эта группа, которую NPD определяет, как покупателей в возрасте «12+», стабильно вносит свой вклад в развитие отрасли. После пандемии их расходы на игрушки существенно выросли.

Если во время пандемии продажи настольных игр, головоломок и игровых наборов резко росли, то за первые девять месяцев 2022 года объем продаж снизился на 3%. Более высокие цены на игрушки помогли производителям компенсировать эти потери, выручка от продаж за этот период за счет инфляции выросла на 3%.

Дети, которые, как правило, больше тратят на игрушки, очень любят мультфильмы, супергероев и предметы коллекционирования. Повзрослев, они продолжают делать покупки, которые напоминают им об их детстве. Они покупают такие товары, как фигурки героев, наборы Lego и куклы, которые обычно выпускаются «для детей».

В последние годы производители игрушек создали линейки продуктов именно для потребителей категории «кидалт», понимая, что спрос на игрушки поколения взрослых, которые все еще хотят получать удовольствие от детских игрушек, высок.

В 70-х и 80-х годах XX века индустрия игрушек стала создавать больше продуктов, основанных на развлекательных франшизах. Конечно, до этого времени также выпускались игрушки, основанные на мультфильмах, но именно тогда эта тенденция приобрела глобальные масштабы.

В 1977 году вышли «Звездные войны», стало больше лицензионных продуктов в розничной продаже. Это были не только детские игрушки, но и иные товары (одежда и обувь, посуда и простыни).

Те дети, которые родились в 70-х и 80-х годах, действительно были первым поколением, у которого было столько лицензионных игрушек. Нет ничего удивительного в том, что эти дети, повзрослев и достигнув возраста от 30 до 40 лет, продолжают покупать детские игрушки. Тенденция стала набирать обороты около десяти лет назад, когда фильмы о супергероях и культура комиксов стремительно вошли в мейнстрим.

Производители игрушек, такие как Lego, приняли этих потребителей и создали линейки продукции для них. Серия экшн-фигурок Hasbro Black – это яркий пример такой продукции, отражающий стремление к высококачественным коллекционным предметам Star Wars и Marvel. Даже у Mattel есть линейки товаров «Barbie» и «Hot Wheels», разработанные специально для этой группы покупателей.

Mattel даже организовала свою кинокомпанию и собирается выпустить фильм «Барби» в июле 2023 года. Hasbro купила eOne и представит «Подземелья и драконы: честь среди воров» в марте 2023 года. Эти фильмы предназначены для более взрослой группы потребителей, которые продолжают покупать детские игрушки.