Елизавета Земцова, «Мир детства», о ценности клиента для компании: каждому – отдельное предложение

Докладчики VII специализированного форума «Секреты детского маркетинга» представили практические кейсы для профессионалов — маркетологов и руководителей детских компаний. На практической сессии «Ценность клиента для компании» Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга «Мир детства» рассказала о том, как компания перестроила работу с разными клиентами, чтобы учесть их противоречивые требования и превратить систему взаимодействия с клиентами в один из главных ресурсов роста. 

ПРАКТИЧЕСКИЙ КЕЙС / ПРЯМАЯ РЕЧЬ

— Каждая компания стремится нарастить пул клиентов. И вот, наконец, вы добиваетесь успехов: среди ваших партнеров появились федеральные сети, национальные фармдистрибуторы, региональные дистрибуторы и небольшие локальные партнеры. Как строить работу с такими разными клиентами и учесть их противоречивые требования так, чтобы все остались довольны? «Мир детства», отмечает в июле 23 года работы – и у нас договорные отношения более чем со 150 клиентами одновременно. Однако новая экономическая реальность существенно повлияла на взаимоотношения поставщиков и клиентов: изменилась система планирования, помимо негативных трендов возникли и новые возможности для расширения бизнеса. Система взаимодействия с клиентами стала одним из главных ресурсов для роста. Поэтому большое значение мы уделяем работе с закупщиками, разработали специальную программу мер для их развития и «выращивания», чтобы повысить свою полезность как поставщика.

Расширение базы клиентов: «трещим по швам»?

Наша компания на рынке более 20 лет, и портфель клиентов сформировался обширный – в последние десять лет компания обслуживает не менее 150 заказчиков. При этом все они очень разные: среди партнеров «Мира детства» есть и федеральные торговые сети, и национальные фармдистрибуторы, и региональные дистрибуторы, и небольшие локальные партнеры.

В 2016 году на фоне падения покупательской способности возрос спрос на продукцию эконом-сегмента и на продукцию российского производства, и мы внезапно столкнулись с дефицитом товара на складе - мы не могли одновременно выполнить заказы всех наших клиентов. И перед нами встал вопрос: как наиболее эффективно распределить ограниченные ресурсы. Кроме того, несмотря на то, что рынок стагнировал, мы видели и ресурсы в изменившейся структуре рынка.

Новая экономическая реальность: диктует тот, кто сильнее

Одна из самых важных и быстро развивающихся групп наших клиентов - федеральные сети. Они радуют нас наибольшими оборотами, но в то же время отличаются немилосердной отсрочкой платежей, жесткими требованиями и штрафами за недопоставку товара. При этом нельзя не признать, что спад покупательских возможностей россиян и рост конкуренции поставщиков за место на полке обусловили сложность получения места на полке в торговых сетях. Поставщики вынуждены разрабатывать новые правила коммуникации с этим важным клиентом.

Не поспешишь – людей насмешишь

Так как корневая компетенция нашей компании – это товары для младенцев, то второй по значимости наш клиент – крупные национальные фармацевтические дистрибуторы. Сложность этого клиента – негибкость в пересмотре ассортимента, даже если очевидно, что ситуация на рынке изменилась. В период нестабильной экономической ситуации горизонт планирования у всех сократился и к успеху ведут не долгосрочные стратегии, а возможность гибкого оперативного реагирования на ежедневные новые вызовы – и затруднения с быстрой актуализацией ассортимента приводят к потере покупателей.

Диалог с дистрибутором

И, наконец, – региональные и локальные дистрибуторы. Это клиенты с небольшими объемами, но с хорошими условиями платежа. И полчищем конкурентов, стучащихся в их дверь.

Ситуация на рынке для региональных и локальных дистрибуторов тоже стремительно меняется: на них повлияло изменение потребительского спроса, снижение темпов роста, быстрое развитие крупных розничных сетей и их экспансия на региональный уровень. Для того чтобы остаться на рынке, стратегия дистрибуции также меняется.

Мал, да удал

Есть еще один важный партнер. Федеральные торговые сети – это менее половины наших клиентов, и на 60% наш портфель клиентов по-прежнему состоит из дистрибуторов, а это значит, что есть еще одно звено в пути нашего товара с завода до покупателя – это локальные и региональные сети, а также несистемная розница, то есть прямые клиенты наших дистрибуторов. Их интересы тоже необходимо учитывать. И следует признать, что чем дальше, чем сложнее собственное существование региональной розницы, тем запросы у них все больше, а требования все агрессивнее: зачастую условия входа в небольшую региональную сеть даже сложнее, чем у сетевых гигантов.

Ищем зоны роста

Понятно, что нам бы не хотелось терять ни одного из существующих клиентов – поскольку с уходом клиентов уходят и обороты. Но в условиях, когда мы не могли обеспечить доставку востребованной продукции всем клиентам, нам пришлось пойти по пути ограничений и расстановки приоритетов. Сейчас все поставщики переосмысливают, кем они будут завтра: нельзя быть поставщиком всего и для всех, надо иметь свою специализацию и отличаться от конкурентов. Перед нами возникло множество альтернативных вариантов развития. Вопрос стоял о том, как выбрать наилучший и не промахнуться. Было понятно, что нужно выбрать наиболее значимых и перспективных клиентов и приложить усилия для развития отношений с ними – и стоял вопрос: как рассчитать, насколько эти «инвестиции» себя оправдают?

Пожалуйте на весы!

2016 и 2017 годы отмечены снижением доходов и постепенным снижением рождаемости. Мы понимаем, что россияне будут покупать все более рационально. Инфляция также растет, а накопления граждан растут огромными темпами - то есть деньги не в системе потребления. В этих условиях мы решили сосредоточить усилия на развитии сотрудничества с наиболее перспективными и значимыми клиентами.

Для начала рассчитали «пожизненную ценность» каждого клиента (customer lifetime value). Пожизненная ценность клиента (CLV) – это суммарный доход, который клиент приносит фирме за всё время сотрудничества. На основе этих данных выявили наиболее ценных для нас клиентов и укрепились в уверенности, что необходимо вкладывать ресурсы в их развитие и «выращивание».

Все для тебя, единственного и неповторимого

Но как развивать? Из отобранных 20 перспективных и значимых клиентов – 18 с нами уже более 5 лет. Мы только и делали, что поддерживали сотрудничество с ними. Нужно было понять, какие из доступных нам инструментов мы еще не применили, чтобы повысить нашу ценность как поставщика.

Ответ оказался достаточно простым и очевидным – персонализация предложений. Мы приняли решение добавить в наши отношения с каждым клиентом максимум индивидуальности.

Гора идет к Магомету!

Если с «прямыми» сетями индивидуализировать коммуникации было не так сложно, то с дистрибуторами, которые традиционно закупали у нас практически весь ассортимент, это оказалось более нетривиальной задачей.

На помощь пришел инструмент, важность которого для маркетологов невозможно переоценить – «вылазка в поля».

«Как все запущено, больной!»

Прежде чем выходить к дистрибутору с предложением, наш отважный маркетинговый десант высаживался в местах боевых действий. Мы несколько месяцев ездили по разным городам России, ходили по торговым точкам, разговаривали с продавцами в торговых точках, с покупателями; прикидывались родственниками, ищущими подарок, просили советов, рекомендаций; просто наблюдали и слушали. Ездили по объектам вместе с торговыми представителями дистрибутора, наблюдали за их работой, слушали отзывы и так далее.

Потом все полученные данные, мы «раскладывали» как историю болезни и, как на врачебном симпозиуме, вместе с коллегами искали тот рецепт и комплекс упражнений, которые смогут помочь нашим партнерам нарастить мышечную массу. И мы сами не предполагали, насколько это окажется эффективным, насколько изменятся наши предложения разным клиентам и насколько индивидуальным станет подход. Так, например, в некоторых зонах в промо-мероприятиях мы совсем не используем прямую скидку, только товарную, а где-то наоборот, важно показать процент скидки, чтобы «зацепить» потребителя.

Чем сердце успокоится?

В проекте по формированию нового индивидуального предложения клиентам принимает участие весь коммерческий блок компании «Мир детства» - в первую очередь, департаменты маркетинга и продаж. Эта работа еще не окончена – мы еще не охватили Дальний Восток, не успели посетить некоторые районы Центрального округа, планируем новую поездку на Северо-Запад. Тем не менее, первые результаты нашей работы уже видны: мы объехали три региона - провели встречи, побывали у клиентов и в торговых точках в разных городах. И два региона из охваченных проектом уже показали прирост продаж к аналогичному периоду 2016 года. В третьем регионе сохранились показатели на уровне прошлого года – что, учитывая, сложную экономическую ситуацию в стране в целом и в этом регионе особенно – тоже достижение. Достижение, на котором мы не собираемся останавливаться.

Автор: Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга «Мир детства»