Новейшие данные о рынке детских товаров представили на аналитической сессии фестиваля «Мультимир»

30 мая 2018 года в рамках деловой программы фестиваля «Мультимир» на ВДНХ в конференц-зале «Московия» прошла аналитическая сессия, в которой приняли участие эксперты исследовательских компаний, правообладатели и производители, а также разработчики интерактивных инсталляций и интерактивной видеорекламы. О том, кто такие  «digital natives», что волнует современных детей и какие товары они хотят приобретать, о том, как эмоциональный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с потребителями, а также о новых технологиях, помогающих продвигать бренды, читайте в нашем обзоре.

Аналитическую сессию конференции открыла Юлия Быченко, руководитель направления исследования детских рынков Ipsos Comcon. Она рассказала о драйверах и барьерах лицензионного рынка. Дети по-прежнему стимулируют покупки лицензионных товаров, что в условиях разнообразия предложении и развития специализированной розницы положительно влияет на рынок. Однако демографические (снижение рождаемости) и экономические (стагнация реальных доходов) тормозят развитие лицензионной индустрии.

Юлия также говорила об особенностях нынешних детей – поколения «digital natives»: о том, как они общаются со сверстниками, как воспринимают рекламу и, вообще, медиа, об основных трендах, которые можно наблюдать у современных детей. Так, одной из важных особенностей является постоянное и безболезненное переключение с одного гаджета на другой. Дети все меньше могут фокусироваться в течение длительного времени на чем-то одном. Вместе с тем, они уже не воспринимают отношение сверху вниз и хотят общаться с брендами на равных, проявляя свою личную индивидуальность.

Кирилл Канаев, директор Института современных медиа (MOMRI) в презентации «Что смотрят и что покупают современные дети?» отметил, что под влиянием детского сегмента сейчас происходят системные изменения в медиаиндустрии, поскольку дети до 12 лет в настоящий момент являются самой многочисленной и медийной частью социума.

Интересно, что дети, родившиеся в период подъема российской анимации (после 2012 года) предпочитают новых отечественных героев и просят родителей покупать товары с их любимыми героями, при этом от 40 до 50% (в зависимости от возраста детей) родителей уверены, что товаров с современными российскими героями в продаже недостаточно. По данным исследований MOMRI,  максимальный спрос сегодня на конструкторы и развивающие игры с лицензионными героями, а также настольные игры и канцелярские товары.

Мария Косарева, главный редактор телеканалов Viacom и Александр Теплов, менеджер по стратегическому планированию, исследованиям и аналитике Viacom представили результаты масштабного исследования «Kids of the World – что волнует современных детей и чем отличаются российские дети от сверстников в других странах мира». Они привели много интересных фактов про российских детей. Например, наших детей волнует проблема войн намного больше (81%), чем детей по всему миру (68%). Кроме того, российские дети с детства приучаются к работе по дому: 67% наших детей помогают родителям с уборкой и на кухне, в то время как по миру эта цифра составляет только 44%!

Исследование также показало общий как для российских (80%), так и для детей из других стран (85%) тренд: современные дети считают, что в жизни лучше что-то попробовать и иногда ошибаться, чем совсем ничего не делать.

Ольга Мартус, старший бренд-менеджер Hasbro, рассказала о том, как эмоциональный маркетинг помогает улучшить коммуникацию с потребителем в категории настольных игр. В России эта категория пока составляет лишь 5% от рынка игрушек, только 9% семей с детьми 4-12 лет регулярно играют в настольные игры и более 50% не имеют игр дома. Кроме того, в нашей стране родители воспринимают настольные игры не как вид семейного досуга, а как возможность полезно занять ребенка.

Компания Hasbro настроена изменить отношение к настольным играм. С этой целью был запущен проект «Поздравляем с проигрышем». Это видеоролик, в котором родители играют вместе со своими детьми, пусть они иногда подыгрывают своим детям, но получают при этом огромную эмоциональную отдачу от своих детей. Ролик уже набрал 46 млн просмотров в YouTube, в результате компания отметила рост средних продаж на точку в сегменте настольных игр.

Наталья Мельникова, заместитель генерального директора по бизнес направлению «Игрушка» АО Торговый дом «Гулливер  Ко» и Наталья Белянина, коммерческий директор 0+Медиа рассказали о развитии и поддержке российского бренда «Сказочный патруль». Так, в октябре прошел День сказочного патруля в Центральном Детском магазине на Лубянке. Мультсериал набирает прекрасные рейтинги на ТВ каналах. Наталья Белянина рассказала о том, как создавались куклы «Сказочный Патруль». Кстати, в 2020 году планируется выпустить полнометражный фильм об отважных девчонках.

Алексей Муразанов, управляющий партнер консультационного агентства PSYCHEA затронул очень важный вопрос: почему одни персонажи нравятся зрителю, а другие нет? В нашем сознании присутствуют уже сформированные архетипические образы многих героев, поэтому для зрителя самым важным вопросом при просмотре фильма является вопрос его идентификации с этим героем. Это сложный процесс, на который влияет множество факторов - внешний облик героя, особенности его характера, поведения и т.д. Если идентификация произошла, зритель «поверил» в происходящее на экране, происходит «вовлечение» и эмоциональная привязка к герою, что впоследствии станет основой лояльности к бренду. Это очень важный момент, который необходимо учитывать при разработке и продвижении брендов.

Андрей Григорьев, генеральный директор компании Getshop TV рассказал о возможностях т.н. Performance TV. Это инновационные решения для коммуникации с пользователями: компания создает интерактивную рекламу на Web и SmartTV. При помощи данной технологии зритель, используя пульт от телевизора, может совершить покупку товара, который рекламируется во время просмотра фильма.

Екатерина Ковалева, PR и Сооснователь Hello Computer представила разработку компании -  Phygital Park. Это интерактивный проекционный парк развлечений, где все пространство реагирует на действия ребенка, таким образом, объединяются физическое и диджитал пространства.  Например, ребенок раскрашивает картинку, которая затем оживает на экране. В Москве уже открыто несколько таких phygital-локаций, например, «Алиса. Возвращение в страну чудес» в Центральном Детском магазине на Лубянке.  По мнению Екатерины, интерактивные парки предоставляют отличные возможности для интеграции любимых детских персонажей в пространство Phygital, что может быть с успехом использовано в рамках стратегии продвижения брендов.

Валерия Арзуманова