«Выбор родителей»: лидеры в подгузниках и салфетках

Представляем результаты исследования в номинациях «Гигиена: Подгузники» и «Гигиена: Салфетки».

В номинации «Гигиена: Подгузники» в тройку победителей вошли:

1 место — Merries,

2 место — Pampers,

3 место — Huggies.

В номинации «Гигиена: Салфетки» лидировали:

1 место — Pampers,

2 место — Huggies,

3 место — Johnson`s baby.

«Лидеры в подгузниках нарабатывались годами, — говорит организатор Премии «Выбор родителей» Татьяна Буцкая, — и последние 10 лет пятерка лидеров практически не менялась. Предпочтения родителей могли смещаться к одному или другому бренду, но в целом ворваться в эту пятерку лидеров достаточно сложно. Есть, например, многоразовые подгузники, и периодически случаются волны «нашествия» таких подгузников. Идет волна рекламы, за ней волна народной любви, но почему-то потом все сходит на нет. За 10 лет работы в индустрии детских товаров я застала несколько таких волн. Но все же бум на многоразовые подгузники всегда сходил на нет. Потому что, как ни крути, мы живем в 21 веке и комфорт мамы, комфорт ребенка, экономия времени — это очень значимо. Что бы ни говорили люди, которые против всего синтетического, все равно они, хоть в самолет, да возьмут одноразовый подгузник. Мы с удовольствием посмотрим, какие подгузники у нас победят в Премии 2018 года, но пока ничто не предвещает изменения тройки лидеров».

Какие тенденции наблюдаются сегодня на рынке детских подгузников и влажных салфеток, как лидерам удается удерживать свои позиции на рынке, на что обращают внимание родители при покупке подгузников и салфеток? Ответы на эти вопросы дают организаторы Премии «Выбор родителей».

Что позволяет брендам удерживать лидирующие позиции на рынке?

Все представители победивших брендов при ответе на этот вопрос называли высокие стандарты качества продуктов, уникальные потребительские характеристики, прохождение дерматологических и педиатрических тестирований и исследований с тщательной оценкой безопасности и эффективности продукции. Но, помимо общепринятых правил контроля продукции у каждого победившего бренда есть свои секреты.

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «При разработке нашего продукта мы учитываем мнение мам и стараемся сделать тот продукт, который максимально подойдет их малышам».

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Подгузники Merries производятся по технологиям, не имеющим аналогов в мире. Они в 2-3 раза более дышащие, чем продукция конкурентов (по исследованиям Корпорации КАО). Это связано с уникальной технологией воздухопроницаемости всех 3-х слоев подгузника, позволяющей пропускать прелый воздух наружу и хорошо удерживать влагу, не допуская возникновения «парникового эффекта» внутри подгузника. Запатентованный абсорбент, который используется в подгузниках Merries, мгновенно поглощает жидкость до 100 раз больше собственного веса и превращает ее в гель, при этом сильно не увеличиваясь в размерах. Уникальная мягкая внутренняя поверхность минимизирует контакт кожи малыша с влажным подгузником и не требует применения крема под подгузник».

По словам Наталья в России в 2015-2016 гг. было проведено научное медицинское исследование, в результате которого российские педиатры и дерматологи подтвердили, что использование подгузников Merries улучшает состояние кожи детей в области подгузника и предотвращает возникновение опрелостей.

А успех одноименного бренда Pampers — в его многолетней истории. «С 1961 года Pampers является лидером в разработке одноразовых подгузников и исследованиях в области здоровья кожи», — говорит Юлия Майорова, менеджер отдела коммуникаций категории товаров детской и женской гигиены, Проктер энд Гэмбл Восточная Европа и Средняя Азия.

На что обращают внимание родители при покупке подгузников и салфеток?

Представители победивших брендов при ответе на этот вопрос в основном акцентировали внимание на идеальном состоянии кожи ребенка при использовании продукции бренда, удобстве использования продукта и безопасности материалов.

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «Мамам важно, чтобы продукт максимально подходил для нежной кожи их малышей, не вызывал раздражения, сохранял кожу сухой, чистой и здоровой. Именно к этому стремимся мы, как производители высококачественных подгузников и салфеток».

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Подгузник должен сохранять кожу ребенка сухой, хорошо впитывать, не протекать, не вызывать раздражений и опрелостей на коже малыша.

Юлия Майорова, менеджер отдела коммуникаций категории товаров детской и женской гигиены, Проктер энд Гэмбл Восточная Европа и Средняя Азия: «Основное требование к подгузникам — это способность отлично впитывать влагу. Кроме того, подгузник должен быть комфортным для ребенка и удобным в использовании для родителей. И, конечно же, подгузники должны быть созданы из материалов, безопасных для всех участников процесса».

Также можно было бы думать о влиянии цены продукта, удобства и доступности места покупки, удобства упаковки, частоты акций и скидок на выбор родителей.

Где родители покупают продукцию брендов? Можно ли спрогнозировать, где через несколько лет родители будут покупать подгузники и салфетки?

Юлия Майорова, менеджер отдела коммуникаций категории товаров детской и женской гигиены, Проктер энд Гэмбл Восточная Европа и Средняя Азия: «Наши продукты Pampers продаются везде, где представлена категория данных товаров — гипермаркеты, супермаркеты, магазины около дома, товары для детей, аптеки, онлайн магазины».

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «Продукция Huggies представлена максимально широко во всех точках продаж, где реализуются подгузники. При этом основными каналами являются специализированные детские магазины и гипермаркеты».

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Основными каналами продаж подгузников являются детские сети и гипермаркеты/супермаркеты. Доля продаж через аптеки существенно меньше, и в аптеках чаще покупают специализированный ассортимент, например, подгузники для недоношенных/маловесных детей, подгузники для новорожденных. Также нам заметны предпочтения покупателей по месту покупок в зависимости от возраста ребенка: подгузники для самых маленьких детей покупают в детских сетях, аптеках и интернет-магазинах, а по мере взросления детей подгузники начинают покупать помимо детских сетей еще и в гипермаркетах, когда ребеночка можно взять с собой в магазин за покупками товаров других категорий продукции».

Говоря о будущем, представители брендов единогласно прогнозируют значительный рост онлайн торговли. По словам Натальи Петрушиной, «доля онлайн продаж в категории подгузники сегодня составляет не менее 8% и с каждым годом будет расти».

Какие рекламные кампании особенно эффективны для подгузников и салфеток?

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «Самое главное — это личный опыт мамы, а также друзей и родственников, которые уже имели опыт использования этой категории товаров. Даже самая лучшая реклама не способна перебить негативный опыт. Поэтому самое главное — производить продукцию достойного качества».

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Нельзя назвать только один инструмент поддержки продаж в категории подгузников и салфеток. Естественно, в кризисное время, когда снизился уровень располагаемого дохода населения, ценовые акции являются очень важным и эффективным инструментом продаж. Однако, потребитель стал настолько взыскателен и разборчив, что для поддержки продаж необходимо использовать комплекс мер и механик, дополняя рекламные кампании (как в оффлайн, так и в онлайн) неценовыми промо: подарок за покупку, кросс-промо с товарами других категорий, программы лояльности с ритейлерами».

По результатам нашего исследования при выборе салфеток и подгузников родители в большей степени руководствуются своим мнением (80% и 70% соответственно). Как бренд учитывает это при построении стратегии продаж?

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «Мы это прекрасно знаем, поэтому всегда даем возможность нашим потребителям заранее попробовать продукцию и сформировать свое мнение. В частности, мы проводим семплинги продукции и даем маме возможность приобрести свою первую пачку Huggies Elite Soft со скидкой 50%».

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Сэмплинг — один из важнейших инструментов продвижения бренда на российском рынке. Более 60.000 сэмплов подгузников Merries ежемесячно распространяется в роддомах, клиниках и коммерческих центрах России. Как только мама лично пробует использовать подгузник Merries, она сразу чувствует его высочайшее качество и оценивает тот комфорт, который подгузник Merries дарит коже ее малыша».

Насколько бренду важна работа с педиатрами? Какие педиатрические проблемы решают по всему миру при помощи подгузников и влажных салфеток?

Представители всех брендов отметили важность совместной работы с педиатрами для оценки качества продукции, продвижения бренда, решения вопросов здоровья кожи малыша.

«Мы всегда привлекаем ведущих педиатров для оценки качества и безопасности нашей продукции», — говорит Юлия Майорова, менеджер отдела коммуникаций категории товаров детской и женской гигиены, Проктер энд Гэмбл Восточная Европа и Средняя Азия.

Также по словам Юлии при помощи использования влажных салфеток для гигиены ребенка, внедрения супервпитывающих полимеров и водоотталкивающего лосьона в высококачественные одноразовые подгузники удалось снизить уровень распространенности пеленочного дерматита.

«Поддержка педиатров для нас важна, так как в России подгузники и салфетки — это пока еще развивающаяся категория товаров», — говорит Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation.

«Медицинский работник обучает родителей правильному уходу за кожей ребенка в области подгузника, чтобы снизить риск развития пеленочного дерматита. Поэтому педиатры советуют мамам тщательно подойти к выбору подгузников, а также менять подгузник как можно скорее после дефекации для предотвращения возникновения опрелостей», — говорит Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries).

Какие вопросы вам было бы интересно задать потребителям?

Наталья Белоусова, бренд-менеджер Huggies Elite Soft Kimberly-Clark Corporation: «Как потребитель делает выбор своего первого подгузника, будучи беременной? Когда они покупают свою первую пачку подгузников: до роддома или когда туда направляются? Могут ли повлиять ценовые предложения на выбор первой упаковки подгузников?

Наталья Петрушина, руководитель Департамента маркетинга и закупок ООО «НТС «Градиент», проект КАО (продукция Merries): «Какими, на Ваш взгляд, самыми важными качествами должны обладать подгузники? Меняете ли вы подгузники ночью? Когда начинаете приучать ребенка к горшку?».