«Детский мир»: волшебство + операционная прибыль

Директор департамента degree-программ бизнес-школы СКОЛКОВО Максим Фельдман поговорил с генеральным директором «Детского мира», выпускником СКОЛКОВО Executive MBA Владимиром Чираховым о том, как построен бизнес магазинов игрушек и насколько они прибыльны.

— Я сравнительно недавно стал руководителем программы MBA и начал много времени проводить с 28-29-летними ребятами. Мне 45, и я поразился тому, насколько мы отличаемся и как все время растет этот разрыв.  Месяц назад у меня родился сын, другой моей дочке 14. И мой вопрос: Как вы понимаете, что нужно детям, а что их родителям? Ведь чтобы продавать игрушки, нужно чувствовать детей.

— Если честно, этим вопросом больше занимаются производители игрушек. Для них принципиально важно чувствовать, какая сейчас потребность у поколений, чем она отличается от того, что было раньше. И именно они меняют подходы. Задача «Детского мира» — наладить каналы дистрибуции, мы скорее следуем трендам, которые задают производители.

— Производителей товаров, игрушек для детей, наверно, очень много?

— Если мы говорим про игрушки, есть три топовых производителя: Lego, Hasbro и Mattel. Это компании с гигантским опытом, с большими подразделениями R&D. Сегодня они не только изобретают игрушки, но, по сути, сами создают спрос за счёт релевантного контента. Это выпуск блокбастеров, например, тех же «Звёздных войн». Благодаря подобным фильмам сильно растет спрос, и наша задача как розничной компании — обеспечить этим товарам дистрибуцию, выкладку, продвижение в торговом зале, поддержать промо-материалами.

— Отличается ли ваша работа с крупными компаниями от работы с мелкими? Как вы выбираете?

— Крупные бренды, которые формируют тренды — с ним всё понятно, а дальше возникает вопрос, что иногда можно делать все то же самое, но без бренда или с более слабым брендом, зато дешевле. Многие так действуют. Потом, есть какие-то категории, которые не закрыты крупными компаниями, к примеру, радиоуправляемые машинки.

— Их еще называют «игрушки для пап»…

— Для пап это скорее вертолёты, квадрокоптеры и прочее. Я сам играю в них с удовольствием. Есть ряд ниш, которые не заняты крупными брендами. Плюс всегда есть возможность делать то же самое, но дешевле. У нас 30% – 40% игрушек — от мелких производителей.

— Вы думаете о том, чтобы покупать небольших производителей игрушек?

— У нас все же другой фокус — быть операционно эффективными, дальше наша задача — максимально быстро масштабироваться. Мы стали открывать новые магазины, и сейчас видим, что на самом деле этот способ позволяет нам консолидировать рынок, мощно нарастить свою долю рынка и капитализацию компании. Мы несколько раз подходили к вопросу, стоит ли нам покупать конкурентов, но ни разу не получалось, поскольку мы понимали, что легче развивать свой бизнес, нежели заниматься скупкой других ритейлеров, к примеру. В части производителей таких предложений было немного.

— Таких — это тех, кто готов продаться?

— Да. Сравнивая свои финансовые показатели с теми, которые мы получали в рамках офера, мы понимали, что всё-таки лучше сфокусироваться на бизнесе «Детского мира». Нам самим хотелось бы помочь в части развития производства игрушек в России. Мы видим потенциал в ряде товарных категорий, и было бы интересно найти партнёра, с которым мы могли бы это сделать. Все-таки своих компетенций в производстве у нас нет. И мы абсолютно уверены, что, добавив свои компетенции как дистрибьютора, мы могли бы сделать сотрудничество более плодотворным.

— У вас двое детей?

— Да.

— Какого возраста, если не секрет?

— Не секрет абсолютно. 4 года и 11.

— Вы тестируете на них что-нибудь?

— Постоянно.

— Вы приносите или приводите?

— Конечно же, приношу, сам иногда стараюсь себя ограничивать, просто не всегда это удаётся.

— Счастливые дети, у них папа — директор магазина игрушек.

— Не папа, а мечта. Когда я работал по субботам, сын сидел рядом, рисовал и что-нибудь изучал. К тому же пару раз в год у нас бывает «трудовой десант», иногда сотрудники нашего центрального офиса с детьми выходят на работу в магазины. Я беру с собой сына, для него это большое удовольствие, хотя это стандартный 8-часовой рабочий день. Ему, конечно, тяжеловато, к концу дня он вообще никакой, спит в машине на обратном пути.

— Я сейчас вспомнил фильм с актёром, который играл в «Побеге из Шоушенка» — там были дети, которые играли у одного из героев в кабинете и разрабатывали игрушки. Недавно я узнал, что Сергей Горьков, председатель ВЭБа, создал детский совет директоров, куда входят очень яркие молодые ребята. Вы проводите детские фокус-группы?

— Мы не производители, поэтому мы в меньшей степени проводим  фокус-группы, но дети тоже активно задействованы.

Рекламные кампании мы проводим с участием детей, также есть уже упомянутый «трудовой десант», Спартакиада, на которую дети с удовольствием ходят, куча других развлечений. Мы даже проводим показы Mercedes Fashion Week для детей — и дети принимают участие в показах одежды, которую разрабатывают наши дизайнеры.

— Это раз в год или часто?

— Два раза в год. Следующий раз это будет показ коллекции осень-зима.

— Кто принимает решение, как комплектовать линейку? Детей привлекаете?

— Если говорить про выбор игрушек, то детей мы к этому не привлекаем. Этим занимается коммерческий департамент, там есть специалисты с достаточно узкой специализацией, то есть это может быть специалист по игрушкам для девочек, а другой хорошо разбирается в машинках. Это даёт высокие компетенции в той или иной области, и этот специалист выбирает те товары, которые будут рекламироваться на телевидении, на них будет генерироваться спрос, соответственно, мы обязаны поставить их на полку. Подобным образом осуществляется выбор.

— Вы говорите, что постоянно следите за международным опытом. Игрушки из разных стран — вы видите какую-то разницу, что приходит из Китая, из Европы, из Америки?

— Большой специфики нет, за исключением, наверное, спорта outdoor — здесь многое зависит от климата. Если у нас продаются санки, вряд ли они будут хорошо продаваться в Южной Африке. Но опять же, судя по опыту международных компаний Lego, Hasbro, Mattel, если есть бестселлеры, то, как правило, они же будут у нас, возможно, с каким-то лагом по времени. Так было со спиннерами, так было с Furby (Фёрби) и с другими товарами

— Фёрби были куплены успешно и через 3 месяца забыты.

— Да, у нас похожая история.

— Вы тоже часто говорите, что учите своих сотрудников, которые стоят в залах, быть психологами. Как вы это делаете? Проводите тренинги? Пишете методички?

— Не могу сказать, что все наши сотрудники прошли специальный курс по общению с детьми. Всё-таки магазины ориентированы в первую очередь на взрослых. Соответствующим образом выбирается всё торговое оборудование, сотрудники тоже  больше ориентированы на взрослых. Но наши сотрудники, как правило, сами родители и я не вижу особых проблем по пониманию детской психики.

— Вопрос по онлайн-продажам: какой процент общих продаж может уйти туда?

— В целом рост рынка онлайн-продаж детских товаров порядка 25% каждый год. В этом году рост продаж в «Детском мире», по-моему, получился процентов на 60, но если посмотреть по октябрю-декабрю, то получится больше 70%. Если смотреть текущую неделю, то получатся хорошие, но некорректные цифры — мы сейчас проводим чёрную пятницу, рост — 300%. Мы растём достаточно активно, поэтому мы самый большой продавец в России.

— Вы чувствуете, что онлайн детских товаров другой? Работают ли здесь законы, отличные от взрослого ритейла?

— В онлайне работают все те же решения, что и в других индустриях. Наверное, никаких особенностей нет. Необходим качественный контент, удобный сайт, хорошие фотографии, а дальше банально — широкий ассортимент с привлекательной ценой.

— А конкуренции со стороны маркетплейсов вы не чувствуете?

— Конкуренция, конечно же, есть, но в этой части наша политика простая: есть «Детский мир», нас знают порядка 98% населения России. И есть понимание, что если тебе нужны детские товары, то ты можешь пойти в «Детский мир» и с большой вероятностью найти то, что нужно. Мы стараемся быть максимально узнаваемыми, чтобы нас не начинали искать на других сайтах. Мы не хотим продаваться у агрегаторов и стараемся, чтобы к нам шёл целенаправленный трафик.

— Цена в онлайн и цена в магазине одинаковая?

— Одинаковая, да.

— То есть нет вот этого — походить, посмотреть, а потом заказать онлайн?

— Мы видим достаточно большое конкурентное преимущество в том, что мы «Детский мир». Есть агрегаторы, есть чистые онлайн-игроки, скажем Amazon. В чём мы видим свои конкурентные преимущества и почему мы не хотим делиться? Во-первых, это сильный бренд, узнаваемость как у «Кока-Колы» в Штатах. Соответственно мы получаем огромное количество бесплатного трафика прямо на сайт «Детского мира». Во-вторых, как мы видим наше конкурентное преимущество в развитии формата торговли OMNI: заказ через онлайн с получением товара непосредственно в магазине. Наша задача — повысить уровень сервиса в части сборки заказа в течение часа.

— Таких продаж много?

— Да. Покупателям больше нравится прийти в магазин и в течение часа получить заказ. Даже больше, чем если товар привезут им домой.

— Когда вы бываете за границей, какие детские магазины смотрите, на что обращаете внимание, что вам больше всего нравится и хотелось бы привезти в Россию?

— Мы с удовольствием изучаем чужой опыт. К примеру, когда мы разрабатывали свой новый концепт, наша команда смотрела и изучала лучшие магазины детских товаров за рубежом. Это был магазин Frau Swartz на Пятой авеню в Нью-Йорке, Hamleys в Лондоне, ещё несколько кейсов. Я считаю, у нашей команды очень хорошо получилось в части разработки собственного концепта. Он получился более адаптированным к нашим реалиям и в части дизайна, и в части затрат.

Опять же, наша главная задача — быть операционно эффективными. Чаще всего получается, что построив красивый дорогой магазин и потратив на это большое количество денег, ты должен держать высокую маржу для того, чтобы всё это окупить. Это не наша история. У нас немного другая задача. У нас нет, к примеру, убыточных магазинов. С другой стороны, нашей команде хорошо удалось разработать привлекательный концепт для покупателей.

Обязательно сходите на Воздвиженку, там много чего интересного. Буквально сегодня водили туда иностранных гостей, представителей Mattel, которые управляют сетью по всему миру. Они посмотрели магазин и сказали, что это лучшее, что когда-либо видели.

— Мне теперь стало стыдно, что я всё время там пробегаю мимо.

— К примеру, там настоящий вертолёт в центре зала расположен, есть тир, где можно пострелять, машинка Молния Маккуин практически в натуральную величину.

— Вы чувствуете, что идёт всплеск всяких детских развивающих центров, школ? Потому что нам кажется, в частности по Москве по Питеру, что очень сильный тренд на создание частных развивающих центров для детей. Вы на этот рынок смотрите?

— Честно сказать, нет. Были несколько тем, в которых мы хотели поучаствовать, но, честно говоря, у нас масштабного бизнеса не получилось.

— А если поговорить лично про вас. Как вы учитесь и развиваетесь? Как вы двигаете себя и топ-команду?

— На разных этапах по-разному. Когда-то пошёл учиться в бизнес-школу СКОЛКОВО, например, потому что понимал, что мне нужно систематизировать знания. Какие-то области для меня были плохо изучены, мне не хватало компетенций, к примеру, в финансах. Когда ты понимаешь, чего тебе не хватает, то это достаточно легко решается.

Сейчас я понимаю, что ничто не развивает тебя так, как опыт в управлении большой компанией. Если говорить про сотрудников, у нас есть разные образовательные форматы. Есть курсы для новичков, для продавцов, для топ-менеджеров, различного рода тренинги, вплоть до того, что кого-то мы отправляли учиться на программу МВА. В зависимости от уровня сотрудников мы предлагаем разные формы обучения.

— В конце ноября на Кампусе СКОЛКОВО проходил Reforum — это HR мероприятие, которое реализует наш выпускник Миша Воронин. В этом году у них тема — «Культурный код компании». Какой культурный код у компании «Детский мир»?

— Я буду судить со своей колокольни. Наверно, всё-таки наш культурный код — фокус на операционной эффективности.

— Почему вам нравится быть директором компании, которая продаёт детские игрушки? Что вас драйвит? Помимо вещей, которые всем нам понятны.

— Мне приятно от мысли, что мы делаем детские товары доступными и эти товары продаются по привлекательным ценам. Например, есть какой-то город — большой или не очень, туда приходит «Детский мир», открывает магазин, наполненный качественными детскими товарами. Для многих городов это событие и праздник. В этом я вижу пользу от того, что мы делаем.

По материалам бизнес-школы СКОЛКОВО