Почта России: доставляем живые эмоции. Попробуем вместе?

От «Почты России» на форуме детских маркетологов, казалось, ничего особенного никто не ожидал. Ну что может предложить наша почта детям и семьям с детьми? Оказалось – все не так просто. В первые три минуты выступления руководителя департамента директ-маркетинга ФГУП «Почта России» Сергея Черкасова по залу прокатился шепоток: все переглядывались и то ли констатировали, то ли задавали друг другу вопрос: «Так вот у кого мы все под колпаком?». А потом зал затих: уж очень любопытной информацией поделился докладчик.

-Мы принципиально пересмотрели свой подход к продукту и «переизобрели» почтовые отправления для рекламных целей, - рассказывал Сергей со сцены и, успокаивая аудиторию по поводу «Большого брата, который за всеми наблюдает», добавил: «Мы не нарушаем 152 ФЗ о персональных данных, поскольку в основе лежит эталонная база почтовых адресов и не используется анализ и передача ФИО и иной информации, относящейся к персональным данным».

Настороженный зал начинает смеяться на фразе: «Услуги – исключить свой адрес из этой базы – нет, как бы кому-то из нас этого не хотелось». Все, наступила разрядка!

Спикер между тем просит поднять руки тех, кто получает печатные издания по почте. Ни одна не взмыла вверх. Межу тем, 18.5 млн домохозяйств в России подписаны на печатные СМИ и регулярно их получают. И еще одна новость от «Почты России» – печатные издания практически перестали падать. Рынок очистился и стабилизировался. Это мировой тренд, через который прошли все страны. А Сергей уже рассказывает дальше:

-Мы никогда не расскажем, кто подписан на какое-то конкретное издание, например. «Комсомольскую правду». Это не корректно. Но мы знаем, на что подписаны – по тематическим категориям, из чего понимаем, чем люди увлекаются.

То же самое со штрафами ГИБДД. «Почта России» знает, у кого есть автомобили, кто получает и отправляет посылки, денежные переводы и т.д.

-Мы фиксируем то, что реально оплачивается. Мы знаем всю информацию: кто, когда, как часто, выкупает или нет, - делится информацией докладчик. - Основа BigData «Почты России» - это любые транзакции, которое производит домохозяйство с другими домохозяйствами, а также компаниями и государством.

«Почта России» - это агрегатор огромного количества данных. С недавнего времени она готова делиться своими знаниями. Все также в рамках закона о персональных данных. Например, вместе с клиентом использовать «портретный» способ построения сегмента, который позволит собрать все признаки, которые наиболее интересны клиенту и подходят под описание его ЦА. Так как детских маркетологов интересовали семьи с детьми, то спикер поделился именно этой информацией.

Структура сегмента «Семьи с детьми»

Конкретный кейс, которым поделился с аудиторией руководитель департамента директ-маркетинга ФГУП «Почта России» Сергей Черкасов, связан с L’Oréal Люкс:

- Подход, который мы используем для определения сегмента – это «LookLike». В основе анализа лежит сопоставление CRM базы клиента с BigData Почты России. Таким образом, мы ищем, какими признаками обладают ваши клиенты в нашей базе и вытаскиваем генеральные признаки, которые наиболее часто повторяются, наиболее характерны.

Сопоставление баз зачастую сопровождается интересными открытиями. Когда анализировалась CRM база L’Oréal Люкс, то сначала подтвердили, что в 96% генеральный признак – это наличие женщин в домохозяйстве. Почти в 60% случаев это активные дистанционные шоппреры, которые проживают в городах-миллионниках.

-Мы копнули дальше и постарались понять, а что за дистанционные покупки они совершают и откуда? При том, что сейчас самый большой поток посылок идет из Китая, в этой группе заказы из Поднебесной были практически равны нулю, - поделился результатами исследования спикер. - Женщины из CRM базы L’Oréal Люкс заказывали только из российских и западноевропейских магазинов.

Женщины с детьми – основные драйверы покупок в малых городах с населением 50 000-20 000 минус. Они очень активно делают дистанционные заказы. Их покупательское поведение, по данным «Почты России», отличается только в зависимости от семейного статуса.

Исследование Royal Mail, которое проводилось в прошлом году, показало, что серьезных различий в том, кто пользуется директ-мейлом, нет. Примерно равные пропорции. Хотя начиналось исследование с гипотезы, что директ- мейл – это для стариков. Самый высокий отклик у пожилых – 31%, примерно столько же у мамочек – 29%. А вот дальше начинаются различия:

- Нужно всегда думать, как директ-мейл совмещен с другими коммуникационными инструментами, особенно с обратной связью, - предостерег маркетологов спикер. – Разные возрастные категории по-разному выстраивают обратную связь: для стариков важен колл-центр, чтобы можно было позвонить, для мамочек – наличие удобного веб-сайта.

В России рынок директ-мейл свободен: всего две адресные коммуникации в год имеют домохозяйства в средних городах, а в селах – вообще нет. В Европе этот показатель – 80. Когда у нас произойдет взрыв, специалисты не знают, но уже сейчас наблюдает резкий рост почтовых заказов.

Вот так. Ирония, с которой начиналось прослушивание этого доклада, сменилось серьезным интересом. Спикера буквально атаковали участники форума, которые хотели узнать больше подробностей. Экспресс-опрос некоторых из них показал, что интерес к офлайн директ-мейлу есть и очень высокий. После этого АИДТ ничего не оставалось, как наметить встречи, обмены данными и переговоры. Чтобы обсудить возможность создания «Каталога подарков для детей к Новому году и рождеству», а также новых возможностей для распространения нашего каталога «Навигатор по рынку детских товаров». Пока мы изучаем вопрос, вы можете прислать свои предложения на этот счет или, как минимум, ответить на вопрос:

- Готова ли ваша компания представить свою продукцию в «Каталоге подарков для детей к новому году и Рождеству»?

Об итогах переговоров с «ФГУП «Почта Россия» по поводу возможного совместного проекта можно будет узнать на сайте АИДТ или из новостей «Вестника индустрии детских товаров».