В логике возврата. Бизнес | Маркетплейсы

Возврат товаров — больная тема любого вида р итейла. Но в сетевой торговле она приобрела по-настоящему гипертрофированное значение. Упущенная прибыль из-за дополнительных издержек на обратную логистику, ухудшение репутации селлера на маркетплейсе мешают бизнесу расти и развиваться. Редакция KIDSOBOZ попыталась разобраться, в чем главная суть проблемы и какие перспективы ее решения.

Первое полугодие 2025 года для отечественного ритейла прошло под знаком ожидания изменений в законодательстве о маркетплейсах (МП). И это было не просто ожидание — соб ирались заседания различных советов, заинтересованные отраслевые и предпринимательские ассоциации готовили свои предложения, а их представители раздавали интервью и комментарии в деловой прессе.

Наконец, в июле этого года законопроект о маркетплейсах обрел с татус закона (Федеральный закон от 31.07.2025 N 289ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации»), который должен вступить в действие с 1 ок тября 2026 года и определить основные правила работы цифровых платформ и в целом взаимодействие между ключевыми участниками процесса — маркетплейсами, продавцами и покупателями.

Впрочем, по мнению многих участников рынка, в нынешней форме закон во многом закрепляет сложившееся статус-кво, лишь уточняя правовые нормы и внося некоторые нововведения, вроде запрета на манипуляции в поисковой выдаче и согласованию скидок платформы с продавцами (селлерами). Революционных изменений, на которые надеялись онлайн-селлеры и традиционная розница, с большим трудом сегодня выдерживающая давление со стороны маркетплейсов, в новом законе нет. Возможно, пока — и к его вступлению в действие он все-таки обрастет важными дополнениями.

Одним из таких, наверное, должен стать вопрос возвратов — в новом законе с одержится пока только требование создать техническую возможность для возврата через пункт выдачи, если товар был доставлен с использованием инфраструктуры маркетплейса.

Между тем возврат товаров является критически важным аспектом работы всей онлайн-торговли. Настолько, что, например, в США уже более 20 лет работает целая ассоциация, посвященная возвратам, — Reverse Logistics Association (Ассоциация обратной логистики) — и в которую входят крупнейшие торговые онлайн-платформы и логистические компании. В России пока таких ассоциаций нет, но проблемы с возвратной логистикой существуют не менее серьезные.

Вообще, возврат, несмотря на кажущуюся простоту звучания этого термина — довольно сложная тема со многих точек зрения: законодательной, логистической, финансовой, психологической, наконец, экологической. При этом онлайн-торговля вывела проблему возврата из побочных издержек ритейла на авансцену — под самый свет юпитеров.

НЕМНОГО ИСТОРИИ

У России на многое свой взгляд и свой путь. Касается это и развития маркетплейсов. В отличие от других стран, в которых «последняя миля» всегда возлагалась на почтовые и логистические службы, а доставка посылок осуществляется либо курьерами на дом, либо на почту, либо в автоматический бокс или стойку в магазине, российские маркетплейсы сами взяли на себя эту роль. Многочисленные пункты выдачи заказов (ПВЗ) стали франшизным вариантом малого бизнеса для большого числа предпринимателей и превратились в глазах российских покупателей в аналог магазинов, рекламируя МП уже одним своим повсеместным присутствием.

Причины такого отечественного бизнес-решения довольно спорны — среди них в первую очередь называются обширная география и плотная городская застройка. Однако более очевидно здесь желание со стороны маркетплейсов иметь полностью контролируемую доставку товаров. Как стать огромным магазином, при этом отказываясь себя называть магазином? Можно спрятаться под модным термином «цифровая платформа» и создать конструктор, переложив закупку на посторонних селлеров, а выдачу товаров — на ПВЗ-франчайзеров, несущих самостоятельные риски своего бизнеса. В этой схеме принудительные скидки для селлеров со стороны МП абсолютно логичны и, с их точки зрения, оправданны — ведь любой магазин сам решает, как и когда их у себя запускать.

Периодически в отраслевых чатах всплывают предложения — а не создать ли нам «свой собственный парк развлечений, с блэкджеком и…» в виде специализированных маркетплейсов, сразу же разбиваясь на аргумент в виде невозможности конкурировать в количестве и географии ПВЗ.

Очевидно, собственные отраслевые альтернативы маркетплейсам будут легко ими задавленными (скажем больше — даже незамеченными). Легче всего МП сравнить в торговле с агрессивными игроками в покере, идущими олл-ин с большой ставкой. Кто способен перебить их условия? И вот мы видим, например, в канцелярском бизнесе в топе продаж на МП ведущие отраслевые компании. Но маркетплейсы, судя по всему — это не просто еще один канал продаж, а нечто большее, что еще предстоит осознать рынкам, и эффект которого в ритейле проявится с небольшим временным лагом.

Но пока на этой дороге едущих «с ярмарки» все еще меньше, чем навстречу им.

ПОКУПАТЕЛЬ ЗДЕСЬ ГЛАВНЫЙ

Что касается покупателей, то при любых нововведениях маркетплейсы предпочитают оставлять их в суперпозиции, ставя во главу угла их интересы, но при этом в основном перекладывая затраты на селлеров.

Возлагать же на законодателей надежды на то, что они резко развернутся в сторону предпринимателей-продавцов пока, по крайне мере, наивно.

Краеугольный камень многих логистических вопросов в онлайн-продажах — кто будет платить за доставку и возврат. При этом, если с доставкой товара до ПВЗ все относительно прозрачно и понятно — продавец оплачивает логистические услуги МП, то оплата за возврат товара вызывает у селлеров уже крайне негативную реакцию. Разговоры о том, что за возврат или невыкуп качественного товара должен платить покупатель, в последнее время звучат все громче. Заказать 10 платьев и выбрать одно? Заказать два десятка товаров и просто не прийти за ними? Легко! Особенно, если заказ сделан с постоплатой.

Объединить пункт выдачи с примерочной — идея по-настоящему гениальная — отечественные МП здесь явно впереди планеты всей. Если на Amazon, чтобы вернуть товар, требуется сначала оплатить и получить его, посмотреть/проверить дома, затем инициировать процесс возврата в личном кабинете, предоставив убедительные объяснения, то российский покупатель просто сразу отнесет на стойку в ПВЗ не подошедший товар. Дальнейшая его судьба обычно заказчика не интересует. Но очень интересует продавца — стоимость обратной логистики в среднем выше, чем прямой — на доставку в ПВЗ. Кроме того, появляются дополнительные расходы обработку возврата, проверку и переупаковку товара, не говоря уже об упущенной выручке, снижению оборачиваемости, наконец, просто порче товара при его обратной транспортировке. При всем этом у селлера ухудшается рейтинг, а его магазин на маркетплейсе обрастает негативными отзывами.

ВЫЙТИ ИЗ КОРОБКИ

Возврат товара — головная боль маркетплейсов в частности и онлайн-торговли в целом в любых странах. Так, уже упоминавшийся Amazon фиксирует год от года повышающийся процент в обратной логистике. И хотя количество возвратов — до 15% (в зависимости от категории товара) — у них меньше, чем в целом по онлайн-торговле в США — 16,9% (по отраслевым оценкам за 2024 год), рост возвратов за 20232024 год составил уже угрожающие 39,2%. Правда в том, что людям все больше нравится возвращать товары. Настолько, что Amazon о тменил в н ачале э того г ода с вою программу Try Before You Buy («Попробуйте, прежде чем купить»). В рамках этой услуги участники Amazon Prime (подписка $14.99 в месяц) могли заказать до шести предметов одежды на пробу, а после получения товара у них было семь дней, чтобы вернуть ненужные товары бесплатно (в посылках с товарами прилагались даже готовые бирки на возврат). Покупатели на форумах Reddit при этом удивлялись — зачем нужна такая программа, если вернуть товар и так не представляет большой проблемы.

Возвращаясь к нашим баранам, «шесть предметов на пробу» — селлеры российских маркетплейсов, возящие по стране десятки своих товаров, только мечтают о такой жесткости со стороны МП. Многие из них говорят о чрезмерной, на их взгляд, лояльности маркетплейсов к покупателям во многих отношениях. Возврат — только часть этого. Неудивительно, что подписные модели на премиум-услуги от МП в России почти не приживаются — большего, чем они уже имеют, покупателям практически и не нужно.

На проблему можно попробовать взглянуть методом outside the box, «выйдя из коробки» старого мышления. Разве возможность легкого возврата товара — не преимущество в привлечении покупателя? В условиях возможной пересортицы, сомнений в качестве товара, неопределенности в размерах, технической совместимости устройств опция возврата становится мощным психологическим подспорьем при покупке. Иными словами, одновременно стремясь к снижению процента возврата, продавец должен всячески рекламировать возможность его легко вернуть. В западной деловой прессе часто цитируется опрос 1300 онлайн-покупателей, проведенный компанией Narvar (США) в уже далеком 2018 году, который показал, что 96% из них вернулись бы к продавцу, если бы у них был положительный опыт возврата, а 69% воздержались бы от покупки, зная, что им придется платить за обратную доставку.

Эти и близкие им цифры различных исследований поведения потребителей хорошо известны и российским игрокам на рынке онлайн-торговли. Поэтому крайне сомнительно, что в ближайшей перспективе они без острой нужды массово заставят покупателей платить за доставку на ПВЗ и возвраты (сейчас эта практика обставлена рядом различных условий), несмотря на все призывы к этому со стороны предпринимателей.

До сих пор, говоря о возвратах, мы подразумевали добросовестных покупателей. А какова сейчас ситуация с так называемым потребительским экстремизмом? С покупателями, использующими подмены возвращаемого товара, возврат поношенных одежды и обуви, шантаж продавцов, различные юридические уловки, в 2024 году сталкивалось 62% селлеров, по данным исследования Федерального общества сетевой торговли. В ходе него организация опросила 4624 предпринимателя в возрасте от 27 лет, которые ведут бизнес на российских маркетплейсах, включая Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и другие.

Впрочем, в последнее время термин «потребительский экстремизм» все чаще стал слишком широко трактоваться продавцами, записывающими в него любые действия покупателей, не вписывающиеся в их понимание «осознанного потребления». Поэтому юристы обычно призывают в спорных ситуациях руководствоваться прежде всего законом, а не эмоциями.

КАК ПОБЕДИТЬ ВОЗВРАТ?

Рецепты снижения доли возврата/невыкупа товара широко известны. В первую очередь это более качественное информирование покупателя о предлагаемой продукции: детально прописывать карточки товара, показывать его со всех стороны, используя все возможные средства — фото и видео, инфографики, рассказывать в том числе и о недостатках товара — быть честными, если у продавца, конечно, хватит духу на это.

Во-вторых — тщательная, качественная упаковка. Это удорожает товар, но чаще всего представляет собой вполне оправданные затраты.

Среди рекомендаций также: постоянный контроль качества продукции, взаимодействие с покупателями в плане их поддержки и получения обратной связи, отслеживание отзывов на маркетплейсе, анализ статистики возвратов в своей нише с целью выявления их причин.

В июле этого года компания «ERP МойСклад» провела опрос среди собственных клиентов — 1010 продавцов на российских маркетплейсах, в котором исследовала настроения селлеров и основные тренды в этом бизнесе. Главный вывод из него — предприниматели все больше интересуются снижением своей зависимости от МП, а каждый пятый селлер планирует открыть собственный интернет-магазин, что в свою очередь говорит о стремлении диверсифицировать свои каналы продаж, одновременно получая больший контроль за бизнес-процессами.

Так или иначе, вопрос возврата товаров — неизбежный спутник торговли. Но есть и хорошая новость — долей возвратов можно и нужно управлять, улучшая показатели работы своего бизнеса.

KIDSOBOZ 2025