Мария Голенкова (INVENTIVE RETAIL GROUP): «Мы хотим дать покупателям возможность выбора»

Уход мировых брендов, сложности в сфере логистики и корректировка финансовых цепочек оказали существенное влияние на бизнес. Под воздействием санкций изменился представленный на рынке ассортимент. Снизилась платежеспособность населения. Однако многие покупатели всё же готовы рассматривать альтернативные предложения и приобретать что-то новое. Об этом изданию KanzOboz.KIDS рассказала Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам компании Inventive Retail Group («Мир Кубиков»).

Мария, как в связи с уходом с российского рынка некоторых мировых брендов изменился детский ассортимент Inventive Retail Group? Ваша компания продолжает работу в сфере игрушек, настольных игр и конструкторов для детей?

Как ретейл-компания, мы трансформировали свой прежний бизнес и запустили проект магазинов конструкторов и развивающих игрушек под названием «Мир Кубиков». К сожалению, у нас больше нет прямого контракта с LEGO, но мы смогли наладить параллельный импорт продукции этого бренда и привезли достаточное количество товара, чтобы российские потребители купили желанные подарки к Новому году.

Также стоит отметить, что «Мир Кубиков» – это мультибрендовый проект, поэтому мы продолжаем развивать свой ассортимент, и теперь в наших магазинах есть не только LEGO. Мы начали продавать конструкторы других производителей, а также ввели в ассортимент бренд Funko. В этом году мы продолжим работать над развитием товарного предложения и, исходя из спроса и продаж, окончательно утвердим ассортиментную политику. Мы понимаем, что к нам приходят разные покупатели, и расширение ассортимента поможет нам увеличить конверсию и, возможно, даже привлечь новую аудиторию.

Какое влияние на российский рынок детских товаров оказывают санкции и изменения в сфере логистики?

Во-первых, наш рынок остался без брендов-лидеров в детских категориях. Компании-производители приостановили поставки и перестали сами заниматься маркетингом своих продуктов в нашей стране. Параллельный импорт помог, однако цены на товары ощутимо выросли. На фоне снижения платежеспособного спроса это, конечно, отражается на продажах.

Во-вторых, кроме производителей товара из страны ушли и производители контента, в том числе те лицензиары, вместе с которыми на рынок выходили популярные ко-брендовые товары, а новые фильмы или мультфильмы стимулировали спрос на них. Надеемся, что спрос на сильные бренды, с которыми мы работали, сможет сохраниться без такой поддержки хотя бы на какое-то время.

В-третьих, я бы отметила усложнение не только логистических, но и финансовых цепочек. У бизнеса в целом появилось больше рисков, связанных с импортом товара.

Как Вы в целом относитесь к идее параллельного импорта: для каких сфер детского рынка он необходим, а в каких сферах лучше отказаться от использования этого механизма?

Параллельный импорт помог нам сохранить магазины и трансформировать их в сеть «Мир Кубиков». Для нашего бизнеса это оказалось спасением. Однако у параллельного импорта, к сожалению, есть и обратная сторона. Во-первых, ввезти товар пытаются многие, и это мешает компаниям нашего масштаба продолжать развивать свой бизнес и увеличивать количество рабочих мест. Ведь многие готовы заниматься этим на очень маленькой марже, которую такие компании, как наша, с абсолютно прозрачным бизнесом, с обязательствами по аренде, позволить себе не могут. Еще одна сторона этой истории состоит в том, что на рынок начинает попадать не только оригинальный товар, но и тот, который за него выдают. Заказывая онлайн, клиент не только долго ждет, но и рискует получить не то, что ожидает. Наиболее рискованной категорией являются товары для малышей, тут требования по безопасности и сертификации должны быть еще выше. Ровно поэтому детские товары в целом не сразу попали под действие механизма параллельного импорта.

Насколько зависимым от импорта, с Вашей точки зрения, является рынок продукции для детей?

Думаю, всё зависит от товарного сегмента, от времени и готовности инвестировать в категорию. В сегменте конструкторов, например, есть примеры российских разработок, но этот ассортимент значительно более узок (например, только продукция для детей в возрасте до пяти лет) и менее интересен по темам, чем то, что предлагают иностранные бренды. Думаю, со временем появятся игроки, которые это исправят. Как они это сделают – за счет внутреннего производства или через импорт, – покажет время.

Продукцию каких мировых детских брендов, ушедших с российского рынка, будет заменить очень сложно?

Я бы сказала, что LEGO. Заменить его как раз таки непросто. Очень высокое качество сборки и материалов, интересные сюжеты, истории, которые помогают привлекать новых клиентов и удерживать лояльных к бренду пользователей. Быстро заменить этот бренд, конечно, практически нереально, хотя есть достойные конструкторы других производителей, и я ожидаю появления новых имен и новых игрушек, в том числе и на нашем рынке.

Может ли уход мировых брендов привести к существенному изменению структуры российского детского рынка?

Уверена, что да. Даже с параллельным импортом объем продаж на фоне снижения платежеспособности и роста цен на импортируемую продукцию вряд ли может быть прежним, особенно если мы говорим о ценовом сегменте «средний+» и выше. Например, объемы продаж LEGO (по данным внешних источников) в 2021 году составляли порядка 20 млрд рублей. С учетом других брендов-лидеров, около 30 млрд рублей, или 15% от объема рынка детских товаров, точно как-то перераспределятся. Думаю, что категорию игрушек изменения коснутся очень сильно. Игрушки составляли около 20% детской индустрии, и весомая часть этого ассортимента теперь доступна нам только через параллельный импорт.

Готова ли компания Inventive Retail Group сотрудничать с российскими производителями товаров для детей и предлагать рынку их продукцию?

Пока мы не увидели для себя тех производителей в России, продукцию которых могли бы поставить на полки своих магазинов. Для малышей и детей дошкольного возраста товар есть, но это не то, на чем мы фокусируемся.

Что кроме названия и ассортимента изменится в магазинах «Мир Кубиков»? Какова концепция этого проекта?

«Мир Кубиков» будет оставаться специалистом в категории конструкторов, но мы также думаем о возможном расширении в категории развивающих игрушек и аксессуаров. Теперь мы мультибрендовый проект, и это дает нам определенную гибкость. К счастью, мы сохранили основную часть команды, значит, можем и дальше предлагать своим сотрудникам возможности развития внутри компании, а клиентам – высокий уровень сервиса. У нас частично поменялось внутреннее оформление наших магазинов, но я рассчитываю, что в будущем мы придумаем, как дальше трансформировать концепт, чтобы сделать магазины еще более привлекательными для посетителей и побуждать их возвращаться к нам снова.

Как уже состоявшиеся изменения были встречены покупателями?

После трансформации сети в проект «Мир Кубиков» большинство покупателей, согласно опросу, не поменяли к ней отношения. А около половины ассоциировали нас с названием «Мир Кубиков» и раньше в силу того, что так назывался наш интернет-магазин. Да, мы стали мультибрендовым проектом, и нам какое-то время еще предстоит тестировать и развивать ассортимент, чтобы прийти к оптимальному и востребованному нашими клиентами товарному предложению. Правда, покупатели к этому относятся неоднозначно: они привыкли, что мы занимаемся только LEGO. Однако наши опросы показывают, что лишь 70% клиентов планируют ограничиться покупками продукции исключительно этого бренда, другие же готовы рассматривать альтернативы и по цене, и по контенту. Наше решение расширить ассортимент связано именно с этим. Оригинальное LEGO остается в ассортименте наших магазинов и всегда будет доминировать в общем объеме. При этом мы хотим дать покупателям возможность выбора. Клиент будет, как говорится, голосовать рублем.

У нас остались те же экспертные продавцы, многие из них – фанаты LEGO и фанаты конструирования, они любят проект и рады возможности продолжать в нем работу. Мы, как и ранее, предлагаем удобный для клиента омниканальный сервис с возможностью выбора канала покупки. Проекту еще потребуется какое-то время, чтобы окончательно сформироваться как готовый продукт, но мы видим в нем хороший потенциал.

Как за 2022 год изменились предпочтения покупателей и критерии выбора детских товаров?

По нашим опросам, только 25% покупателей сохранили прежнюю модель поведения, около 40% перешли на товары более низкого ценового сегмента, а 30% частично отказались от того, что покупали раньше. И это касается модели поведения покупателей в целом (не только в нашей категории товаров). Думаю, что клиенты будут и далее демонстрировать бережливый характер потребления. По крайней мере, в ближайший год. А это будет влиять и на частоту покупок, и на средний чек.

Что, по Вашим прогнозам, будет происходить в индустрии детских товаров в 2023 году? К чему необходимо готовиться игрокам рынка?

Наиболее значимое падение продаж ожидаю в категориях продукции для малышей и детей дошкольного возраста. Ну и, к сожалению, на спрос точно повлияет отсутствие продвижения ушедших брендов. Поэтому мой прогноз на ближайшее время скорее сдержанно-пессимистичный. Более оптимистично я смотрю на 2025-й и последующие годы.