За крушением своего детища (веб-гипермаркета Wikimart) основатели наблюдали со стороны. У Максима Фалдина был план Б — интернет-магазин детской одежды Little Gentrys, который он основал в ноябре 2014-го. По словам предпринимателя, продавать детские товары в интернете выгодно: основные клиенты — молодые мамы, которые охотно делятся информацией о покупках, реализуя таким образом эффект сарафанного радио.
Полный текст статьи читайте на РБК
В запуск бизнеса предприниматель вложил 100 млн руб. личных сбережений. Почти половина этих денег ушла на разработку интернет-платформы, которая была готова к марту 2015 года. 20 млн руб. составили расходы на маркетинг, а остальное — на закупку товаров. Сейчас в ассортименте Little Gentrys — одежда от Archimede, Aston Martin, BOSS, DKNY, Dsquared2, Kenzo, Petit Bateau, SP1ne, Sanetta, Tommy Hilfiger — всего 130 брендов. Договариваться о поставках было непросто. «Ты хочешь купить, у тебя есть деньги, а тебе не продают. Потому что не верят, что ты их бренд правильно представишь. Очень капризные», — вспоминает основатель Little Gentrys. Усилия оказались не напрасными, компания успела закупить товары к началу учебного года. По данным СПАРК, оборот ООО «Джентрис» в 2015 году составил 102 млн руб., прибыль — 153 тыс. руб. В 2016-м — уже 177,7 млн руб. и 391 тыс. руб. соответственно.
Детки в клетку
По данным «РБК. Исследования», в 2016 году объем рынка детского интернет-ретейла в России увеличился на 20% и составил 52,5 млрд руб. Детские товары в интернете покупали 5 млн россиян — на 22% больше, чем годом ранее.
Little Gentrys ориентируется на публику с достатком выше среднего. Основные конкуренты — это сети детских товаров, работающих как в интернете, так и офлайне — «Винни», «Кенгуру», «Даниэль», «Нежный возраст» и др. «Рынок находится в достаточно стабильном состоянии. На людей с высоким уровнем дохода кризис почти не повлиял, но даже они начали реагировать на маркетинговые акции», — комментирует Светлана Лукьянова, директор по маркетингу сети «Винни». По ее словам, люди насытились, перестали покупать много игрушек и перешли к разумному потреблению.
Бутиковая экономика
С самого начала Фалдин решил не ограничиваться лишь одеждой. Он стал расширять ассортимент за счет игрушек, текстиля, украшений для интерьера, книг и наборов для творчества. По словам предпринимателя, сопутствующие товары приносят не больше 20% выручки, но они рассчитаны на импульсивный спрос. К тому же люди охотно выкладывают фотографии приобретений в .
«Покупатели детских товаров чаще остальных совершают незапланированные дополнительные покупки, у них традиционно выше средний чек, чем в других сегментах», — говорит Марк Завадский, директор по развитию бизнеса AliExpress в России и странах СНГ. По его словам, интерес к товарам для детей растет сейчас темпами, опережающими другие сегменты.
Средний чек в Little Gentrys — 12 тыс. руб. Фалдин ориентируется на верхушку среднего класса — семьи с доходами от 100 тыс. руб. на человека. Маржа интернет-магазина — 40–50%. На маркетинг компания направляет около 10% всех затрат. На раннем этапе Фалдин совершил ошибку — начал снимать ролики для YouTube со звездами и публиковать рекламу в глянцевых журналах. Но имиджевая реклама не сработала, а интернет-предприниматель сделал ставку на привычные SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. «Надо было делать то, что мы умеем делать хорошо — привлекать трафик. Только пришлось немножко научиться работать с социальными сетями», — рассказывает он.
По словам Георгия Каракейяна, генерального директора SEO-агентства Organica, на сайте Little Gentrys соблюдены все требования к юзабилити: «На сайте удобно находить и выбирать вещи. Есть нестандартные решения, чтобы помочь пользователю не путаться в поиске. У магазина хороший ассортимент качественной одежды и отличный сервис — виден опыт Максима Фалдина в Wikimart».
Привлечение каждого нового клиента обходится Little Gentrys дорого — в 20 тыс. руб., поэтому ключевая задача ретейлера — сформировать и удержать лояльную аудиторию. Для этого Фалдин разработал трехступенчатую систему лояльности. Первый заказ покупатель получает в упаковке в виде домика, с которым ребенок может играть. К нему прилагается скидка в 600 руб. на второй заказ. Со вторым заказом покупатель получает брендированный пряник и карту на 1 тыс. руб. на следующую покупку. А с третьим заказом — 20-процентную скидку на новые коллекции и привилегии от партнеров. Основные продажи приходятся на 2 тыс. постоянных клиентов.
Главная статья расходов — это логистические издержки. Доставляют покупки курьеры-женщины. На эту идею Фалдина натолкнул личный опыт. Несколько лет назад жена предпринимателя заказала в интернете игрушку. «Приехал такой сильно сидевший гражданин и реально ее напугал, ей было неприятно. Он пришел домой, в квартиру, а там ребенок», — рассказывает предприниматель. Фалдин подумал, что покупательницам комфортно пускать в дом опрятных женщин, с которыми они заодно могут поговорить о детях и их предпочтениях. По словам предпринимателя, это решение создает wow-эффект. 80% доставок приходится на Москву, заказы развозят штатные сотрудники, за пределами Москвы работают междугородные службы доставки. Команда собственных курьеров обходится предпринимателю почти в два раза дороже, чем аналогичные услуги от независимых компаний. Всего в Little Gentrys работает 40 человек, фонд оплаты труда составляет около 3 млн руб. в месяц. Но предприниматель убежден, что собственные курьеры помогают удерживать клиентов.
С инвесторов по нитке
Фалдин убежден, что проблемы Wikimart во многом были обусловлены тем, что основатели довольно быстро продали контрольный пакет инвесторам, поэтому свой новый проект он контролирует в одиночку, а для финансирования использует новый для России инструмент — краудинвестинг. С середины 2016 года Little Gentrys на специализированной площадке StartTrack за три раунда привлек от частных инвесторов 50 млн руб. Эти деньги пошли на закупку товара.
Работает краудинвестинг так: компания подает заявку на финансирование и после проверки аналитическим отделом площадки ее заявка появляется на сайте StartTrack. Потенциальные инвесторы, которые тоже предварительно проходят аккредитацию, проверяют финансовые документы компании, встречаются с ее представителями и вкладывают деньги по прямому договору займа по ставке 20–30% годовых (у Little Gentrys — 24%). Минимальная сумма инвестиций — 200 тыс. руб.
«На StartTrack в каждую компанию инвестируют в среднем 52 человека, по 426 тыс. руб. каждый, а общий объем привлеченных инвестиций уже составил 1,5 млрд руб., — рассказал РБК гендиректор StartTrack Константин Шабалин. — Многие наши инвесторы — топ-менеджеры и предприниматели, они хорошо разбираются в бизнесе и вкладывают только в те компании, в которые верят. Новичкам мы объясняем, что нужно диверсифицировать портфель инвестиций и начинать с небольших сумм». Гарантий возврата инвестиций площадка не дает. За три года на StartTrack было три дефолта — это 1,2% от совокупного оборота.
По словам Фалдина, это дорогие деньги, но фонды и крупные частные инвесторы вмешиваются в дела компании, а банки затягивают процедуры. До весны 2017 года у предпринимателя было три кредита в банках на общую сумму около 30 млн руб. под 15–17%, Фалдин их погасил и сфокусировался на краудинвестинге.
По словам Кирилла Шишаева, руководителя отдела работы с малым и средним бизнесом краудинвестинговой площадки VentureClub, модель привлечения денег через p2p-площадки, когда люди кредитуют проекты друг друга, становится все более популярной как среди бизнесменов, так и среди частных инвесторов: «Более высокая по сравнению с банками процентная ставка компенсируется экономией времени, которое владелец бизнеса или генеральный директор тратит на привлечение инвестиций. А для инвесторов с небольшими суммами вложений это отличная альтернатива банковским вкладам».
Бизнес на вырост
Максим Фалдин решил создать еще и собственную линию одежды, потому что это выгодно — маржа выше на 15–20% по сравнению с продажей продукции известных брендов.
Начать он решил с пошива школьной формы: то, что было на рынке, не подходило взыскательной публике — в основном это одежда экономсегмента, которая плохо сидит и не выдерживает частых стирок. К созданию моделей Фалдин хотел привлечь дизайнеров и швейников из Италии, Испании и Франции. Но оказалось, что подготовка коллекций у них длится долго, а сезон короткий — могли не успеть подготовить партию в срок. Предприниматель не хотел рисковать, поэтому занялся поисками производств в России и СНГ. «Мы нашли фабрику в Бресте, которая вместе с нами отобрала турецкие и итальянские ткани и стала шить одежду для девочек», — рассказывает Фалдин. Форму для мальчиков разрабатывал британский дизайнер, а пошивом занялась турецкая фабрика.
На создание первой коллекции предприниматель потратил 15 млн руб. и полтора года — форма поступила в продажу летом 2017-го. Однако ожидания не оправдались. За сезон было продано чуть больше половины коллекции, а Фалдин рассчитывал на 70%: «Осталось, к сожалению, больше, чем мы хотели бы. Мы анализируем причину, почему первый блин комом».
Планы у Фалдина, как всегда, амбициозные — он собирается каждые два года вводить в магазине новые товарные категории в разных сферах: одежда известных брендов, игрушки и школьная форма — это только начало. «Даже если мы займем маленькую долю детского рынка, то все равно построим компанию, которая будет торговать на миллиарды рублей в год. Если я построю таких семь-восемь вертикалей за ближайшие 15 лет, то у меня будет бизнес с выручкой $500 млн», — мечтает Фалдин.
Несмотря на крах своего первого масштабного проекта, предприниматель не отказался от идеи создать крупного интернет-ретейлера. Главное не упускать контроль и не увлекаться масштабированием бизнеса в ущерб прибыли.
Пять выводов из работы над ошибками Максима Фалдина
1. Прибыль важнее бурного роста. Время инвестиционных проектов, которые приносят убытки, но бурно развиваются за счет инвестиций, прошло. Компания должна сразу приносить доход, даже если это тормозит ее развитие.
2. Нельзя уступать контрольный пакет. Даже если инвестор — это крупный авторитетный западный фонд, ситуация может внезапно измениться по причинам, на которые нельзя повлиять.
3. Профессиональные топ-менеджеры со стороны могут разрушить бизнес, лучше контролировать ситуацию самому с командой проверенных специалистов, которые будут развиваться вместе с самой компанией.
4. Интернет-гипермаркеты, ведущие ценовые войны, работают с минимальной маржой. Прибыльный и стабильный интернет-бизнес лучше строить в узких нишах и на лояльных, желательно обеспеченных, покупателях.
5. Никогда не помешает плацдарм для отступления.
Авторы: Ильмира Гайсина, Регина Садыкова, Никол
Подробнее на РБК
