Евгений Бутман (Ideas4retail): «Спрос на лицензионные игрушки формирует правообладатель»

О том, как лицензиатам попасть на полки крупных розничных сетей детских товаров, каким образом правообладатели формируют спрос на лицензионные товары, а также о том, как подбираются бренды на полки знаменитого Hamleys, в интервью Вестнику лицензионного рынка рассказал председатель совета директоров компании IDEAS4RETAIL Евгений Бутман.Здравствуйте, Евгений Юрьевич! В своем выступлении на Лицензионном Саммите вы говорили, что доля лицензионных товаров в вашем ассортименте растет с каждым годом. Правильно я понимаю, что это вызвано повышенным спросом на эти товары?Здравствуйте! Давайте для начала определимся – наша компания работает на рынке игрушек, поэтому сегодня мы говорим с вами только об игрушках. Да, на Саммите я упоминал о росте доли лицензионных товаров, но имел ввиду более широкое явление. Доля лицензионных товаров растет на всем рынке игрушек и, в том числе, в ассортименте нашей компании. Мы здесь являемся только частью общего процесса и следуем за теми трендами, которые существуют сейчас на рынке.Нет, причиной этого роста не является повышенный спрос. Скорее, это активность медийных компаний, производящих лицензионный контент. Разумеется, все ритейлеры следуют за спросом. В детском ритейле компаний, которые сами формируют спрос, не существует вообще. Но если мы говорим о лицензионном продукте, то тут спрос формируют производители и правообладатели.По данным исследовательского агентства NPD доля продаж первой тройки производителей – LEGO, Hasbro и Mattel - в 2014 году была равна 37% рынка игрушек, в 2015 году это 44%, и прогноз на 2016 год – 50%. Рост этих цифр напрямую связан с маркетинговой активностью самих производителей, а также с маркетинговой активностью правообладателей. За этими компаниями стоит мощный медийный контент, который делает их бренды и игрушки более узнаваемыми.Также к этой большой тройке нужно добавить, конечно, Disney. А из российских, пожалуй, только Анимаккорд. С самого начала они старались создавать такую модель бизнеса, по которой работает Disney. Конечно, никто не может работать так, как Disney. Но можно изучить принципы организации их деятельности. Сегодня я вижу, что из российских компаний таких высоких стандартов работы придерживается только Анимаккорд. Они уделяют большое внимание медийному контенту, их бренд узнаваем и любим детьми и родителями. У них есть четко выстроенная программа и лицензирования, и производства товаров под своим брендом. Таких правообладателей сегодня в России не так уж много.Да, спрос формируют правообладатели. Возьмем Disney. Компания выпускает мультфильм - появляется спрос. Не выпустили бы мультфильм, спроса бы не было. А дальше мы как ритейлеры обеспечиваем этот спрос товаром. Но без этого контента, без мощного маркетинга, который обеспечивает правообладатель, у нас ничего не получится.Понимаете, компании, которые инвестируют в свой лицензионный бизнес пять копеек, пять копеек и заработают. Но к сожалению, сегодня масштаб работы многих правообладателей не связан с долгосрочными планами, с желанием занять серьезную долю рынка, а исходит только из желания быстро заработать.Но ведь не все правообладатели сегодня могут инвестировать в продвижение брендов средства, сопоставимые с затратами мейджоров. Это значит, им ничего не светит в лицензионном бизнесе?Безусловно, ни у кого нет таких бюджетов, как у LEGO, Hasbro и Mattel. Однако я недаром привел в пример наш бренд Маша и Медведь. Он вырос с абсолютного нуля, а сейчас уверенно работает по самым высоким стандартам. Думаю, тут вопрос в стратегии, бизнес-подходе, вопрос в том, насколько компания готова и хочет быть на рынке.Я всегда был уверен: если у вас нет денег, то не надо начинать бизнес! Денег сейчас нет ни у кого, но не забывайте, что успешные стратегии связаны не столько с наличием или отсутствием денег. Если вы развиваетесь, двигаетесь, то деньги вы обязательно найдете. Есть инвесторы, есть фонды, есть банки. Вопрос в том, есть ли у вас осмысленная, разумная, интересная стратегия, по которой вы в состоянии создавать продукт, продвигать его, делать успешным и интересным.Есть ли шанс у растущих, некрупных брендов попасть к вам на полки?Шанс, разумеется, есть у всех. Надо понимать, что мы работаем с поставщиками, а не напрямую с производителями. Нам важно, чтобы риск остаться с нераспроданным товаром брал на себя поставщик. Бывают такие ситуации, когда молодой производитель, который начал выпускать товар, но совершенно еще не разбирается в рынке, жалуется, мол, ритейлеры такие-сякие не ставят на полки мой замечательный товар. И тут мы возвращаемся к тем вопросам, которые уже десятки лет являются темой обсуждения производителей и розничных продавцов. Обеспечьте нам узнаваемость вашего товара, хорошую оборачиваемость и мы с удовольствием будем брать ваш продукт!"Я бы порекомендовал молодым и замечательным производителям нового и замечательного товара не ныть и не плакаться, а изучать матчасть: как устроен сбыт, как устроены законы бизнеса. Розница открыта для всех. Все, что нам интересно и выгодно продавать, мы продаем с большим удовольствием.Чья роль в продвижении лицензионных товаров в рознице сейчас выше? Правообладателя или лицензиата?И того и другого. Лицензиат главный, кто инвестирует деньги в этой ситуации. Все риски, связанные с выпуском товара, ложатся на него. Он должен быть уверен, что он продаст этот товар и заработает на этом. А лицензиар должен найти такого лицензиата, у которого достаточно средств и опыта и развитой инфраструктуры производства и сбыта. Успех продукта, разумеется, это ответственность обоих, но лицензиат несет больше издержек и риска, а лицензиар выступает своеобразным идеологом всего процесса.Тот, кто владеет медийным контентом, должен быть главным в маркетинге. У лицензиата тоже есть интерес в продвижении товара, но, как правило, опыт и весь объем знаний, связанных с маркетингом, находится у лицензиара. Надо понимать, что у лицензиата совсем другие компетенции – он должен решать вопросы, связанные с производством, реализацией товара, каналами продаж, оценкой рисков, выстраиванием ценовой политики.Продвижение, в первую очередь, должно быть интересом правообладателя и важно, чтобы он работал над маркетинговой поддержкой постоянно. Так, если контент рассчитан на детей от 4 до 6 лет, то каждые три года аудитория меняется на 100%. Почему лицензиары стараются сделать все как можно быстрее? Потому что они понимают – сменится аудитория, уйдет эффект от маркетинга. Это должна быть непрерывная и активная работа.А разве акции в рознице не стимулируют продажи?Стимулируют, но акции в рознице это только часть цепочки продвижения. Цикл, как я понимаю, такой. Сам прокат создает узнаваемость бренда. Сегодня, большинство мультфильмов сразу создаются под лицензирование. Каждый персонаж обладает своим характером, внешностью, каждый элемент является частью целостного продуманного образа. Прокат фильма и маркетинг, связанный с прокатом фильма – это первая часть вопроса. Вторая часть вопроса – выпуск лицензионных игрушек к премьере мультфильма. Дальше уже идут вопросы, связанные с оформлением зон, где в рознице продаются игрушки. Мы работаем по принципу бренд-зон – соответствующего оформления бред-зон и выкладки товара. А следующий этап это уже акции. По нашему опыту мероприятия, которые мы делаем, например, с Машей и Медведем, очень успешны. Эта игровая история очень нравится детям. А, скажем, Звездные войны – совсем другой бренд. Тут сами бренд-зоны и их оформление играют более важную роль для продаж.Как вы подбираете бренды на полки?Как во многих вещах, здесь есть, что называется, «обязательная» программа и «произвольная». В любой розничной компании есть отдел закупок, есть баеры, которые понимают, что является более востребованным на рынке. Они стараются быть в курсе тенденций и берут на себя ответственность определять, что продастся, а что не продастся. Конечно, кроме опыта баера, планируя ассортимент, мы изучаем результаты продаж, смотрим, какие категории развиваются, и ставим перед отделом закупок задачи, связанные с усилением той или иной категории.Структура продаж игрушек в России немного отличается от структуры продаж в Европе. Но в общем и целом, тренды похожи. Есть игрушки для мальчиков, для девочек, для малышей, для дошкольников, для подростков. Есть известная классика, есть новые категории, которые развиваются с огромной скоростью – товары для творчества, развивающие игры и игрушки, конструкторы и многие другие. Соответственно, «обязательная» программа для розницы – это понятное всем и привычное деление товара на категории и подбор товара в соответствии с ним. И этим искусством владеет любая опытная компания, которая работает на рынке.Но есть и «произвольная» программа – это акцент, который делает та или иная компания на чем-то. Наш акцент заключается в том, что мы всегда стараемся держать в каждой категории долю необычных, эксклюзивных товаров, которых нигде больше нет. После оценки эффективности продаж товаров у каждой розничной сети складывается такой пул поставщиков, которые в состоянии закрыть львиную долю ассортимента товаров такими продуктами, которые окупаемы и маржинальны. И всегда любая розничная сеть, думаю, оставляет себе долю площади под эксперименты с новыми идеями, персонажами и товарами«Медийные» бренды и «качественные» бренды. За кем лидерство в будущем?Российский рынок игрушек с каждым годом все больше и больше приближается к зрелому рынку. По своему составу и структуре. Так, если мы посмотрим на то, что было 20 лет назад, то увидим, каким диким был рынок игрушек. Это были развалы на рынках, где торговали китайскими товарами очень низкого качества. Сегодня рынок игрушек хорошо структурирован, существует очень серьезный подход к сертификации игрушек. Можно с высокой долей уверенности утверждать, что они безопасны и вполне качественны. Это что касается качества игрушек.Если касаться классификации, то в моем понимании игрушки можно разделить на три части: первая - это товары под известными лицензиями, вторая – хорошие, качественные бренды, не связанные с медийным контентом, и третья – это СТМ и товары no name, высокомаржинальные, недорогие игрушки. Так вот сегодня развиваются только первая и третья части. Третья часть развивается потому, что позволяет сетям быть более гибкими, больше зарабатывать и соответствовать спросу. Спрос на первую часть подогревается маркетинговой и медийной активностью правообладателя. А спрос на вторую часть не подогревается ничем.Игрушки, никак не связанные с медийным контентом - это та часть консервативного ассортимента, которая не будет развиваться. Скорее всего, эта часть ассортимента будет медленно сокращаться. Они не исчезнут, не уйдут. Но могу сказать точно - доля этих игрушек в розничном ассортименте будет уменьшаться. Объем, возможно, будет сохраняться, но доля непременно снизится.Лицензирование постепенно выделяется в отдельную отрасль со своим специализированным СМИ и Ассоциацией. Какую работу, по-вашему, сегодня важно проводить на уровне лицензионного сообщества? Возможно, имеет смысл привлекать государственные инвестиции в этот бизнес?Я считаю, сегодня в лицензионном сообществе очень важна просветительская деятельность. До лицензиатов надо доносить информацию о работающей лицензионной бизнес-модели. Нужно помогать производству, разбираться со стоимостью, количеством SKU, номенклатурой. Важно очень активно общаться с розницей, получать их оценку брендов и товаров.Я плохо отношусь к идеям субсидирования в принципе. От этих действий выигрывают обычно две-три компании, но рынку в целом от этого только хуже. Возможно, есть смысл субсидировать процесс маркетинговой поддержки бренда, но не вмешиваться в финансовые отношения лицензиата и лицензиара. А вот если мы хотим, чтобы российские бренды были сильными, долгоиграющими и конкурентоспособными на международном рынке, то надо инвестировать в привлечение опытных специалистов с зарубежным опытом, которые смогут поднять нашу неразвитую пока медиа-индустрию на мировой уровень.Беседовала Мария Рогожина