Friends Moscow и Epica разработали бренд детского питания для родителей-миллениалов

В продвижении помогли агентства Initiative и IPG Hi!Light.

На конкурентном рынке кисломолочных продуктов для детей годами не появляется новых серьёзных игроков. Существующие бренды потратили годы, чтобы завоевать доверие родителей, и добились этого. Выходить на такой рынок с совершенно новым предложением — большой риск, но команда Epica на него решилась. У них возникла идея конкурентоспособного продукта, которому найдётся место не только на полке в магазине, но и в холодильниках у родителей.

Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann:

Несмотря на высокую конкуренцию было понятно, что на детском рынке давно не было интересных прорывных инноваций. Конечно, за эти годы существующие детские бренды менялись, адаптировали свою стратегию и коммуникации, запускали новинки, чтобы быть актуальными для современных родителей. Но одно дело адаптироваться, а другое — с нуля создать бренд, четко таргетированный на аудиторию родителей-миллениалов и их детей.

Идея запустить новый бренд появилась ещё в 2016 году: в компании обнаружили, что на рынке не хватает продукта для родителей-миллениалов. После первичной разработки вопроса начались поиски идеи для самого бренда, проверка гипотез. Полтора года назад к этой работе присоединилось агентство Friends Moscow: его задачей было помочь с разработкой концепции, нейминга, упаковки и визуального стиля, а также подготовить коммуникационную кампанию. С этого момента началась совместная работа двух команд.

Первым делом необходимо было погрузиться в мир современных мам и детей. Инсайт — в знакомой всем проблеме: с трех лет дети начинают отделять себя от матери, стараясь делать всё самостоятельно и активно изучая мир. Перед мамой при этом встают довольно сложные задачи: всё объяснять, терпеливо отвечать и хвалить за любые достижения.

Дарья Кравцова, Strategic Lead Friends Moscow:

Хотелось сделать бренд, который поможет мамам формировать полезные привычки у их детей. Начали, конечно же, с питания. Продукт отвечает этой задаче на 100%, а коммуникация во всех точках контакта бренда с аудиторией вызывает интерес детей к этой теме. К примеру, на упаковке ребёнок может увидеть слова: «Кальций нужен, чтобы пускали на аттракцион». Такое объяснение пользы кальция для ребёнка и понятно, и сразу вызывает желание разобраться.

Концепция «Проводник в мир хороших привычек» отвечает как запросам мам, которым нужна поддержка в воспитании хороших привычек, так и потребностям детей, которым нужен товарищ на пути к взрослению и самостоятельности.

Название «Мама Лама» стало творческим воплощением базовой смысловой единицы «натуральность». На уровне нейминга «Мама Лама» воспринимается родителями как равная, она вызывает доверие; а для ребёнка это милый и весёлый персонаж, который рассказывает в доступной форме про хорошие привычки.

Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann:

Нейминг «Мама Лама» сразу нам всем «зашел». С одной стороны, мы хотели что-то обязательно на русском языке, так как локальность детского бренда важна для мам. С другой стороны, нам важно быть небанальными, непохожими на другие бренды, особенно на бренды для малышей (мы всё же для детей постарше). И то, и другое даёт «Мама Лама». Плюс это благозвучность, рифма, нежность и мягкость — ведь нейминг связан с самым дорогим, с мамой. Его легко произносить детям, ведь обычно их первое слово — «мама».

Дизайн упаковки был разработан на основе внутреннего семиотического исследования. Специалисты агентства проанализировали «коды натуральности», окружающие современных мам: элементы и цвета, их информативность и восприятие. Анализу подвергался выбор вообще всего: одежды, книг, детских игрушек, предметов интерьера и продуктов питания. На основе проведенного исследования Friends сформировало визуальные коды, которые действуют и на родителей, и на детей.

Самым важным элементом упаковки стал персонаж Мама Лама, её помогла придумать иллюстратор детских сказок Катя Ладатко. Примерно в то же время Friends Moscow вместе с Максимом Дёмкиным начало разрабатывать дизайн бренда.