Новый взгляд на бизнес: инструменты для развития продаж и достижения целей компании

Как компаниям вести себя в период неопределенности, какими качествами нужно обладать руководителю и о том, как меняется маркетинг под влиянием внешних обстоятельств, порталу KidsOboz.ru рассказала Анна Бочарова, психолог, бизнес-тренер и консультант по организационному развитию.

Помимо сложной макроэкономической и политической обстановки, бизнес стал учитывать психологическое состояние общества и отдельно взятого потребителя. Заметна полярность настроений и потребительских привычек. По данным исследовательских компаний (NielsenIQ, «Яков и партнеры», «РОМИР» и др.), доли людей, испытывающих страх перед будущим и находящихся в состоянии стресса и эмоционального выгорания, и людей, которые ожидают улучшение ситуации и появление новых возможностей, сравнялись (39% и 41% соответственно). Потребители демонстрируют новые модели поведения, омниканальное поведение, зависимость от скидок и промо-предложений, распределение по ценовым сегментам. Общество в целом сократило потребление по многим категориям, исключение составили лишь категории удовольствия (сладости, алкоголь, товары для дома), а также товары и услуги для детей, развития, впечатлений и снижения уровня стресса. Сформировались новые производственные и логистические цепочки в ответ на уход с рынка многих зарубежных партнеров, как производителей, так и поставщиков услуг. Рынок труда стало легко описать с помощью одного слова — кризис.

Количество соискателей рекордно низкое за все годы деловой практики. Срок работы в одной компании рекордно короткий. Работодатели не просто вынуждены бороться за персонал, они вынуждены постоянно сравнивать себя с другими компаниями, внедрять программы привлечения и удержания персонала всех уровней, одновременно сохраняя плановый уровень производительности и рентабельности.

Да, и использует все возможности для этого. Также заметен интерес к организации собственного производства. Многие действующие компании увидели свой шанс после ухода иностранных производителей с рынка и добавили в план производства товары-аналоги ушедших производителей. Сказывается влияние благоприятных факторов рыночной среды — программы господдержки производителей, подтвержденный спрос потребителей, свободные емкости.

Благодаря маркетинговой аналитике компании находят новые ниши для продажи товаров. В целом, можно сказать, что по сути кризисов нет. Есть постоянное изменение на рынке и те, кто их отслеживает и не боится пробовать новое, в том числе отказываться от неэффективных и привычных методов ведения работы, несомненно, занимают значительные доли рынков.

Конечно, кризисные периоды регулярно появляются в нашей жизни, сложность заключается в том, что каждый отдельно взятый кризис не похож на предыдущие и каждый раз компания и ее руководители вынуждены в ограниченном временном периоде не просто понять направление и суть изменений, но и найти эффективное решение для удержания своих рыночных позиций и, по возможности, развития бизнеса в новых условиях. В такой ситуации сложнее всего тем компаниям, которые ведут свою деятельность более 20 лет, потому что они начинали бизнес в период стабильности макроэкономических показателей, растущего спроса, нетребовательного потребителя.

Продажи — это итог всех выстроенных бизнес-процессов и принятых решений. Важно все – гармоничный ассортимент, который соответствует задачам/ожиданиям целевых аудиторий покупателей, эффективная цена и программа лояльности (не путать с предложением скидки), разнообразные и качественные коммуникации, взаимодействие со всеми каналами сбыта. Если компания не проводит регулярные исследования клиентского опыта и пути, если предлагает всем покупателям единое решение, то можно с уверенностью ожидать падения продаж и рентабельности бизнеса. Актуальный тренд — для каждого клиентского сегмента разрабатывать индивидуальные решения.

Например, родителей ребенка, у которого левая рука является ведущей, проще и быстрее встретить на профильном форуме педагогов или психологов, чем ожидать, что эти потенциальные покупатели будут самостоятельно искать информацию на просторах социальной сети. Профессиональный дизайнер по мебели и предметам интерьера бóльшую часть времени будет проводить в своей мастерской, чем в поисковой системе. Возможно, для него подойдет выделенная BTL-программа, с целевым приглашением, например, на мастер-класс или профильную конференцию. Отклик на непрямую рекламу для такого покупателя если и будет, то крайне незначительный.

Сейчас заметно триумфальное возвращение полноценного, классического B2B-маркетинга, с исследованиями, замерами емкости и динамики рынков и сегментов, с категоризацией ассортиментного предложения и выстраиванием партнерских отношений между поставщиком, дистрибутором, конечным потребителем. Компании, которые сосредоточили свои интересы только в онлайн-канале продаж, теряют не менее 50% возможных объемов выручки, потому что, несмотря на все прогнозы о полном переходе в онлайн, офлайн-продажи присутствуют и представляют собой не менее привлекательную рыночную нишу при профессиональном управлении.

Канцелярские товары считаются достаточно консервативным продуктом и предлагаются рынку также консервативно. Но рынок развивается и появляются перспективные, растущие ниши для продажи. Например, центры релаксации и ментального здоровья, санатории и SPA-отели, центры семейного досуга, центры обучения профессиям. Эти партнеры проводят впечатляющее количество мастер-классов, тренинговых активностей с применением карандашей, красок, массы для лепки, иными словами, это новые и растущие клиентские сегменты.

Одна из распространенных ошибок торговых компаний — считать, что заинтересованный покупатель самостоятельно будет искать информацию о товаре и прилагать усилия для совершения покупки. Такой подход лишает компанию значительного объема продаж, потому что противоречит принципам покупательского поведения. Клиент оставляет деньги там, где ему быстро, просто и интересно совершить покупку. Поэтому компании, заинтересованные в росте продаж, выстраивают коммуникации не только в моменте продажи, но и готовят к ней потребителя.

Коммуникации в онлайн и офлайн-каналах должны ответить на следующие запросы потребителя:

• что это за товар, его происхождение, свойства, отличия от аналогов, особенности эксплуатации, требования к квалификации пользователя (для профессиональных линеек);
• какие ценности у компании, например, вклад в экологию, совместимость идей с рациональным потреблением, собственный отдел разработок, развитие сообществ;
• отзывы других пользователей, искренние, разнообразные (нужны как истории успеха, так и провалов);
• сравнение с аналогами, добросовестная конкуренция;
• информация о дополнительных (сопутствующих) товарах, релизы новинок.

Собирая данные об отклике, вовлеченности, качестве трафика, бизнес получает возможность принимать решения о драйверах поведения, темах-генераторах потока, рентабельности канала коммуникации и эффективности откликов. Работая по схеме «инфоповод ⇒ отклик аудитории ⇒ анализ эффективности», компания обеспечивает себя качественным целевым трафиком в пределах плановых затрат.

Да, продавцы нередко сетуют на переход покупателя из офлайн в онлайн-каналы продаж. И редко задумываются, почему покупатель «голосует рублем» в другом месте. Нарастающая доля в продажах у маркетплейсов связана не только с повышением доступности такой схемы продажи, но и с постоянной работой над обеспечением комфорта посетителя сайта, его конверсией в покупателя. Игнорировать онлайн-канал уже невозможно, а это значит, что современная торговая компания должна присутствовать в онлайн-канале. И не просто присутствовать, а поддерживать лучшие практики. Профессионально оформленная карточка товара, с подробным описанием всех свойств и особенностей товара, видео товара, примеры применения и самое ценное, отзывами покупателей — это уже не просто пожелание, это фактор привлекательности продукта для потенциального покупателя. Рыночные данные говорят, что товары без видеосопровождения покупают в 2 раза реже, отзывы важны для 76% потребителей.

Иногда компании, увидев необходимость внесения изменения в бизнес-процессы, нарастающий список требований к коммуникациям и сервисному сопровождению продаж, пытаются работать с товарами в низком ценовом сегменте, ошибочно полагая, что в этой части рынка нет требований покупателей и можно затрачивать меньше усилий при продвижении.

Однако данные исследований потребителей однозначно указывают на то, что именно в низком ценовом сегменте наибольшее количество жалоб и претензий от покупателя с одновременно отсутствием лояльности к товару и компании. Если бизнесу нужна прибыль, ее может дать только работа со всеми ценовыми сегментами, включая премиальный. Даже небольшие компании осваивают инструменты категорийного менеджмента, учатся эффективно распределять полочное торговое пространство.

Актуальные рыночные данные говорят о том, что в общей структуре чеков сохраняется распределение по ценовым сегментам низкий — 35%, средний — 52%, высокий — 13%. В любой кризисный период сохраняется базовое правило экономики — люди должны иметь возможность выбора, полярность покупок сейчас заметка и в онлайн-канале, и в офлайн.

Если все актуальные инструменты выстроить по приоритету, от приносящих наиболее быстрый и видимый экономический эффект до мероприятий поддержки внимания к торговому предложению компании, получится вот такой список:

• изучение покупателей, составление портретов целевых аудиторий и кастомизация предложения;
• омниканальные коммуникации, одинаково широкое представление в офлайн и онлайн-каналах продаж;
• качественная подготовка торговой команды, смещение обучения от стандартных и уже неактуальных «3-5-7 этапов продаж», «работе с возражениями», «увеличению среднего чека» к освоению тех навыков, которые действительно нужны для коммуникаций и продаж целевым клиентским группам, а именно: психотипизация (определение особенностей личности покупателя для качественного подбора аргументов), профилактика эмоционального выгорания для поддержания ресурсного состояния, грамотная речь и умение формировать эффективные фразы, развитие юмора как компетенции, развитие творческого мышления, актерское мастерство, эмпатия;
• программы лояльности, направленные на увеличение суммы чека и повышение прибыли от клиента, смещение акцента от скидок к непрямым бонусам.

Современному эффективному руководителю необходимо постоянно знакомиться с лучшими практиками, доступными на рынке, а также максимально быстро внедрять инструменты. Именно эти качества позволят успешно двигаться вперед, увеличивать продажи и достигать цели компании.

KanzOboz.LIFE 2024

скачать PDF