Екатерина Богачева (АКАДЕМИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА): «Важен четкий расчет, но возможны и креативные решения»

Привлечь внимание посетителей к определенным товарным группам, представленным в ассортименте магазина, и направить поток покупателей по правильному пути – непростая задача. Но ее с легкостью и эффективно решают профессионалы. Об основных принципах организации торговых пространств мы беседуем с Екатериной Богачевой, консультантом по розничной торговле и основателем «Академии мерчендайзинга».

Екатерина, есть ли с точки зрения мерчендайзинга какие-то общие для детской розницы – и для крупного ретейла, и для небольших магазинов – слагаемые успеха?

Да, есть: планировочное решение. Расставлять торговое оборудование и располагать товарные категории следует так, чтобы покупатели обходили весь магазин. Иначе мы не добьемся успеха. Это правило одинаково работает и в крупной, и в мелкой рознице. Причем, чем больше площадь торговой точки, тем актуальнее оно становится.

Неправильное размещение оборудования и ассортиментных групп негативно сказывается на среднем чеке и на продажах в целом. Чтобы этого избежать, не следует слишком близко к входу ставить товар, который является образователем потока (то, за чем приходит большинство покупателей). Так, во время школьного сезона размещать около входа самые востребованные канцтовары для учебы – это ошибка. Большинство посетителей подойдут только к стеллажам в передней части магазина, возьмут с полок только то, за чем пришли, и сразу же отправятся к кассе. В этом случае глубина магазина работать не будет вообще. Размещая самые востребованные товары у входа, мы лишаемся шанса продать что-либо еще, помимо продукции целенаправленного спроса. Чтобы заинтересовать покупателей, мы должны показать на входе, что в магазине есть востребованная товарная группа. При этом располагать весь ее ассортимент в горячих зонах не следует.

Важно соблюдать такие правила планировки: сначала показываем покупателям продукцию, участвующую в суперакциях, затем товары – образователи дохода, потом сразу и образователи дохода, и образователи потока, а в самом конце – только образователи потока. В начале пути покупателя должны стоять дорогие товары с максимальной наценкой, в конце – дешевые товары, которые продаются в большом количестве с низкой наценкой. А те позиции, в продаже которых магазин более всего заинтересован (и продаются хорошо, и наценка высокая), я рекомендую размещать где-то в середине и обязательно на периметре торгового зала. Также в середине пути покупателя должны быть выставлены товары целенаправленного спроса. Всё сезонное и товары с высокой оборачиваемостью должны быть на периметре.

Упрощенно на примере детского магазина это выглядит так: игрушки – на периметре, одежда (она может быть товаром целенаправленного спроса) – в середине. Но, как только начинается осень, мы перемещаем сезонные товары, например осенние и зимние куртки, на периметр, а другую одежду переносим в глубь магазина.

Какие товары Вы рекомендуете размещать в прикассовой зоне детского магазина?

Самый верный вариант – разместить в прикассовой зоне товары на сдачу, то есть позиции, стоимость которых составляет 10% от среднего чека магазина (можно чуть дороже, но не более 20%). Это могут быть товары импульсивного спроса, в том числе недорогие трендовые игрушки.

Также я рекомендую продавать перед кассой товары нецеленаправленного спроса, например эксклюзивные нескоропортящиеся продукты. Они способны дать детскому магазину 15% прироста товарооборота. Представьте, покупатель пришел за игрушками, за одеждой, за канцтоварами, долго выбирал необходимую продукцию, а потом видит на кассе что-то недорогое, чем можно перекусить. Это должны быть не просто жвачки и шоколадки, а довольно обширное предложение эксклюзивной съедобной продукции – то, что не продается в других магазинах. Например, шоколадки с приколами на упаковках и другие товары подарочной съедобной товарной группы. Это то, что имеет не только функциональную составляющую, но и дополнительные ценности, то, что работает на эмоциональном уровне.

Как, по Вашему опыту, на объемы продаж влияет коллекционная выкладка? Если место в магазине ограничено, какое размещение товаров лучше выбрать: внутри категории или по коллекциям?

При коллекционной выкладке чек однозначно будет выше. К ней следует стремиться, даже если площадь магазина ограничена.

Некоторые магазины до сих пор размещают часть продукции в закрытых витринах. Работает ли сейчас такой способ продаж, или все товары, в том числе дорогие, следует выставлять в открытом доступе?

Закрытые витрины – это пережиток прошлого. Возьмем, например, ноутбуки: сперва они были представлены в витринах за стеклом, потом на столах под пластиковыми колпаками, а теперь продаются в открытом доступе.

Закрытые витрины можно делать только в абсолютно люксовом сегменте, в этом случае прилавок за спиной продавца является частью концепции магазина, элементом люксового обслуживания. Но детских магазинов такого уровня просто нет. Так что я бы все товары – даже самые дорогие – продавала в формате самообслуживания.

Мерчендайзинг – это строгий набор определенных правил. Есть ли в нем место модным тенденциям?

Все всегда хотят каких-то новшеств, но мерчендайзинг – это всё-таки раздел маркетинга, отвечающий за продажи. Основные правила не меняются уже десятки лет. Однако решение есть: можно привлечь внимание покупателей, используя те принципы выкладки товара, которые ранее не применялись в нашей сфере. Например, группировка продукции по цветам – привычное решение в сегменте одежды. А мы попробовали использовать этот принцип для книг, и это, как ни удивительно, сработало: прирост продаж составил около 40%. Казалось бы, книги выбирают не по цвету, а по автору, содержанию и т. п., но продажи начали расти. При этом, сортируя книги по цвету, конечно же, нельзя смешивать детскую литературу и, скажем, юридическую, но внутри товарной категории этот принцип группировки изданий отлично работает.

А если говорить о трендах визуального оформления, то сейчас из магазинов постепенно уходит черный цвет и приходит белый. В тренде глянцевые полки и светлое торговое оборудование с яркими акцентами. С одной стороны, черный цвет с точки зрения мерчендайзинга работает лучше, чем белый: когда и товар светлый, и полки светлые, и потолок светлый, покупателю труднее сконцентрировать взгляд на ассортименте. С другой стороны, несколько лет назад вся розница перекрасилась в черный, и теперь магазины, которые стремятся отличиться, выбирают именно светлые цветовые решения с яркими вкраплениями.

Если говорить о решениях по выкладке, то здесь ничего нового нет и быть не может, возможны только отдельные изобретения и ноу-хау. Например, кто-то придумал поставить цветочные горшки на полку вверх ногами, и продажи этой продукции выросли на 30%, потому что теперь виден весь фейсинг товара. Или другой пример: в большинстве магазинов заколки для девочек размещены в блистерах и на крючках где-то в прикассовой зоне, а мы опустили эту продукцию в воду, положили на песок! Не как у всех. И это привлекло больше покупателей.

Таким образом, важен четкий расчет, но небольшое место для креатива в мерчендайзинге всё же есть?

Безусловно. Возможны креативные решения, основанные на опыте, они привлекают внимание покупателей.

Можно ли оригинально и эффективно оформить внутреннее пространство детского магазина, имея ограниченный бюджет и только стандартное торговое оборудование?

Если бюджет позволяет, мы можем купить дорогой участок с видом на океан. А если бюджет ограничен – красиво нарисовать океан на заборе. Да, это бутафория, но она эффективно работает.

На кого в первую очередь следует ориентироваться, разрабатывая концепцию оформления детского магазина и систему выкладки ассортимента: на детей или на родителей?

С точки зрения оформления торговых пространств я бы не стала разделять аудиторию. И дети, и взрослые по большому счету мыслят одинаково: им нужны красота, комфорт, уют, им важно иметь возможность увидеть товары и найти то, за чем они пришли в магазин. Но следует учитывать рост покупателей: линия взгляда ребенка значительно ниже линии взгляда взрослого. Поэтому хорошо работает вертикальная группировка товара на полках: благодаря этому товарная группа будет найдена и детьми, и взрослыми. Горизонтальная выкладка в случае детского магазина будет снижать продажи.

В детские магазины приходят не только мамы, но и папы. Какие инструменты позволяют привлечь внимание мужской аудитории к товарам для детей?

Папы значительно больше, чем мамы, любят играть в игрушки. И мы должны предоставить им такую возможность. Конструкторы, модели кораблей, радиоуправляемые машинки, детские музыкальные инструменты – папам надо всё это попробовать в действии.

В московских магазинах я видела такие таблички: «Детская зона. Взрослым не играть!». Как это «не играть»? Именно взрослым и играть! Поиграл – купил. Не поиграл – прошел мимо товара.

Сейчас некоторые детские магазины выделяют в своих торговых залах специальные зоны для развлекательных мероприятий. Верное ли это решение?

На мой взгляд, нет. Развлекательные мероприятия почти не влияют на продажи, а стоимость торговых площадей, которые необходимы для этого, слишком высока. Даже если мы сделаем мероприятия платными, доход от них не покроет затраты.

А зоны для тестирования продукции нужны детской рознице?

Конечно. На это мало кто готов тратить средства, но такие зоны хорошо работают, например, в случае с конструкторами, моделями железных дорог и прочими товарами, которые могут стать детской мечтой. Чтобы ребенок захотел какую-то игрушку, он должен подержать ее в руках, поиграть, а не просто увидеть закрытую упаковку. Да, организация таких зон требует расходов, но они необходимы, иначе продать эти позиции невозможно.

Как детской рознице следует работать с POS-материалами? Некоторые магазины перегружают полки шелфтокерами, воблерами и прочим, а другие, наоборот, почти не используют их. Как найти золотую середину?

В любом магазине 15% ассортимента должно сопровождаться POS-материалами. Не больше, иначе товары не будут видны.

Во многих случаях POS-материалы успешно выполняют функции продавца. Например, для продажи детских автокресел необходимы или POSM с пиктограммами, объясняющими характеристики продукции, или консультант, который постоянно находится в торговом зале.

Если говорить о стрит-ретейле, то сейчас во многих городах действуют строгие ограничения на дизайн вывесок и выходящих на улицу витрин. Как при этом сделать так, чтобы дети и родители не прошли мимо магазина?

Городские администрации действительно редко согласовывают размещение на фасадах ярких, разноцветных вывесок. При этом очевидно, что если на серое здание повесить мелкие серые буквы, то вывеска будет незаметна. Избежать этого поможет комплексное фасадное решение – полное переоформление (переобшивка или перекраска) фрагмента здания или всего фасада. Тогда возможны любые чудеса, вопрос только в профессионализме дизайнера. Я всегда предлагаю комплексные решения своим клиентам, и они получают на них все необходимые согласования.

Что касается выходящих на улицу витрин магазина, то вешать на них плакаты запрещено, но можно разместить внутри окна светящиеся лайтбоксы.

В каждом случае надо искать свое решение. Вариантов много.

В каких случаях магазин может заниматься мерчендайзингом самостоятельно, а в каких лучше пригласить сторонних специалистов?

Мы же сами себя не стрижем, хотя можем это делать. Всегда надо обращаться к профессионалам. Они могут и сделать это хорошо, и научить вас.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала