Ольга Тесля (ОЛАНТ): «Мы продаем не просто товары, а комплексные решения и знаем свою аудиторию»

Несмотря на снижение рождаемости в России, компания «Олант» – известный игрок рынка товаров для детей раннего возраста – не планирует диверсифицировать свой ассортимент и переориентироваться на другую целевую аудиторию. Магазины и дистрибьюторы, которые являются экспертами в своей отрасли, не останутся без покупателей. Об этом изданию KIDSOBOZ рассказала Ольга Тесля, генеральный директор и совладелец компании «Олант».

Ольга, у компании «Олант» многолетний опыт работы и в оптовом сегменте, и в дистрибуции мировых брендов, и в специализированной детской рознице. Какое из направлений, на Ваш взгляд, является наиболее интересным и несет в себе больше вызовов и интересных решений?

«Олант» является специалистом и экспертом в товарах для младенцев, объединяя мировые бренды и фокусируясь на новинках индустрии. Наши предложения базируются на многолетнем опыте розничных продаж и дистрибуции. Эти процессы мы не разделяем: розничные и оптовые продажи являются для нас единым процессом. Розница тестирует, формирует спрос и осуществляет первые продажи новинок. Ее задача – познакомить будущих родителей с брендами и их достижениями.

К примеру, «Олант» входит в тройку дистрибьюторов-миллионеров бренда Munchkin, разделяя успех с компаниями из Японии и Нидерландов. Мы являемся лучшим дистрибьютором в мире и имеем награду за лучший маркетинг. Я уверена, что этот успех напрямую связан с наличием у нас собственной розницы, хотя в общем объеме розничных продаж товары Munchkin не занимают у нас значимой доли. Основные продажи приходятся на маркетплейсы и оптовых клиентов.

Также хочу поделиться опытом запуска продаж кассет для утилизаторов подгузников Tomme Tippee. Мы начали с того, что в собственной рознице при покупке коляски дарили ведра-накопители, стимулируя таким образом продажу кассет на маркетплейсах и в партнерских магазинах.

Задача розницы – познакомить будущих родителей с брендами и их достижениями. На площадке лектория «Олант», расположенного в нашем флагманском магазине, ежедневно проходят занятия для будущих родителей. Посетители получают не только полезную информацию по беременности и родам, но и подарки-семплы, в которые для знакомства покупателей с брендами мы включаем подгузники, косметику и другую продукцию. Таким простым способом мы представляем не только товары, которые относятся к списку регулярных и повторных регулярных покупок, но и бренды с широким ассортиментом аксессуаров. Самый яркий пример здесь – Elodie. Любой аксессуар этого бренда навсегда покоряет сердца будущих мам в самый трепетный период – период ожидания малыша, ведь, когда ребенок родится, у родителей будут уже совсем другие задачи.

Какова динамика розничных продаж компании «Олант» в 2023 году? Что сейчас мешает развитию бизнеса, а что Вы считаете позитивными тенденциями?

Розничные продажи остаются прежними, мы не фокусируемся на развитии розницы. Розничные продажи осложнены конкуренцией с маркетплейсами, а также уходом некоторых ключевых брендов: поиск и запуск новых брендов – процесс небыстрый. Но сотрудничество с новыми поставщиками является позитивной тенденцией.

Насколько существенно изменился Ваш ассортиментный портфель в связи с происходящими политическими и экономическими событиями?

Российский рынок покинули некоторые ключевые бренды, но в их продажах мы были сфокусированы на собственную розницу. Предложения есть, мы привезли несколько новых брендов, которые имеют больше возможностей с точки зрения широкой дистрибуции.

Чем Ваши магазины привлекают покупателей?

«Олант» никогда не продавал просто товары. Мы всегда старались предложить решения в комплексе, ориентируясь на свою целевую аудиторию, которую знаем и понимаем.

Кто является Вашими основными покупателями?

Наша целевая аудитория – это будущие родители, которые не готовы покупать обычные товары. Это люди, чья профессия связана с новыми технологиями, с искусством, творчеством. При выборе продукции им недостаточно исключительно функционала. Они ориентированы на новинки, дизайн, экологичность, известность и позиционирование брендов.

В магазины «Олант» приходят и мамы, и папы? В чем, на Ваш взгляд, заключаются основные особенности работы с мужской аудиторией?

Далеко не все покупки совершают женщины. Коляски, автокресла, гаджеты – эти товары в значительной степени выбирают всей семьей. И роль будущих отцов при выборе этих товаров значительна. Даже за повседневными товарами чаще приходят именно мужчины, и, хотя список составляют женщины, молодые папы всё чаще готовы брать на себя инициативу при выборе детских товаров. И, чтобы завоевать доверие этой аудитории, специализированному магазину важно показать свой экспертный уровень.

Какие товарные категории детского ассортимента остаются перспективными в сегодняшних условиях? На какие виды товаров для детей в последнее время спрос снижается?

Список товаров, необходимых для новорожденного, меняется с годами незначительно. Но меняются сами товары. К примеру, продажи деревянных кроваток снижаются – их заменяют более популярные компактные приставные кроватки. Меньшим спросом пользуются тяжелые коляски-люльки – сейчас чаще выбирают более компактные и легкие. Покупатели легко принимают всё новое и прогрессивное, поскольку меняются сами. Новое поколение молодых родителей, а также их друзей и родственников более прогрессивно, как и общество в целом.

Основой ассортимента компании «Олант» являются товары для малышей. Приходится ли Вам менять и диверсифицировать товарное предложение в связи с падением рождаемости в России?

Мы не изменяем ни своей возрастной категории, ни качеству продукции. Но активно дополняем ассортиментное предложение более доступными товарами, так как сфокусированы на развитии оптовых продаж и продаж на маркетплейсах. Активно развиваем собственный бренд Olant Baby, рожденный в результате объединения опыта и знаний акушеров, педиатров и мам. Его ассортимент включает в себя базовую одежду из чистого неотбеленного хлопка, шерсти мериносов, муслиновые и трикотажные пеленки, пледы и простынки. Ассортимент для первых прогулок представлен конвертами из органического хлопка, комбинезонами на высокотехнологичном утеплителе «СЛАЙТЕКС» российского производства. Линия для купания включает ванночки и аксессуары-адаптеры.

Мы сфокусированы на сотрудничестве с отечественными производителями по всем группам товаров. Хотя доля зарубежных поставщиков всё еще велика.

Могут ли и должны ли, на Ваш взгляд, компании, работающие на рынке товаров для новорожденных, участвовать в каких-либо программах, направленных на стимулирование повышения рождаемости в России?

Уверена, что могут и должны. Но без государственной поддержки такое участие невозможно. Рождаемость снижается по причине политических событий, мобилизации, неуверенности в завтрашнем дне, миграции молодых людей за рубеж, непоследовательности демографической политики и других факторов.

Сейчас многие эксперты рынка и исследовательские компании говорят о том, что покупатели стали избирательнее и экономнее. Что в этой связи происходит со спросом на премиальные детские товары и продукцию среднего ценового сегмента?

Покупатели действительно избирательны и экономны. Но это не новый тренд, а нормальный подход к выбору товаров. Зачастую именно поэтому выбор в пользу продукции премиальных брендов более оправдан. Крупногабаритные премиум-товары легче продать на вторичном рынке, вернув значимую долю стоимости. Подгузники и косметика премиального качества по сути являются вложением в семейный бюджет, так как они не создают проблем со здоровьем. Качественных детских бутылочек или поильников нужно гораздо меньше, учитывая более длительный срок их службы. Да и пользоваться качественными товарами в повседневной жизни гораздо приятнее, что сказывается на настроении и эмоциональном состоянии. В нашей индустрии известный бренд – это не просто лейбл.

Один из интересных проектов компании «Олант» – это «Школа мам». Расскажите, пожалуйста, об этом.

Все начиналось более 15 лет назад с моих камерных встреч с будущими мамами. Постепенно встречи переросли в прогрессивную школу родительства с участием профессиональных педагогов, ведущих медиков и других специалистов. За годы работы школа помогла тысячам молодых семей получить полезную информацию о беременности, родах, грудном вскармливании и уходе за ребенком. Постепенно процесс образования выстроился в цикл регулярных лекций.

Занятия в школе проводятся бесплатно, а онлайн-материалы школы находятся в свободном доступе. Это не только эксклюзивные мастер-классы и лекции от ведущих акушеров-гинекологов, психологов, консультантов по грудному вскармливанию, детскому сну и здоровому питанию, но и обучающие видеопроекты для будущих родителей: «Беременность с Олант», «Материнство с Олант», шоу «Реальная мать», «Мамы для мам».

Лекции проходят ежедневно по будням в уникальном историческом месте – в ЦДМ на Лубянке в Москве.

На протяжении многих лет мы стеснялись активно включать в программу «Школы мам» чисто товарные презентации. Казалось, это снизит интерес к занятиям как к образовательному процессу. Но именно «наши» мамы инициировали такие проекты. Сначала товарные презентации носили тестовый характер, а сейчас эти мероприятия проходят при полном аншлаге. Многие бренды подключились к нашим мероприятиям как рекламные спонсоры, что позитивно влияет на спрос не только в сети «Олант», но и на рынке в целом.

Насколько важным каналом розничных продаж для «Олант» является интернет? Какую долю в структуре продаж занимают маркетплейсы и собственный интернет-магазин компании, а какую – традиционные магазины?

Интернет, офлайн-продажи и продажу на маркетплейсах невозможно разделить. Это своего рода омниканальность нового поколения. Если же говорить о распределении долей по отчетам, то и это не соответствует реальности. Даже сквозная аналитика не даст полной картины: покупатели мигрируют из офлайна в онлайн-магазины или на маркетплейсы.

Какая детская продукция лучше продается в офлайне, а какие товары покупатели предпочитают заказывать в интернете?

Коляски и автокресла в основном продаются в офлайн-канале, даже если заказ сделан онлайн. Часто эти заказы оформляют наши консультанты непосредственно в торговом зале. Товары повседневного спроса в основном приобретают в интернете, но знакомятся с ними опять же в магазине. А маркетплейсы делают удобной покупку наших товаров с доставкой в любой населенный пункт.

Каковы Ваши прогнозы: что ждет рынок товаров для детей в ближайшее время? Какие возможности для развития бизнеса есть в сегодняшних непростых условиях у компаний, специализирующихся на товарах для малышей?

Продажи будут падать вслед за снижением рождаемости, бизнес ждет период более жесткой конкуренции, что позитивно отразится на качестве услуг и товарных предложений. Сократится спрос на продукцию среднего сегмента в пользу товаров эконом- и премиум-класса.

Розничные продавцы должны слышать и более глубоко понимать свою целевую аудиторию. Не бояться новинок, создавать собственные торговые марки. Видеть в маркетплейсах не конкуренцию, а новые возможности. Оценивать союз розничного магазина-специалиста и маркетплейса как новую возможность быть ближе к покупателю. Поддерживать друг друга. Ведь все мы не только конкуренты, но и единомышленники. Наша общая цель – развитие культуры материнства и розничной торговли.

KIDSOBOZ 2023

скачать PDF журнала