Алия Талипова (РОСМЭН): «Чтобы заменить ушедшие бренды, рынку потребуется время»

«РОСМЭН» – ведущий игрок рынка продукции для детей, производитель и дистрибьютор игрушек – на протяжении многих лет развивается очень активно и занимает ведущие места в отраслевых рейтингах. О том, какое влияние на бизнес в индустрии детских товаров оказывает экономический кризис и какие решения необходимы в сегодняшней ситуации, рассказала Алия Талипова, директор по стратегическому маркетингу компании «РОСМЭН».

Алия, как в 2022 году на российскую индустрию детских товаров повлиял экономический кризис?

Думаю, не ошибусь, если скажу, что российская экономика в 2022 году попала в идеальный шторм. Этот кризис не похож ни на один из предыдущих, нет практически ни одной индустрии, которую он бы не затронул. Индустрия детских товаров не стала исключением.

Кроме общих черт, свойственных каждому кризису, нынешний имеет ряд уникальных особенностей:

1. Падение рынка связано с дефицитом продукции, а не с сокращением спроса.

Падение рынка детских товаров в краткосрочной перспективе будет обусловлено не сокращением потребительского спроса, а дефицитом продукции, который вызван уходом с российского рынка ряда глобальных игроков. В частности, в сегменте игрушек глобальные игроки, включая компании Lego, Hasbro и пр., занимали до 40% рынка. Для того чтобы заменить ушедшие бренды, рынку потребуется время, и в краткосрочной перспективе, на мой взгляд, полного переключения спроса на товары-аналоги не произойдет.

С другой стороны, в части категорий детских товаров, относящихся к товарам повседневного спроса, таких как подгузники, детская гигиена и детское питание, падение будет значительно менее существенным или его не случится вообще. Скорее, произойдет перераспределение долей рынка между игроками в зависимости от их представленности в ретейле и эффективности трейд-маркетинговых, диджитал- и промостратегий.

2. Пересмотр маркетинговых технологий.

Вследствие отказа от основной доли маркетинговых инвестиций со стороны глобальных брендов и в связи с тектоническими изменениями в российском диджитал-пространстве на первый план в коммуникации с потребителем выйдут технологии продвижения у полки, возрастет роль трейд-маркетинга и значимость эффективной упаковки продукта.

С рядом наших проектов мы уже сделали несколько шагов в этом направлении. Например, по одному из наших топовых брендов, «Дикие скричеры», мы запустили коллаборацию с популярным блогером Владом А4, разместив его фотографию на упаковке новой коллекции. Таким образом уже на полке ретейлера мы стараемся обратить внимание нашей целевой аудитории – мальчиков в возрасте от пяти лет – на ценности нашего бренда.

3. Рост доли СТМ.

Уход глобальных игроков брендов, сокращение маркетинговых бюджетов, падение уровня доходов населения – все эти факторы в совокупности приведут к росту доли собственных торговых марок в товарообороте ретейлеров и к смещению спроса в нижний ценовой сегмент.

Какие тренды рынка будут оказывать наибольшее влияние на ассортимент детских товаров? Какие товарные категории Вы считаете сейчас наиболее перспективными?

Как я уже упомянула, в краткосрочной перспективе структура потребления на рынке детских товаров не будет в полной мере отражать тренды покупательского поведения, поскольку во многом будет связана скорее с актуальным товарным предложением. Однако в следующие два-три года, на мой взгляд, наиболее актуальными будут следующие тренды в поведении покупателей.

1. Слияние физического и цифрового мира в детских товарах в целом и в игрушках в частности.

Тот факт, что современные дети начинают ориентироваться в цифровом пространстве едва ли не раньше, чем начинают говорить, уже никого не удивляет. В дополнение к этому у них присутствует потребность совмещать навыки, приобретенные в цифровом мире, с навыками, требующимися в мире физическом, – например, внедрить любимую игрушку в пространство популярной компьютерной игры или превратить выдуманный диалог с любимым персонажем в реальный разговор игрушки и искусственного интеллекта в виде говорящей колонки. Появление метавселенных, цифровых аватаров, школ программирования для младших школьников и дошкольников будут усиливать этот тренд с каждым годом.

2. Переключение спроса с потребления цифрового контента на физический продукт.

С одной стороны, этот тренд демонстрирует тенденцию, противоположную ранее упомянутой, а с другой стороны, прекрасно с ней сосуществует. С уходом из России мейджоров по производству развлекательного и игрового контента дети часть досуга, который раньше посвящали просмотру мультсериалов и компьютерным играм, перераспределят на другие виды активности. Возможно, вырастут продажи популярных книг в жанре фэнтези и комиксов, а также продолжится рост популярности настольных игр. Но в любом случае современным детям и в физическом мире будет интересен актуальный и модный контент.

3. Рост популярности игрушек и настольных игр для семейного досуга.

Современные родители всё чаще ищут возможность качественно проводить время вместе с детьми – читать книги, играть в игрушки или настольные игры. Поэтому востребованность игр и игрушек, которые требуют большого количества участников, помогают развивать социальные навыки и, самое главное, интересны и детям, и взрослым одновременно, продолжит расти.

4. Как мама, как дочь.

Сегодняшние дети гораздо лучше, чем предыдущие поколения, ориентируются в современном мире, гораздо раньше начинают осознавать свои потребности и желания и, как следствие, гораздо раньше начинаются ощущать себя взрослыми.

Они хотят соответствовать взрослой моде, иметь такие же гаджеты, как у родителей, а не детские заменители, заводить аккаунты в тех же социальных сетях. Современные дети гораздо раньше начинают хотеть быть похожими на своих родителей.

На мой взгляд, этот тренд может быть очень интересно применен в fashion-индустрии, в детской косметике или в товарах для дома. Популярность парных комплектов для мамы и дочки будет расти.