Поколение Z уже задает новые модели потребления

Аналитики SberCIB Investment Research представили новое исследование, посвящённое моделям потребления поколений Z («зумеры» 1997–2012 годов рождения), Y («миллениалы» 1981–1996 годов рождения) и X (люди 1965–1980 годов рождения). Отчёт подготовлен на основе статистики больших данных Сбербанка и опроса «Потребительский индекс Иванова». Как показало исследование, уже к 2030-м годам тенденции в потреблении станет определять поколение Z, хотя их доля в общей численности населения не будет наивысшей.

Меняющиеся потребительские предпочтения заставят компании адаптироваться к новой реальности. Одной из всё более очевидных характеристик потребителей-зумеров является то, что при выборе товаров и услуг они в большей степени ориентируются не только на собственный опыт и впечатления, но и на отзывы третьих лиц. Кроме того, зумеры гораздо комфортнее чувствуют себя в роли арендаторов и временных пользователей имущества — жилья, автомобиля и спортивного инвентаря. Это предполагает значительный потенциал для дальнейшего роста экономики совместного пользования.

В каком возрасте мы потребляем больше всего

Наиболее активные потребители — люди 30–39 лет (32,4% от общего объёма потребления по итогам 2019 года). Доля потребителей 40–49 лет составила 22,2%, 20–29-летних — 18,5%, 50–59 летних — 14,5%. Больше всех тратили люди 35–39 лет и 30–34 года — 22,7 и 22,3 тыс. рублей соответственно. Среди 25–29-летних и 40–49-летних расходы составили чуть выше 20 тыс. рублей. Лидерство 30–39-летних в общем объёме расходов аналитики SberCIB объясняют тем, что в этом возрасте у людей обычно появляются дети, также в этот период люди часто приобретают недвижимость и товары длительного пользования, такие как мебель и электроника.

Для сферы развлечений, посещения баров и ресторанов, компьютеров и электроники пик потребления наступает в 37 лет. Для туризма, косметических товаров и услуг, специализированных сегментов (образование, домашние животные, ювелирные изделия и т. д.) это 39 лет. Автомобили, одежда и торговые центры — 41 год. Здравоохранение и телекоммуникационные услуги, продукты питания, ремонт жилья — 43 года.

Как изменится структура потребления

Сейчас в структуре трудоспособного населения преобладают миллениалы (42,8%). Однако к 2036 году их доля снизится до 40%, а доля поколения Z в трудовых резервах увеличится с 15,2% до 29,7%. В 2029 году трудоспособного возраста достигнет поколение альфа (2013 года рождения и младше), и к 2036 году оно составит уже 16,6% трудоспособных россиян.

В структуре потребления пока также лидируют миллениалы (46%), на втором месте — поколение X (30%), белее старшие возрастные группы (17%%) на третьем, на четвертом — зумеры (8%). В дальнейшем этот расклад будет меняться, хотя доли поколений Z, Y и X в структуре населения будут более или менее стабильны. Миллениалы достигнут максимальной доли в структуре потребления в 2025 году (47%), после чего их вклад также начнёт сокращаться. Доля зумеров сравняется с долей поколения Y в 2033 году, а впоследствии её превысит, хотя число миллениалов по-прежнему будет превышать число зумеров.

В какой области потребления зумеры будут наиболее активны

Быстрее и значительнее всего, по оценкам аналитиков SberCIB, должно вырасти потребление зумеров в таких сферах, как общепит, досуг, компьютеры и электроника, косметические товары, туризм, специализированные направления (образование, услуги для домашних животных, ювелирные товары и т. п.). По таким категориям, как автомобили, одежда и телекоммуникации, доля поколений Z и альфа в структуре потребления приблизится к 50% к 2036 году. В категориях продуктов питания и товаров для дома доля поколений Z и альфа будет расти медленнее, поскольку люди обычно потребляют больше продуктов питания и товаров для дома, когда обзаводятся детьми и собственным жильём, а у зумеров это будет происходить позже, чем у предыдущих поколений. Меньше всего их доля (до 40% в 2036 году) будет в категории медицинских товаров и услуг, в которой преобладают люди старшего возраста.

На модели потребления будет влиять и старение населения. В 2020 году средний возраст в России составил 39,7 года, в 2030-м он повысится до 42 лет, в 2036 — до 43,2 года. Это негативно скажется на товарах и услугах, где преобладает молодое население, но поддержит сектора с более высокой долей старшего поколения. В целом снизится доля затрат на продукты питания, ЖКУ и связь, но увеличатся расходы на одежду, обувь, товары для дома, электронику, медицину, образование, транспорт, отдых, гостиницы, кафе и рестораны.

Зумеры больше откладывают и инвестируют…

Пока зумеры зарабатывают меньше предыдущих поколений, однако в среднем больше откладывают (отчасти потому, что меньше тратят на детей и погашение ипотеки). В 3-м квартале 2020 года норма сбережений у зумеров составила 9,0% (у миллениалов и поколения X — 7,6% и 7,0% соответственно). Инвестиции в финансовые активы в этом поколении популярнее, чем в предыдущих, а вот в недвижимость зумеры вкладывают менее охотно. Всё это позволяет ожидать роста активности поколения Z на финансовых рынках, при этом зумеры, скорее всего, предпочтут не отдавать сбережения в доверительное управление, а разместят их через брокерские счета. Представители этого поколения готовы рисковать больше, чем их предшественники, и проявляют повышенный интерес к акциям и облигациям российских эмитентов.

…ценят образование и психологический комфорт…

Зумеры придают большое значение высшему образованию: 73% опрошенных либо уже получили, либо планируют получить диплом (среди миллениалов 55% лиц с высшим образованием, в поколении X — 70%). Для поколения Z более приемлемо онлайн-обучение, и для 63% опрошенных эта модель даже предпочтительнее (у миллениалов — для 45%). 31% зумеров за последний год подписались на платные онлайн-курсы (у поколения Y — 20%).

Для поколения Z постоянная зарплата и гарантированное трудоустройство чуть менее значимы, чем для миллениалов, однако зумеры в большей степени стремятся заниматься работой, уважаемой в обществе. Психологический комфорт и возможности для творчества для зумеров гораздо важнее, чем для поколения Y, и они больше, чем миллениалы, предпочитают работать в одиночестве (53% против 44%).

…охотно пробуют новое и доверяют чужому опыту…

Зумеры готовы пробовать новые товары и услуги, даже если их поставляют неизвестные им компании. Им проще даётся освоение новых видов услуг, и они легче меняют бренды. Логично предположить, что менее известным компаниям будет проще привлечь внимание зумеров и убедить их попробовать новые товары и услуги, а также поделиться своим опытом со сверстниками и даже старшими членами семьи. При выборе новых товаров поколение Z меньше, чем его предшественники, концентрируется на бренде: половина опрошенных заявила, что концепция продукта для них важнее бренда (у миллениалов — 41%, среди поколения X — 37%).

При выборе товара или услуги зумеры уделяют больше внимания независимым отзывам и рекламной информации, а поколение X, напротив, больше полагается на собственный опыт и на на описание товара или услуги. Это означает, что поставщикам придётся обеспечить размещение потребительских обзоров на своих веб-сайтах и поощрять потребителей, которые готовы поделиться своими впечатлениями в таком формате. Доля тех, кто принимает решение о покупке достаточно быстро, среди зумеров составляет 13% (Y и X — 11% и 8% соответственно).

…любят заказывать онлайн…

48% опрошенных зумеров заявили, что предпочли бы заказывать продукты питания через интернет, если это будет удобно (среди миллениалов — 41%, у поколения X — 30%). 16% зумеров отмечают, что им удобно делать покупки онлайн (Y и X — 12% и 8% соответственно). Интернет-шопинг позволяет сэкономить время (среди зумеров и миллениалов так считают по 19% опрошенных, в поколении X — 18%), а также избежать стояния в очередях (12% зумеров, 10% миллениалов и 4% представителей поколения X).

…арендуют, а не покупают

Поколение Z охотнее воспринимают подписку на товары и услуги: модель помесячной оплаты товаров и услуг позитивно или нейтрально оценили 63% зумеров (47% миллениалов и 37% поколения X). Молодёжь в большей степени готова к аренде имущества, будь то жильё, автомобиль, спортивный инвентарь или рабочие инструменты.

Источник: SberCIB