Выросла до оценки $1 млрд, потеряла её, но пережила кризис и несколько судов: история The Honest Company Джессики Альбы
Став матерью, актриса не нашла безопасных детских товаров и решила запустить их производство. Её стартап продаёт подгузники и косметику по подписке.
Идея бизнеса, основанная на личном опыте
В 2007 году Джессика Альба, известная по фильмам «Тёмный ангел», «Город грехов», «Фантастическая четвёрка», заняла 71 место в рейтинге ста наиболее высокооплачиваемых знаменитостей Forbes. На тот момент журнал оценивал её годовой доход в $9 млн.
The Honest Company — первый предпринимательский опыт Альбы. Запуск компании связан с её личной историей. В блоге на Huffpost актриса писала, что во время первой беременности в 2008 году она задалась вопросом безопасности продуктов для детей и матерей — от подгузников до шампуней.
По словам Альбы, у неё появилась аллергия после моющего средства для детской одежды. Альба начала изучать состав детской косметики в интернете и была, по ее словам, шокирована: популярные средства содержали небезопасные компоненты.
Актриса выступала с заявлениями о том, что современная косметика и средства ухода для беременных и детей токсичны и приводят к различным заболеваниям и проблемам со здоровьем.
Альба не смогла найти безопасных органических альтернатив популярной детской косметике. И у неё родилась идея для бизнеса: производить экологичные, безопасные и доступные средства ухода и гигиены для детей и родителей.
Поиск партнёров
В 2009 году в поисках безопасной детской косметики Альба познакомилась с консультантом в области охраны здоровья Кристофером Гэвиганом, автором книги “Healthy Child Healthy World: Creating a Cleaner, Greener, Safer Homе” и основателем одноимённой некоммерческой организации. Впоследствии он станет сооснователем компании.
У актрисы не было опыта ведения бизнеса, поэтому она хотела посотрудничать с опытными предпринимателями. Супруг актрисы, продюсер и инвестор Кэш Уоррен, познакомил её с другом детства Брайаном Ли.
Ли основал сервис для юристов Legalzoom.com и стартап доставке обуви по подписке Shoedazzle, созданный совместно с Ким Кардашьян. Ли помог Альбе с бизнес-планом, но участвовать в создании бизнеса сначала отказался.
По данным изданий Vanity Fair и The Fashion Law, в то же время Альба пыталась привлечь ещё двух неназванных инвесторов, но получила отказ.
Через полтора года у Ли родился ребёнок, и проблема безопасной косметики стала актуальной и для его семьи. В 2011 году Ли принял предложение Альбы и стал исполнительным директором. Так была основана The Honest Company.
Сооснователями, помимо Ли и Альбы, также стали Кристофер Гэвиган, директор по продуктам, и бывший исполнительный директор сервиса для мониторинга цен PriceGrabber.co Шон Кейн, он занялся операционной работой. Как именно распределились доли между партнёрами, неизвестно, но в 2015 году Forbes оценивал долю Альбы в 15–20%.
Слева направо: Джессика Альба, Брайан Ли, Кристофер Гэвиган, Шон Кейн
Концепция онлайн-сервиса по доставке подгузников, первые инвестиции и операционные ошибки
В 2011 году в США состав косметики в основном регулировался законом о контроле токсичных веществ от 1976 года. В стране были запрещены только 11 ингредиентов, а более 80 тысяч веществ можно было использовать без предварительного тестирования.
Весной 2011 года Гэвиган и Альба пытались убедить Конгресс принять дополнительный закон о химической безопасности, который бы ужесточил требования за 1976 год.
По словам Гэвигана, политиков не интересовали изменения в законодательстве и усиление контроля за химическими веществами. Гэвиган утверждал, что прежний закон написан Американским химическим обществом, существующим за счет финансирования производителей бытовой химии и косметики.
Альба и Гэвиган не смогли добиться принятия нового акта в 2011-м. Но актриса не оставила инициативу, и закон о химической безопасности подписали через пять лет.
The Honest Company пошла по пути саморегулирования ещё до принятия акта. На старте работы компания добровольно отказалась от использования 1300 запрещённых в Евросоюзе, но разрешённых в США, компонентов.
В сентябре 2011 года The Honest Company привлекла $6 млн на запуск бизнеса от венчурных фондов Lightspeed Venture Partners и IVP. Неизвестно, сколько в открытие вложили сами основатели.
The Honest Company вышла на рынок как онлайн-сервис с подпиской. Поначалу ассортимент состоял из 17 продуктов, в основном из подгузников и влажных салфеток.
Производства в США и Канаде отказали фирме в сотрудничестве из-за того, что её продукты были слишком трудозатратными. Товары выпускали в Китае и Мексике.
The Honest Company доставляла товары на дом с выбранной клиентом периодичностью. Такая модель распространения должна быть удобной для матерей, считали в компании. Цена подписки варьировалась от $35 до $80 в месяц, пакет включал до пяти продуктов.
Forbes признаёт The Honest Company одним из пионеров модели продажи товаров по подписке. Исполнительный директор Брайан Ли на тот момент применял эту систему в своём стартапе Shoedazzle: от $40 пользователи ежемесячно получали обувь и сумки на основе персонализированных рекомендаций.
Официальный сайт компании
Не обошлось без ошибок: Альба признавалась, что после запуска сайта сотрудники обнаружили, что с банковских карт клиентов, оформивших подписку, не списывались деньги, и клиенты получали товары бесплатно. Служба поддержки обзванивала клиентов и просила заплатить за продукты.
Через год после запуска The Honest Company начала зарабатывать: в 2012 году выручка составила $12 млн, в компании работало 63 человека.
Венчурное инвестирование и финансовые показатели
Джессика Альба рассказывала, что ей было тяжело самостоятельно привлечь инвестиции, так как инвесторы воспринимали её только как кинозвезду. Большую роль в поиске финансирования сыграли сооснователи компании.
На следующий год после основания, в 2012 году, компания привлекла ещё $27 млн. К Lightspeed Venture Partners и Institutional Venture Partners присоединился венчурный фонд General Catalyst.
Управляющий директор General Catalyst Нейл Сэкьера отмечал, что подобные инвестиции фонд обычно не поддерживает, так как на момент финансирования компания не генерировала прибыль. Но инвесторам понравились онлайн-модель распространения по подписке, а также бухгалтерский баланс предприятия, говоривший о высокой ликвидности. Это, считает Forbes, стало ключевыми факторами.
Альба активно продвигала продукцию в личных социальных сетях и участвовала в рекламных кампаниях. В 2012 году она попала в рейтинг самых влиятельных женщин-предпринимателей по версии Fortune. Тогда же The Honest Company открыла первый микробутик в офлайне и начала продавать товары в сторонних магазинах.
В ноябре 2013 года стартап привлёк ещё $25 млн инвестиций. По мнению Fortune, инвестиции случились благодаря опыту Ли и вопреки популярности Альбы. Средства понадобились, чтобы выйти на международный рынок и расширить ассортимент.
Венчурный капитал обеспечил рост компании: The Honest Company получила $50 млн выручки в 2013 году, число сотрудников достигло 100. В конце 2013 — начале 2014 года продукты продавались на сайтах крупных ритейлеров США: Whole Foods, Costco и Nordstrom. Товары также выставляли в корнерах офлайн-магазинов, но 80% выручки обеспечивала онлайн-подписка.
В августе 2014 года The Honest Company привлекла ещё $70 млн — для выхода на рынок Великобритании, Австралии и Китая и подготовки к IPO. По результатам инвестраунда стоимость компании оценивалась почти в $1 млрд.
Ассортимент The Honest Company включал уже 135 наименований, в штате трудились 250 сотрудников, косметика продавалась в онлайне и в 4400 физических точках продаж. Выручка по итогам года составила $170 млн. The Honest Company вышла на рынок Канады, начала сотрудничать с ритейлерами Target, Buy Buy Baby, Destination Maternity.
В мае 2015 году Альба попала на обложку Forbes и заняла 49 место в списке самых богатых женщин. Forbes оценивал состояние Альбы примерно в $200 млн из расчёта, что ей принадлежало 15–20% компании.
В августе 2015 года The Honest Company получила ещё $100 млн инвестиций. Производителя оценили в $1,7 млрд, и он получил звание «единорога».
Инвесторами выступили шесть венчурных компаний из США. Деньги собирались потратить на запуск декоративной косметики Honest Beauty и развитие продаж в новых странах.
Особенности The Honest Company
В 2014 году Forbes описал «формулу успеха» компании — сочетание трёх компонентов: положительного образа медийной личности, лояльности клиентов и постоянного расширения ассортимента.
Медийная известность основательницы и её участие в бизнесе
Аккаунт Альбы в в 2020 году насчитывает более 17 млн подписчиков. Почти каждую неделю Альба продвигает в нём продукты The Honest Company, а также активно участвует в съёмке рекламных материалов и контента для блогов.
Альба — лицо компании. Участие актрисы не ограничивается только позированием и репостами в социальных сетях: Альба находится в одном офисе с сотрудниками, может лично принять звонок из службы поддержки, покупает кофе для коллег и признаётся, что было время, когда она работала в офисе The Honest Company с утра до вечера. Гэвиган называет Альбу одним из ключевых активов компании.
Внимание к потребителю
Диалог с потребителем — важная черта компании, признаются в The Honest Company. Этой стратегии там придерживались, когда стартап столкнулся с исками от потребителей. В марте 2020 года в среднем сайт компании посещают 585 тысяч посетителей в месяц.
Продажи в онлайне и подписка на товары
The Honest Company изначально фокусировалась на онлайн-модели распространения. Она не открывала брендовые магазины и точки продаж, что позволило оптимизировать расходы по сравнению с традиционным ритейлом.
В 2020 году компания сотрудничает более с 40 офлайн- и онлайн-магазинами. 80% продаж формируется за счет каналов в сети. The Honest Company полагается на продажи товаров по подписке, что позволяет ей контролировать денежный поток и делать его более стабильным.
Социальная ответственность
The Honest Company поддерживает благотворительные фонды и программы, которые помогают бездомным, детям, жертвам домашнего насилия.
Маркетинговые кампании
Компания использует активный маркетинг в социальных сетях и сотрудничает с инфлюенсерами и амбассадорами бренда.
Популярной стала линия подгузников, выпущенная к выборам США в 2016 году. На подгузниках изображены символы демократов и республиканцев — осёл и слон, играющие друг с другом. Исполнительный директор Брайан Ли подчёркивал, что эти подгузники отражают веру компании в неделимость народа Соединённых Штатов.
В 2017 году компания запустила первую маркетинговую кампанию бренда The Honest Moments, которая появилась на канале ABC. The Honest Moments — серия чёрно-белых роликов о родителях с настоящими историями. Музыку для фильмов написал will.i.am.
Судебные споры и критика
По итогам 2015 года выручка компании составила $275 млн, рост год к году составил 61%. Издания Bloomberg и Business Insider говорили о подготовке компании к IPO. Однако на биржу The Honest Company так и не вышла, а с конца 2015 года её оценка начала снижаться. Причина — череда исков и судебных тяжб.
Скандал с солнцезащитными кремами
Летом 2015 года в социальных сетях и в отзывах в интернет-магазинах покупатели публиковали жалобы, что серия солнцезащитных кремов The Honest Company не защищает от солнечного излучения и приводит к ожогам. На странице продукта в Amazon появилось 68 негативных отзывов. The Guardian, Forbes, Time, CNN и другие писали материалы с репостами жалоб и фотографий солнечных ожогов.
The Honest Company не признала вину, публично извинилась и уточнила, что все продукты проходят тщательное тестирование. Позже Альба сообщила, что формулу солнцезащитной линии товаров переработали и жалоб стало намного меньше. По данным на март 2020 года, компания не продаёт солнцезащитные средства.
Солнцезащитные кремы The Honest Company
Иски о маркировке
В 2015 году американец Джонатан Рабин подалиск на $5 млн о некорректной маркировке товаров, который в том числе содержал претензию об эффективности солнцезащитного крема. Суд переквалифицировал иск в коллективный, поэтому решение суда распространялось на всех покупателей The Honest Company, пострадавших от некорректной маркировки.
Суть иска: на упаковке компания указывала, что её продукты не содержат неорганических компонентов. Средство для мытья посуды, мыло для рук и средство для очистки поверхностей, согласно иску, включали неорганические ингредиенты: метилизотиазолинон и феноксиэтанол, синтетические консерванты, кокамидопропилбетаин и полиакрилат натрия, добавку на нефтехимической основе.
Компания отрицала обвинения, но в 2017 году в рамках урегулирования сформировала фонд на $7,35 млн для выплаты компенсаций потребителям, пострадавшим из-за неверной информации на упаковке.
В 2016 году некоммерческая организация Organic Consumers Association подала иск на The Honest Company из-за наличия синтетических компонентов в составе смеси для кормления младенцев. В иске утверждалось, что из 40 ингредиентов детской формулы 11 являлись синтетическими. Суд отклонил иск после рассмотрения.
Расследование The Wall Street Journal и новые иски
В апреле 2016 года The Wall Street Journal опубликовало результаты независимого исследования, которое доказало наличие в моющих средствах компании SLS — лаурила сульфата натрия. SLS в США и России не запрещён и используется во многих средствах бытовой химии, он безопасен в рекомендуемых концентрациях. Но The Honest Company писала, что SLS в составе нет. Это вводило потребителей в заблуждение, посчитало WSJ.
За публикацией последовал новый коллективный иск. Компания отрицала свою вину. В The Honest Company говорили, что использовали в составе товаров кокосовый сульфат натрия (SCS), «более мягкую» альтернативу SLS, и утверждали: эти ингредиенты отличаются друг от друга. Журналисты WSJ провели опрос 12 экспертов. Они подтвердили, что SCS — это смесь очищающих компонентов, которая включает в себя значительное количество SLS.
В июне 2017 года суд признал The Honest Company виновной по этому иску. Суд постановил, что компания ввела покупателей в заблуждение относительно ингредиентов в своём стиральном порошке и мыле для мытья посуды. Решение обязало выплатить пострадавшим потребителям $1,55 млн суммарно, до $50 каждому.
Критика и негатив повлияли на оценку компании, которая, по данным CB Insights, начала снижаться с середины 2015 года.
Динамика оценки компании (Cbinsights)
Попытки выйти из кризиса
Несмотря на проблемы в бизнесе, Forbes в 2016 году оценивал состояние Альбы в $340 млн. Директор по маркетингу The Honest Company Крис Торн утверждал, что первый квартал 2016 года стал самым успешным в истории компании на тот момент.
В том же году CNN, TechCrunch и другие со ссылкой на неназванные источники писали о планах концерна Unilever купить The Honest Company, но сделка не состоялась. Unilever купил конкурента The Honest Company, компанию Seventh Generation. Fortune оценивало сумму сделки в $600–700 млн.
В 2016-м The Honest Company сократила штат на 14% и уволила 80 сотрудников колл-центра. Сменились топ-менеджеры компании: свой пост покинул сооснователь Шон Кейн, а также финансовый директор Дэвид Паркер и технический директор Олег Пыльнев. Выручка компании составила $260 млн, что меньше выручки 2015 года на 6%.
В начале 2017 года Брайан Ли покинул пост исполнительного директора, на смену ему пришёл Ник Влахос, 22 года работавший в крупной компании-производителе бытовой химии Clorox. Forbes связывал кадровую перестановку с провалом сделки с Unilever. The Honest Company объяснила её сменой фокуса с онлайн-модели на продажи по всем направлениям, в том числе в офлайне.
Проблемы с продукцией не закончились, но к новым искам они не привели. В январе 2017 года The Honest Company добровольно отозвала партию детского талька: их использование грозило кожными и глазными инфекциями у детей. Компания вернула деньги покупателям.
Подобная ситуация произошла и в мае: компания при проверке товара обнаружила, что на некоторых влажных детских салфетках появилась плесень. Тесты это подтвердили, The Honest Company принесла извинения, отозвала партию и снова возместила клиентам затраты.
The Honest Company против журналистов
В СМИ появлялись новые обвинения The Honest Company в нечестности. New York Post обвиняло Альбу и саму фирму в том, что они намеренно преувеличивают ущерб от химического состава продуктов конкурентов, играя на чувствах родителей.
CB Insights включило The Honest Company в список мошеннических стартапов, а блогеры и Enterpreneurсравнивали её историю с Theranos.
По мнению CNN, судебные иски 2016 года — пример широко разрекламированного судебного процесса, который может навредить имиджу бренда.
Руководители The Honest Company заявляли: подобные кампании в прессе нацелены на антипиар Альбы. Актриса называла публикации с критикой попыткой заработать на её имени.
Новые инвестиции
Несмотря на споры, в октябре 2017 года The Honest Company привлекла $75 млн, но оценка в этом раунде упала ниже $1 млрд. По мнению Fortune, она составила около $700–750 млн. Это почти на 60% ниже пиковой оценки компании в $1,7 млрд в 2015 году.
Инвестиции позволили The Honest Company открыть новые площадки для продажи товаров. Компания начала сотрудничать с Amazon, товары продавались в 18 тысячах офлайн-точкек, продажи по итогам 2017 года увеличились на треть год к году.
Инвесторы высоко оценивали топ-менеджмент. Под руководством Ника Влахоса компания вопреки искам и судебным разбирательствам смогла вдвое увеличить объёмы продаж. В 2018 году The Honest Company провела ребрендинг линейки декоративной косметики, а продажи подгузников увеличились на 10%.
В 2018 году фирма привлекла $200 млн от частной инвестиционной компании L Catterton, продав миноритарную долю. Размер доли не разглашается. Всего с момента основания компания получила $503 млн.
Офис компании
Дальнейшие планы по развитию
В 2019 году компания продавала более 100 товаров. 45% выручки принесла продажа подгузников. В январе того же года продукция The Honest Company стала распространяться в Германии через розничную сеть Douglas, и осенью появилась в Великобритании.
По данным на март 2020 года, The Honest Company производит средства гигиены для детей (шампуни, кремы, средства для ванны), подгузники, смеси для младенцев, косметику для матерей и беременных (шампуни, средства для тела и для душа), декоративную косметику, средства женской гигиены, витамины и БАДы, средства для дома.
Ассортимент на официальном сайте состоит из 153 позиций. Цены варьируются от $1 за упаковку влажных салфеток для детей до $170 за дорожную женскую экосумку из полиуретана.
Товары распространяются тремя способами:
Через интернет-магазин компании honest.com.
По подписке.
Через сети ритейлеров: Whole Foods, Costco, Nordstrom, Buy Buy Baby, Target. В 2020 году компания сотрудничает более чем с 40 ритейлерами в США, Канаде и Евросоюзе.
По словам исполнительного директора Ника Влахоса, у компании нет планов проведения IPO или продажи бизнеса, а её главная цель — построить международный бренд.
