Роман Кирпичёв: «Покупатели готовы платить за международные бренды и за качество продукции»

Наш разговор с Романом Кипичевым, бывшим коммерческим директором компании Faber-Castell Anadolu, состоялся 30 декабря, в канун Нового 2020 года. Представительство немецкого бренда некоторое время назад прекратило свою деятельность в России. Сейчас наш собеседник не работает в канцелярской отрасли. На момент интервью он находился в поиске новых проектов, однако канцелярский рынок остается для него родным, и Роман внимательно следит за происходящими на нем событиями. Сейчас он может открыто говорить о причинах, вызвавших изменения в формате дистрибуции бренда Faber-Castell.

Роман, в чем истинные причины закрытия российского представительства Faber-Castell? Это решение было продиктовано объективными коммерческими показателями или, скорее, связано с взаимоотношениями акционеров?

Думаю, важно напомнить читателям, как создавалась компания Faber-Castell Anadolu, имевшая статус представительства Faber-Castell и фактически существовавшая с 2011 по 2019 годы. До этого у Faber-Castell была достаточно непростая многосерийная история взаимоотношений с российскими дистрибьюторами, закончившаяся серьезным финансовым конфликтом с последним из них — «Арт КВГ», что привело к фактическому исчезновению с нашего рынка фаберовской продукции в 2010-2011 годах. Именно после этого появилась бодрая идея транслировать на Россию успешную модель турецкой дистрибуции. Почему турецкой?.. Уже более пятидесяти лет у Faber-Castell в Турции очень успешный опыт партнерства с концерном Anadolu, позволивший немецкому бренду создать в этой стране фактически второй в Европе после родного немецкого рынок сбыта. Таким образом появляется крайне амбициозная, пафосная и малопонятная для нашего канцелярского рынка модель турецко-немецкого совместного предприятия, призванная в короткие сроки сделать Faber-Castell лидером канцелярских рынков России, Казахстана, Белоруссии и Киргизии (что и было зафиксировано в изначальном бизнес-плане).

За написание и реализацию бизнес-плана, а также за все инфраструктурные вопросы отвечает турецкая сторона под руководством турецкого генерального директора, а товарную часть обеспечивает Faber-Castell. Поскольку предприятие изначально работает в очень рискованном формате 50/50, для обсуждения всех коммерческих, финансовых и административных вопросов создается множество сложных внутренних процедур и комитетов, которые отнимают огромное количество сил и времени. Все существенные коммерческие решения принимаются только Советом директоров, на заседаниях которого присутствуют в равных долях немецкие и турецкие партнеры плюс Ваш покорный слуга.

Свои первые отгрузки представительство начало в 2012 году под руководством турецкого коммерческого директора. Мне даже удалось пару лет поработать клиентом представительства Faber-Castell, возглавляя канцелярское направление компании «Бюрократ», пока в конце 2013 года я не получил предложение перейти на должность коммерческого директора Faber-Castell Anadolu — сменить на этом посту турецкого сотрудника, который, к сожалению, так и не смог разобраться в нюансах российского канцелярского рынка.

Конечно, как и во всех подобных бизнес-историях, нельзя дать краткую однозначную оценку причин закрытия компании. На мой взгляд, ключевой проблемой явились изначально очень завышенные и немецкой, и турецкой стороной ожидания, легшие в основу написанного в довоенные зажиточные 2009-2010 годы бизнес-плана. Реалии нашего канцелярского рынка, в которых мало разбирались основатели компании, оказались совершенно другими.

Изначально желаемые сверхоптимистичные объемы продаж, заведомо недостижимые цели, завышенная оценка потенциала рынка премиальных канцелярских товаров, громоздкая и дорогая структура компании, негибкая и затянутая процедура принятия внутренних решений — все это было неадекватно нашему канцелярскому рынку. В конце концов это и стало основной причиной внутреннего конфликта между акционерами и последовавшим за ним закрытием компании Faber-Castell Anadolu. Прибавьте сюда колоссальную разницу менталитетов, затем резко ухудшившуюся после 2014 года экономическую ситуацию в нашей стране, значительное снижение покупательной способности населения, негибкий подход акционеров к ценообразованию, когда цены на продукцию Faber-Castell линейно выросли более чем в два раза, и многое другое.

Конечно, я не склонен идеализировать ни свою работу, ни работу нашей коммерческой команды, но считаю, что мы, оказавшись в такой непростой внутренней и внешней ситуации, показывали достойные коммерческие результаты.

Решение о закрытии российского представительства Faber-Castell было для Вас неожиданным? Как Вы к этому отнеслись?

Акционеры решили, что формат дистрибуции Faber-Castell в виде совместного турецко-немецкого предприятия, очевидно, исчерпал себя по множеству причин, часть из которых я назвал. Разумеется, для меня, как постоянного участника Советов директоров и свидетеля постепенно усложнявшихся взаимоотношений акционеров, это решение не было неожиданностью. Далее последовал наихудший, на мой взгляд, сценарий закрытия бизнеса, который подразумевал полную остановку поставок продукции Faber-Castell в Россию еще в декабре 2018 года и полное свертывание деятельности компании в первом квартале 2019 года. С коммерческой точки зрения такое решение было очень недальновидным и базировалось скорее на эмоциях, чем на расчете. Конечно, нужно было сначала подготовить грамотный альтернативный вариант дистрибуции, перевести туда все контракты с клиентами, спокойно отработав высокий сезон 2019 года, перевести товарные активы, коммерческую команду и т. д. Вместо этого был выбран очень стрессовый для всех вариант: Faber-Castell фактически потерял сезон 2019 года и, разумеется, долю рынка, клиенты остались без товара, а вся коммерческая команда представительства Faber-Castell потеряла работу… В результате наши немецкие коллеги были вынуждены принимать решение о новом пути продолжения работы в России и о новом формате дистрибуции Faber-Castell уже в очень напряженной и конфликтной ситуации, фактически на руинах представительства…

Консультировались ли с Вами акционеры и Совет директоров Faber-Castell относительно выбора дистрибьютора в России?

да, консультировались. Было несколько альтернативных вариантов и экспертных мнений. Они долго обсуждались немецкой стороной и основывались на крайне непростом опыте работы Faber-Castell в России. Как я уже отметил, решение о выборе новой модели дистрибуции, конечно, надо было принимать еще в 2018 году, но получилось так, что в середине 2019 года ситуацию довели до состояния, в котором требовалось просто незамедлительно спасать бизнес. Финальное решение о выборе нового дистрибьютора в России было принято руководством Faber-Castell уже после фактического закрытия представительства.