Успешные бренды не стоят на месте. Они меняются, развиваются и растут со своими потребителями. Они не только предугадывают тренды, но и создают их. Один из таких брендов — Hatber.
|
КАНЦЕЛЯРСКИЙ АССОРТИМЕНТ: ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ И УДОБСТВО
|
 В 2020 году бренд Hatber представит рынку свой обновленный ассортимент канцелярских товаров. О том, какая работа была проделана, рассказал Дмитрий Мазин, руководитель направления канцелярских товаров компании «Хатбер-М». Дмитрий, какие изменения сейчас происходят в группе канцелярских товаров бренда Hatber? Мы поменяли свой подход к созданию продуктов. Обновили ассортимент канцелярских товаров и существенно расширили линейку текстильной продукции. Кроме того, мы намерены более пристально следить за модными трендами и четко им следовать. Будем уделять больше внимания цветовым решениям, фактуре, принтам, модным «фишкам». Чем продиктованы столь серьезные изменения? Hatber уже давно занимает лидирующие позиции в сегменте бумажно-беловой продукции (этот ассортимент у нас исторически хорошо развит), затем получили известность рюкзаки и ранцы. Но наш прежний канцелярский ассортимент до последнего времени был недостаточно проработан. Он в свое время формировался под воздействием Berlingo, и многие позиции имели значительное сходство с товарами этого бренда или повторяли их, что лишало продукт своего оригинального лица.
|
|
|
Вся новая продукция будет выпускаться под брендом Hatber? Да, у нас теперь будет три линейки: премиальная синяя, классическая красная для продукции средней ценовой категории и линейка эконом-класса, которая будет выпускаться с зеленым логотипом Hatber. Она отлично подходит для тендеров и ориентирована на покупателей, для которых при выборе канцтоваров крайне важно соотношение цены и достойного качества. Новый ассортимент будет четко структурирован и сегментирован. От дешевых позиций — к более дорогим. От простых изделий к более универсальным и т. д. Кроме того, теперь у Hatber будет много продуктов с дополнительными интересными «фишками». Какие критерии были важны для Вас при формировании нового ассортимента? На первом месте — функциональность и качество товаров, затем — их оптимальная цена. Очень важно, что мы стремимся делать продукт, который действительно приятно взять в руки и которым просто и удобно пользоваться. Безусловным критерием является актуальность продукта, то есть его нужность современному потребителю. Чего ждет от канцтоваров современный потребитель? Если еще несколько лет назад для того, чтобы привлечь внимание покупателей, было достаточно яркого дизайна, то сейчас важны функциональность и дополнительное удобство продукции. Например, ручка должна не только хорошо писать, но и не смазываться, не оставлять на бумаге грязных следов. А маркеры должны быть безопасными, яркими и сохранять свои свойства в течение длительного времени. Кроме того, важна информативность упаковки. На этот факт многие производители не обращают внимания, в то время как коробочка должна не только быть красивой рекламой с логотипом компании, но и сообщать о функциональности и характеристиках продукта. И, конечно же, нельзя забывать про эргономику. Взяв в руки удобный эргономичный продукт, покупатель должен почувствовать: это именно то, что ему нужно. Каких сегментов ассортимента уже коснулись обновления? Мы сейчас проработали главным образом ассортимент офисных принадлежностей и части школьных товаров. Позже серьезно займемся обновлением детской продукции Hatber — карандашей, фломастеров, кистей, пластилина и красок. Кроме того, у нас в планах создание сквозных комплексных коллекций в едином дизайне, включающих в себя, например, школьный текстиль и канцтовары для учебы. Хочу обратить внимание, что развитие и обновление нашего ассортимента будет постоянным, а не скачкообразным. Мы не будем накапливать какую-то массу новинок, а потом представлять большие пулы новых позиций. Презентация новых разработок будет происходить постоянно, по мере их появления.
|
|
|
Где Вы черпаете идеи для создания новой продукции? Источником идей для нас являются и наши конечные покупатели, и наши клиенты, и даже конкуренты. Мы смотрим, что происходит вокруг нас, что происходит в мире, что предлагается и популярно, например, на Amazon или AliExpress. Кроме того, у нас сильная команда, которая прошла огонь, воду и медные трубы и хорошо представляет реалии рынка. Мы верим в свои силы и чувствуем поддержку со стороны клиентов, регулярно получаем от них актуальные советы и рекомендации. Некая синергия — понимание новых веяний рынка и хорошие контакты с нашими постоянными партнерами — позволяет нам выпускать качественные и функциональные продукты. При этом мы понимаем: недостаточно просто захотеть создать востребованный на рынке товар. Надо еще и знать, как это сделать. Необходимо понимать, что фантазия разработчика не всегда совпадает с тем, что желает получить потребитель. Важно не бросаться из крайности в крайность и не выпускать продукт, который кажется тебе настоящей «бомбой», если его рыночные перспективы не изучены. Новый ассортимент потребует дополнительной работы с клиентами? Да. Свои усилия мы сейчас концентрируем на том, чтобы максимально понятно и широко представить новую продукцию рынку. Для этого потребуются и хорошие презентации, и POS-материалы, и очень тщательная работа с информацией, которая поступает и будет поступать от наших клиентов. Люди должны оценить и поверить, что Hatber теперь — это не только сильный бумажный, но и канцелярский бренд. И включить наши новинки в свой ассортимент. Производство новой продукции уже началось? Когда можно будет увидеть новинки? Большáя часть уже запущена в производство и была представлена на выставке «Скрепка Экспо». На своем стенде мы показали довольно много образцов, которые можно было подержать в руках и протестировать. А в марте 2020 года эта продукция уже должна появиться на нашем складе.
|
|
|
ПАЗЛЫ: НЕСТАНДАРТНЫЕ ПРОДУКТЫ И ОРИГИНАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ
|
 Одно из направлений, в котором сегодня активно работает компания «Хатбер-М», — это производство пазлов. Мы задали вопросы руководителю этого проекта Алексею Суворову. Алексей, когда и как пазлы появились в ассортименте компании? В начале 2011 года я пришел в «Хатбер-М», вдохновленный новым проектом, полный новых идей и желания быть причастным к производству детских товаров. Так сложилось, что за долгие годы работы на канцелярском рынке я заметил: в ассортименте клиентов все чаще и чаще появляются пазлы. На тот момент у меня уже был опыт продаж пазлов, и я обратил внимание на имеющийся спрос и на достаточно узкое предложение в этой группе. Вот тогда-то все и началось! Около года у нас ушло на разработку технологического процесса, закупку необходимого оборудования, сырья и создание оптимального предложения на старте. В 2012 году был выпущен первый пазл ТМ Hatber. Почему решили выпускать именно пазлы? В тот момент производства пазлов в России почти не существовало, а спрос на продукцию присутствовал. Рынок был занят импортными товарами, которые были достаточно высокими по цене, а в дальнейшем с падением курса рубля еще и существенно подорожали. Нашей первоочередной задачей стало дать рынку продукцию качественную и привлекательную, рассчитанную в первую очередь на массового потребителя. Сколько пазлов сейчас в Вашем ссортименте? Мы поддерживаем ассортимент на уровне 900 позиций и регулярно обновляем его за счет новых групп и дизайнов. Конечно, это не предел, мы будем и дальше расширять матрицу. Помимо стандартных пазлов, у нас есть круглые, квадратные, панорамные, пазлы макси и мини, пазлы в рамке, наборы пазлов и настольные развивающие игры. На сегодняшний день мы предлагаем самую широкую линейку в разрезе товарных групп. В начале прошлого года мы сделали апргрейд всех пазлов и развели их на три ценовые сегмента: премиум, стандарт и эко.
|
|
|
В чем различие этих трех групп? Есть несущественные отличия, но важно понимать, что мы везде используем качественные материалы и соблюдаем стандарты. Подтверждение тому — Знак качества «Лучшее детям» (награда от Ростеста, которую наша продукция получала неоднократно). Если говорить о различиях в трех ценовых группах, то продукция премиум в большей степени отличается более толстым картоном и подарочным дорогим вариантом коробки, в стандарте мы предлагаем самую широкую товарную линейку, а группа эко — самый экономичный вариант без ущерба качеству. Такое разделение предполагает максимально широкое предложение во всех ценовых нишах. За счет чего Вам удается успешно конкурировать на рынке пазлов? Мы сразу поняли: для успешной работы надо не копировать то, что уже представлено в ассортименте других производителей, а действовать по-своему, — и начали выпускать нестандартные продукты, с другим количеством элементов, других размеров, с другими по формату коробками и т. п. В результате люди увидели, что появился не только новый производитель, но и абсолютно новый продукт. Кроме того, мы пошли другим путем и в плане дизайнов. Некоторые наши коллеги по цеху используют одни и те же дизайны в разных пазлах. У нас другой подход: ни одна картинка не повторяется в идентичном варианте. Какие дизайны Вы используете в оформлении продукции? Детские дизайны для младшей аудитории нарисованы по большей части художниками-мультипликаторами. Для создания взрослых пазлов чаще используем фото, графику, художественные картины. Мы не гонимся за лицензиями, за какой-то суперузнаваемостью, а создаем дизайны «на все времена» или то, что сейчас в тренде. Самое главное — следить за тенденциями, постоянно держать руку на пульсе. Еще немаловажно общение с пазлолюбителями: они порой делятся очень ценными советами. Самое главное — это тщательный подход к каждому дизайну, так сказать, с душой!
|
|
|
Как сегодня выглядит производство пазлов? Цех по выпуску пазлов находится на территории производственного комплекса. Мы осуществляем производство замкнутого цикла — от печати и вырубки до упаковки. Компания «Хатбер-М» пошла по проверенному пути и приобрела в 2018 году уникальную линию по производству пазлов, изготовленную с учетом наших требований. Какие новинки Hatber представляет сейчас? Нашей самой яркой новинкой можно назвать модульный пазл. Это не просто квадрат или прямоугольник. Это набор пазлов, где из двух-трех-четырех пазлов можно собрать настоящую картину, которая может стать украшением интерьера. Такой продукции еще не было на рынке. Что для Вас этот проект на сегодня? Творческий процесс не прекращается! Идеи опережают время, которого, как всегда, не хватает. Проект, с одной стороны, меня поглотил, а с другой — дарит гордость за то, что «Хатбер-М» в очередной раз оправдал доверие покупателей и подтвердил свой очередной успех.
|
|
|
БУМАЖНО-БЕЛОВАЯ ПРОДУКЦИЯ: ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ
|
 Обновление ассортимента Hatber коснулось не только сегмента канцелярских товаров. Важным направлением для бренда также остается производство бумажно-беловой продукции. О развитии этого направления мы беседуем со Светланой Винокуровой, директором по продажам компании «Хатбер-М». Светлана, в каких категориях бумажно-беловой продукции продажи сейчас растут? В последнее время заметно растут продажи скетчбуков и скетчпадов. Эта товарная группа активно развивается уже не первый год. Вообще продукция, имеющая отношение к теме творчества, только набирает обороты. Мы, как и многие производители, выпускаем ассортимент разных форматов, с разным количеством листов и используем бумагу разной плотности. Расширяем ассортимент, пробуем какие-то новые изделия, например тетради для каллиграфии. Интерес к этой продукции растет. Кроме того, мы обратили внимание на увеличение спроса на продукцию формата А4. Сегодня покупатели все чаще стали выбирать такие товары. Эта тенденция особенно заметна в группе наших изделий на спирали и гребне. С учетом того, что в нашей продукции множество таких различных дополнительных опций, как уникальная микроперфорация на отрыв, цветные разделители и прочее, наш ассортимент становится более привлекательным. Также заметно увеличился спрос на тетради с однотонной плотной обложкой во всех листажах. Что сегодня является главным критерием, которым руководствуются покупатели при выборе бумажно-беловой продукции? Всегда и во все времена во всех ценовых сегментах это, конечно же, дизайн. В приоритете именно он, а не цена. Причем сейчас более востребованы яркие обложки, нестандартные решения, эксклюзивность. Люди уже немного устали от классических цветовых решений и выбирают товары с красочными или с контрастными принтами. И, безусловно, важно качество продукции. В условиях снижения покупательской способности конечный покупатель более тщательно подходит к выбору.
|
|
|
Новинки — это двигатель продаж или клиенты настороженно относятся к новой продукции? Сейчас многие клиенты готовы экспериментировать, любят новинки и ждут их. Поэтому мы в 2019 году не только существенно обновили дизайны, но и выпустили много новых бумажно-беловых изделий, которых раньше не было в нашем ассортиментном портфеле. И с первых дней продаж спрос был высоким. То есть мы попали в яблочко. Но, наверное, самое важное, что произошло, — мы начали выпускать не отдельные новинки и серии, а коллекции, объединяющие сразу несколько видов продуктов, которые выполнены в одном дизайне. Например, нашу новую канцелярскую серию New.Tone, выполненную в модных пастельных цветах, мы планируем развивать как раз по коллекционному принципу — включать в ее ассортимент и канцтовары, и бумажно-беловую продукцию. К какому ценовому сегменту относится эта серия и на какую целевую аудиторию она ориентирована? По цене это средний сегмент, но по качеству — премиальный. Продукция ориентирована главным образом на студентов. И уже по первым продажам мы поняли, что она очень понравилась молодежи. Мы точно попали в потребности целевой аудитории. Поэтому и было принято решение расширять ассортимент New.Tone во всех товарных группах. Мы абсолютно уверены в успехе этой коллекции.
|
 Вы не только обновляете ассортимент, но и активно используете новые каналы продаж. Насколько важным каналом для Вашей компании являются маркетплейсы? Маркетплейсы — это динамично развивающийся канал, который дает поставщику больше возможностей по сравнению с сетями. При работе с маркетплейсами нам не приходится убеждать закупщиков включить наши позиции в свой ассортимент: мы сами определяем, какие продукты будем продавать. Кроме того, маркетплейсы для нас — это эффективная маркетинговая площадка для изучения спроса. При работе с ними мы, даже не вкладываясь в рекламу бренда и не продвигая какой-то конкретный продукт, видим, как конечный потребитель реагирует на ту или иную нашу позицию, и можем понять, какие дизайны бумажно-беловой продукции наиболее востребованы, пазлы с каким количеством элементов лучше продаются и т. п. Это новый для нас канал продаж. И первые результаты оказались неплохими. На данный момент мы продолжаем изучать, экспериментировать в этом направлении, и, конечно, не без «шишек». Это новый опыт, интересный, неожиданный и перспективный. Сейчас в ретейле заметна тенденция падения спроса, и на сегодняшний день нет почти ни одной действительно динамично развивающийся сети, исключение составляют единицы. Но и там, несмотря на открытие новых магазинов, роста продаж как такового мы не видим. Маркетплейсы отбирают у торговых сетей заметную долю. А какие сложности в работе с маркетплейсами Вы видите? Главная сложность — планирование товарного запаса. Объемы продаж через маркетплейсы очень различаются от месяца к месяцу. А если какая-то позиция не продается, мы должны быстро убрать ее из ассортимента, заменить на что-то другое и проконтролировать складские остатки. А это требует очень оперативной работы. Какие проблемы Вы видите в традиционной рознице? Главная проблема — это размытость ассортимента и одновременная работа с большим количеством поставщиков. Хорошо, если магазин сотрудничает с двумя-тремя производителями бумажно-беловой продукции. Но я не понимаю, зачем некоторые компании одновременно включают в свой ассортимент аналогичные позиции от десяти поставщиков. Во-первых, в этом случае сам магазин теряет возможность получить от партнера более выгодные условия и более серьезную маркетинговую поддержку. Во-вторых, сам процесс закупок становится трудозатратным — сложнее отслеживать актуальные новинки. В-третьих, покупателям трудно ориентироваться в огромном ассортименте и делать свой выбор. Из-за этого продажи в рознице часто не растут, а, наоборот, падают.
|
 Какие инструменты Вы можете порекомендовать магазинам для увеличения продаж бумажно-беловой продукции? В рознице основным инструментом всегда являлась выкладка. Правило мерчандайзинга работает во всех магазинах, будь то продукты, канцтовары или обувь. Самый нужный товар, за которым точно придут, который не нужно рекламировать и который точно найдут, всегда находится в самом дальнем углу магазина. Молоко, хлеб, обувь по распродаже или зеленая тетрадь. Это нужно использовать! Ну или второе правило: в одной товарной группе дешевая продукция лежит в самом низу, а дорогая — на уровне глаз. Эти правила многим знакомы, но магазины либо забывают о них, либо не успевают контролировать их соблюдение. На мой взгляд, важный инструмент — это выкладка коллекциями. Многие покупатели, особенно женская половина, обратив в магазине свое внимание на попавшуюся на глаза и понравившуюся коллекцию, могут купить не только тетрадь, за которой пришли, но и еще пару-тройку изделий. Здесь хорошо работает механизм импульсной покупки. Я несколько раз предлагала нашим клиентам выделить в торговом зале определенное место для выборочной выкладки коллекций — две-три полки — и раз в несколько недель обновлять представленный на них ассортимент. Некоторые наши партнеры использовали этот механизм, позволяющий покупателю собрать коллекцию, и получили прекрасный результат: в рознице 70-80% составляют постоянные покупатели, и они, увидев такой стенд, быстро поняли, что в бумажно-беловой продукции (да и вообще в канцтоварах) существуют коллекции. Людям нужны готовые решения. И использование такого инструмента позволило магазинам не только выигрышно представить наш ассортимент, но и существенно повысить средний чек и свои продажи в целом. Какую маркетинговую поддержку получают Ваши оптовые клиенты? В первую очередь, это обучение по новинкам персонала (менеджеров и продавцов) наших клиентов, которое мы проводим в их офисах и магазинах. Также в ряде городов практикуется «День Хатбера». Мы арендуем в том или ином городе конференц-зал и проводим полноценные мероприятия, обучая персонал работе со всем нашим ассортиментом, рассказывая о преимуществах и технически интересных аспектах канцтоваров. Кроме того, мы предоставляем планограммы выкладки товаров — готовые решения для размещения нашей продукции на торговом оборудовании клиента. Для отдельных товарных групп, например для пазлов, мы предлагаем фирменные стойки. Также наши клиенты могут получить специальное торговое оборудование, которое мы заказываем для продвижения отдельных серий, лицензий в рамках маркетинговых акций. Еще мы сейчас серьезно занимаемся созданием и предоставлением нашим клиентам базы описаний продукции для размещения в интернете. Художественные описания у нас находятся на стадии доработки, а технические (количество листов, линовка, формат, размер и т. д.) мы предоставляем уже сейчас. Конечно, вместе с качественными фотографиями.
|
Журнал KANZOBOZ.LIFE 2020
|
