Лицензионная продукция: мнение лицензиатов

Картина отечественного лицензионного рынка не будет полной без мнения лицензиатов — тех компаний, которые выпускают в России детскую продукцию с изображениями популярных у мальчишек и девчонок персонажей.

Мы обратились с вопросами к Елене Сергеевой, менеджеру по лицензионной работе компании «Академия Холдинг», и к Эдуарду Антонникову, заместителю генерального директора по продажам компании «ХАТБЕР-М». Их ответы получились очень разными, а потому ещё более интересными.

Насколько сильны позиции лицензионной продукции в сегменте товаров для детей?

Елена Сергеева («Академия Холдинг»): Наша компания работает на российском лицензионном рынке почти двадцать лет. С высоты этого опыта не могу сказать, что у лицензионной продукции для детей в нашей стране всё хорошо. Этот сегмент сейчас переживает трудный период. Когда-то крупные лицензиары очень внимательно относились к выбору партнёров: строгий контроль качества и дизайна создавали у покупателя впечатление о выпущенных по лицензии товарах, как о чём-то дорогом и качественном. Теперь такой продукции на рынке много, лицензионные контракты заключаются массово, и это часто происходит в ущерб качеству.

Эдуард Антонников («ХАТБЕР-М»): Лицензионная продукция в сегменте товаров для детей занимает существенную долю, которая к тому же растёт во всём мире! Прежде всего это, конечно, относится к лицензиям, по которым и сами лицензиаты, и лицензиары ведут активную работу. Из лицензий в нашем портфеле к таким прежде всего относятся Disney, Star Wars и Harry Potter. Мало того, что студии постоянно выпускают на экраны новые эпизоды с продолжениями приключений любимых героев, они сопровождают выход каждого нового фильма очень серьёзной маркетинговой поддержкой. Кроме того, во многих странах работают и продолжают открываться специализированные монобрендовые магазины, в которых продаётся огромный ассортимент лицензионной продукции для детей и взрослых. Наш российский рынок, к сожалению, в этом отношении отстаёт, хотя есть информация, что в Москве планируется открытие фирменного магазина Harry Potter!

От чего зависят успешные продажи лицензионной продукции? Насколько лицензии позволяют увеличить объёмы продаж продукции Вашего бренда?

Эдуард Антонников («ХАТБЕР-М»): В первую очередь, конечно, от популярности героев лицензии, от их узнаваемости и «симпатичности»! Большое значение для успешных продаж также имеет своевременность выхода продукции на рынок. Ну и сам продукт, разумеется. Лицензионная продукция — это товары не нашего бренда, а Disney, Warner Brothers и др. Наличие в ассортименте лицензий точно не увеличивает продажи собственного бренда! Скорее уменьшает, так как лицензионный товар часто замещает наш собственный.

Елена Сергеева («Академия Холдинг»): Успех в этом сегменте возможен при правильной стратегии бренда и при верном выборе лицензии. Несомненно, продажи могут обеспечить те лицензии, которые в тренде. В этом году мы представляем L.O.L. и Ferrari. Имея в арсенале такие бренды, мы обеспечили, в частности, успешные продажи и даже в очередной раз почувствовали дефицит, что не такое уж частое явление сейчас в сегменте лицензий. Собственный бренд лицензиата, его репутация становятся поддержкой и гарантией для правообладателя. К примеру, все наши партнёры знают, что ежегодные коллекции рюкзаков и ранцев Seventeen — это всегда классный дизайн, качественные материалы, инновации и фишки, которых никто, кроме нас, в России не делает. Лицензионный ассортимент текстиля в рамках этого направления — также дополнительное преимущество для клиентов.

Не секрет, что продукция с лицензионными дизайнами, как правило, стоит несколько дороже аналогичных товаров, выпущенных без использования лицензий. Сколько покупатели готовы платить за изображение любимого героя на детских товарах?

Елена Сергеева («Академия Холдинг»): Всё зависит от бренда и от его ценности в глазах конечного потребителя. Беда в том, что правообладатели зачастую не учитывают долгосрочную стратегию бренда или предпочитают об этом не думать. О какой ценности может идти речь, когда на полках сетевых магазинов порой представлены не самые качественные товары с любимыми героями по цене ниже эконом-сегмента? Ближняя финансовая цель затмевает горизонт стратегии и бренда и обесценивает его прямыми контактами, стремлением в value- и supervalue-сегменты.

Эдуард Антонников («ХАТБЕР-М»): Конечный покупатель как раз готов платить за любимого героя!!! И поэтому во всем мире лицензионную продукцию стараются сделать максимально качественной и, соответственно, ещё более привлекательной для покупателя. У нас же пытаются максимально удешевить лицензионные товары (часто в ущерб качеству), чтобы они не сильно отличались по цене от аналогичных, но нелицензионных изделий! А стоимость лицензионной и нелицензионной продукции из-за отчислений правообладателю, затрат на страховку, на аккредитацию производства и из-за многих других дополнительных расходов просто не может отличаться меньше чем н а 20-25%! И поверьте: покупатель готов заплатить эту разницу за любимого героя!