Михаил Акулов: «Игры вновь собирают людей вместе»

В 2019-м холдинг Hobby World выкупил 70% компании «Мосигра», закрепив за собой лидерство на рынке настольных игр в России. О бизнес-стратегии, работе с западными брендами и интеграции с миром компьютерных игр нам рассказал гендиректор холдинга Михаил Акулов.

ТРИ В ОДНОМ

— Из каких элементов теперь состоит ваш бизнес?

— Hobby World объединил свыше 150 магазинов с самым большим ассортиментом настольных игр — Hobby Games и «Мосигра». Сделка затронула весь бизнес «Мосигры»: сеть из 75 магазинов, интернет-магазин, издательство «Магеллан», производство в Подольске и другие активы. Hobby World является крупнейшим издательством настольных игр в России. В холдинг входит более 80 магазинов Hobby Games в России, на Украине, в Белоруссии и Казахстане. А также производство настольных игр в Твери, интернет-магазин, журнал «Мир фантастики» и краудфандинговый сервис CrowdRepublic.

— Бренд «Мосигра» исчезнет?

— Нет, мы продолжим развивать его. Произойдет частичное объединение обеих команд. Склады, логистика и аккаунтинг будут работать в единой системе. При этом процесс сбыта продукции будет осуществляться по-разному.

— В прошлом у вас уже было одно слияние. То есть это три в одном?

— Да. Раньше было две небольших фирмы — «Мир фэнтези» и «Смарт». Из них в 2010-м родилась наша компания «Мир Хобби». Это придало нам сильный импульс, и долго мы росли не меньше чем по 50% в год. Получилась очень хорошая синергия. Сейчас новое приобретение. Мы считаем, это усилит наши позиции в розничном сегменте.

— Каков объем выпускаемой продукции?

— Более полутора миллионов коробок с играми ежегодно. А если считать продукцию в мягких упаковках, то цифра будет больше. «Мосигра» сейчас нам добавит еще 600–700 тысяч коробок в год.

— Кто ваши клиенты?

— 25–37 лет — самая активная аудитория. Если говорить более широко, то это от 16 до 40 лет. Тот возраст, когда людям максимально интересны настольные игры. Важна и семейная аудитория — дети с родителями.

ТАБЛЕТКА ОТ ОДИНОЧЕСТВА

— С чего начинали бизнес?

— С клубов для настольных игр и выпуска локализованной западной продукции. Нам нравятся игры, мы работаем с удовольствием и поэтому растем достаточно быстро. Сейчас совершенствуем структуру производства, развиваем свою франшизу.

— Как вам удалось в эпоху IT-компаний построить бизнес на настольных играх? Кому-то это может показаться старомодным.

— Настолки, которые были во времена моего детства, во времена позднего СССР, — это ходилки-бродилки с бросанием кубиков. И только после перестройки стали появляться клоны «Монополии» типа «Менеджера» и др. Современные игры далеко ушли от этого и стали захватывающим развлечением.

В эпоху IT и соцсетей произошло разделение людей. Несмотря на то, что в социальных сетях есть группы, где много людей вроде как общается, всем очевидно, что эти сети не очень-то объединяют в реальном мире. Люди любят тесное дружеское общение за одним столом. А за ним можно собраться, например, на день рождения или чтобы вместе поиграть. Причем играть в настольные игры будет интересно как взрослым, так и детям.

Игры — это объединяющий фактор. И для компании друзей это отличное времяпрепровождение. Мы любим соревноваться — это в человеческой природе.

Проблема XXI века — это проблема одиночества. И настольные игры — одно из средств, которые помогают ее решить.

— Как в анекдоте: 500 друзей на «» и ни одного на дне рождения.

— Верно. Плюс ко всему появился новый тип игр — кооперативный. Это когда вы играете не друг против друга, а вместе против «картонки». Иногда ведь игры очень соревновательные и эмоциональные, а вы не хотите поссориться из-за этого с друзьями или женой и остаться без ужина. А в кооперативной игре вы можете сыграть против алгоритма. Я первый раз, когда с женой проиграл «картонке», очень радовался, потому что для меня это было неожиданно. Там же внутри нет процессора! Сама механика так великолепно продумана.

— У вас есть тестировщики, которые целыми днями играют?

— Есть. Но это немного по-другому работает. У нас есть студия внутри издательства, которая разрабатывает настолки и взаимодействует с авторами игр. Когда мы берем готовый продукт и локализуем на русский рынок, мы все проверяем, смотрим, как игра ляжет на нашу аудиторию, какие в ней особенности. Потому что не все продукты ложатся на рынок. Любая территория может преподнести сюрпризы. Например, в России и Бразилии какая-то игра продается отлично, а в остальном мире она уже давно снята с производства.

СКИНУЛИСЬ НА ДРАКОНОВ

— Какие игры нынче самые продаваемые?

— Есть разные типы. «Каркассон», «Колонизаторы», Ticket to Ride — больше семейные игры. «Эпичные схватки боевых магов», «Манчкин», «Свинтус», Spyfall подходят для вечеринок. Это уже классика, и она всегда хорошо продается. А вообще игр тысячи под любые запросы.

— А средняя цена?

— Игра стоит от 290 до 10 тысяч рублей, средний чек — 1200–1500 рублей. В дорогую игру вы будете играть полгода, а за три сотни — короткими партиями по 15 минут, которые тоже доставят массу удовольствия. В целом же это не одноразовая вещь, как поход в кафе на ту же сумму. Вы можете использовать игру годами, а потом передать ее детям.

Есть, например, недорогая игра «Тайное послание» — там всего 11 карт, вся механика построена на них. Великолепный продукт. Или игра Gloomhaven, которая стоит 10 тысяч и весит 9 килограммов, — это целое приключение. Вы собираете друзей, семью и сражаетесь с монстрами. Как в компьютерной игре, прокачиваете вашего персонажа, покупаете ему вещи, доспехи. Также есть очень захватывающая игра «Сумерки империи», где одна партия занимает 8–12 часов.

— Что посоветуете, если нужно устроить корпоратив, тимбилдинг?

— Все зависит от того, какого эффекта нужно добиться. «Игра престолов» — одна из любимых игр в офисе. Она подойдет, чтобы выпустить пар, снять стресс. Но она очень конфликтная. Если нужен тимбилдинг, то выбирайте кооперативные игры или игры с противостоянием между игроками, но быстрые. Хотите больше веселья — берите «Эпичные схватки боевых магов», Spyfall по выявлению шпиона или «Бэнг!» про ковбоев на Диком Западе.

— Среди названных игр есть отечественные разработки?

— «Spyfall. Находка для шпиона», которая популярна и за рубежом. Она разговорная, похожа на «Мафию», но интереснее. В «Мафии» есть ведущий, и там еще день-ночь — кто-то спит. В Spyfall никто не спит. Тут 30 разных локаций — пароход, вечеринка, банк, больница и др. Все получают карты и видят, что у них либо локация, либо карта шпиона. Шпион не понимает, в какой локации он находится, и ему нужно ее вычислить, а остальным определить шпиона. И путем диалога и вопросов друг другу происходит этот процесс. Возвращаясь к разговору про разные рынки: Spyfall была продана в США тиражом порядка 200 тысяч. В Европе лишь около 30 тысяч.

— А в «Монополию» кто-то еще играет?

— Конечно, но она во многом стала стандартным подарком, потому что все знают ее правила. Когда человек приходит в магазин, он сразу идет к полке с ней, если не знает ничего другого. Но «Монополия» — это статика, в современных играх может меняться само поле и условия игры, то есть они сделаны динамическими. С другой стороны, сложность в том, что к некоторым новым играм длинные инструкции, которые порой занимают десятки страниц. А люди сейчас не очень любят читать. Чтобы преодолеть это, мы ввели видеоправила на YouTube.

— А какие игры мелькают в популярном комедийном сериале «Теория Большого взрыва»?

— Чаще всего «Колонизаторы» и Dungeons & Dragons («Подземелья и драконы»).

— Вначале мне казалось, что D&D это шутка авторов ситкома.

— Нет, игра существует и в Америке уже стала культовой. В России было много ее пиратских копий, и наша компания решила локализовать ее здесь официально. В мае этого года закончилась кампания на нашей краудфандинговой платформе CrowdRepublic — собрали почти 4 млн рублей.

МОНСТРЫ ВМЕСТО СОЛДАТИКОВ

— Можно ли совместить настольные игры с мобильными?

— Примеры есть. «Место преступления» — детективная игра, где надо расследовать дело. Она объединена с приложением для смартфона. С его помощью вы можете осмотреть место преступления, искать улики и зацепки. Это технология дополненной реальности.

— Говорят, большинство любителей настолок одновременно увлекаются компьютерными играми. Как интегрировать эти два мира?

— Не надо их интегрировать. Люди любят и то, и другое. Сейчас много попыток склеить приложения и настолки. Я считаю, что это бессмысленная затея, кроме вечериночных игр. Там как дополнительное развлечение. А если играть в стратегию или семейную игру, то это будет только отвлекать. Приложения не несут в себе какой-то незаменимой функции. По продажам мы не видим, что это пользуется популярностью.

— То есть вы не хотите делать свои видеоигры?

— У нас, как у группы акционеров, несколько бизнесов. Один из них создает компьютерные игры. Но это вне издательского холдинга. А в холдинге у нас большая тестовая структура, где проверяют игры на смартфонах для крупных мировых компаний. Но все это параллельные активности, которые с основным бизнесом по производству настолок не пересекаются. С одной стороны, девелопмент вроде похож, но гейм-дизайн — это все-таки другой процесс.

— При этом вы делаете настолки по мотивам компьютерных игр?

— Да. Например, есть компьютерная игра «Цивилизация», по мотивам которой мы совместно с западными партнерами выпускали две версии настольных игр. Были настолки по Doom и World of Warcraft. Тогда пластик в Китае еще был дешевый, и можно было за 89 долларов купить большую коробку с миниатюрами, сейчас такие вещи стоят под 300 долларов. Еще мы выпускали карточную игру по World of Tanks. Казалось бы, тут должны по столу ездить пластиковые танчики, но с картами тоже получилось интересно. Выпускали игру и по бренду Master of Orion. Подобные коллаборации существуют, и их немало. Но фигурки на столе и персонажи на экране — это разные индустрии.

— Однако фанаты видеоигр готовы покупать их картонно-пластиковые копии.

— Почему бы и нет? Миры пересекаются. Компания Mail.Ru Group издавала в РФ популярную западную игру Pathfinder. А мы помогли издать для компьютерного проекта артбук. Вот пример отличной совместной работы.

В ЧЕМ СИЛА, ЛЮК?

— Как вы узнаете об очередном хите?

— Ездим регулярно в Америку, Германию, Гонконг. Отсматриваем продукты на выставках, на закрытых мероприятиях. Отбираем движки, играем-играем-играем.

— У вас есть продукция с персонажами фильмов, супергероями. Вы напрямую работаете с известными западными компаниями?

— Marvel и «Звездные войны» сейчас, как известно, перешли под крыло Disney. У нас есть прямая лицензия на Россию с местным представительством этой корпорации.

— Насколько выгодно работать с такими мощными брендами?

— Было бы невыгодно — мы бы этим не занимались. Но с крупными брендами работать непросто. Когда мы издаем продукцию по «Звездным войнам», у нас по несколько итераций на каждое согласование. Мы согласовываем нашу продукцию с Disney Russia, они — с американским офисом Disney и Star Wars, игровой движок сверяем с Fantasy Flight Games. И эти переговоры порой длятся больше года. А напрямую с Джорджем Лукасом мы не можем общаться.

— А как тогда российские игры издаются на Западе?

— Мы на рынке с 2001 года. Нас все знают, и мы всех знаем. Мы крупнейшие в России. До кризиса мы входили в мировой топ-5, сейчас — в топ-10, несмотря на то, что доллар в два раза подорожал. Мы предлагаем на разные рынки нашу собственную продукцию. В первую очередь постоянным партнерам, а потом — всем остальным.

— Если ты придумал гениальную игру, можно с этого жить безбедно?

— Можно. У нас, например, есть сотрудник Николай Пегасов, креативный директор издательства. Он автор игр, и его основной доход идет не от зарплаты, а с авторских отчислений.

Мы всегда покупаем игровые движки за роялти. Наша политика — мы стараемся все делать win-win с автором. Чем больше мы продаем продукции, тем больше он зарабатывает. Мы не стараемся выкупить движок на всю жизнь. Автору вначале платится аванс, и дальше он получает роялти от своего успеха. То есть, например, украинский создатель игры может получать отчисления со всех продаж хоть в Америке, хоть в России.

— Придумщики игр — это кто? Гении, энтузиасты, математики, просто веселые ребята?

— По-разному. Если вы делаете успешный продукт, то нотка гениальности, наверное, у вас есть. Авторы «Колонизаторов», «Каркассона» — богатые люди. Автор «Манчкина» Стив Джексон тоже состоятельный человек, притом он — не просто автор игры, а создатель многих систем. Он много вкладывал в разработку и перебрал массу как удачных, так и неудачных вариантов. Мы с ним общались — интересный человек, катал нас на «Тесле».

— То есть в основе лежит некая умная механика, а сверху положен красивый арт?

— Главное — чтобы все совпало. Любой арт должен лечь на продукт. Потому что может быть гениальная механика, а в тему не попала — и рынок не принимает.

В СЕТЯХ НЕТ РОМАНТИКИ

— Вы все производите сами?

— У нас свое производство в Твери. Мы кооперировались с разными фирмами в России, но пришли к тому, что все участки, кроме печати, должны быть у нас, потому что только это может дать нам гарантии качества. А печать идет в разных типографиях. Но вначале это просто большие листы. Их надо наклеить на картон, потом вырубить формы, отсортировать, упаковать с пластиком.

— Вы построили целую империю: свои разработка и производство, коллаборации с мировыми брендами и даже свой краудфандинг. По сути, все элементы у вас есть.

— Можно быть просто студией-разработчиком, но у тебя будет слишком много зависимостей. Ты зависишь от издателя, дистрибьютора, от розничной торговли — от всего. К тебе приходит какая-нибудь крупная торговая сеть и говорит: «А я хочу продавать вашу продукцию дешевле всех». И начинает выламывать руки, как это было во время кризиса 2008 года, потом повторилось в 2014-м. Сети говорили: «Поставьте нам товар, но мы не будем вам платить сейчас, потому что нам тяжело». Мы им поставляем товар, а они: «Теперь у нас есть ваша продукция, зачем вам платить?» А если не поставляешь товар, то говорят, что не будут отдавать старые долги.

— Дикий капитализм.

— Казалось бы, он должен был остаться в девяностых. Но когда у кого-то есть доминирующее положение на рынке, он старается это использовать.

Мы считаем, что наш бизнес все-таки связан больше с маленькими магазинами. Мы и пошли путем объединения с «Мосигрой», чтобы расширить сеть небольших торговых точек и не зависеть от крупных сетей, чтобы на нас не могли оказывать внешнее давление.

Во всем мире это проблема. Несколько лет подряд Германия была в кризисе по настольным играм, и я говорил коллегам, что они чрезвычайной активностью с сетями и интернет-магазинами загоняют свой рынок в тупик. Сейчас вот они только начинают ограничивать продажи через онлайн-сервисы и в сетях.

Нужно просто понимать, что спрос на наш товар формируется не там, а в маленьких магазинах. Здесь специалист-продавец посоветует именно то, что вам нужно. А не так, что вы пришли, увидели миллион наименований и пытаетесь взять что-то наугад.

— Тонкая работа с каждым клиентом?

— Да. Продавец может вам даже правила объяснить. Кроме того, мы проводим игротеки, куда можно прийти бесплатно. И вас там тоже научат навыкам игры, чтобы вам не пришлось долго разбираться с правилами и вы быстрее начали получать удовольствие от процесса.

— Но в сетях же встречаются ваши продукты?

— В сетях и интернет-магазинах мы тоже представлены, но только определенным ограниченным типом товаров. А полный набор вы можете найти лишь в маленьких магазинах — как в наших, так и в других специализированных точках продаж. У нас есть программа поддержки магазинов, которые работают не под нашей вывеской. И они для нас более ценны, чем сети, хотя обороты у них гораздо ниже.

Но сети, повторюсь, не формируют спрос, так же как и интернет-магазины. Это как с книгами — игры тоже потрогать нужно. Продажи книг в России выросли, как только книжные магазины позволили людям самим ходить между полками и листать все, что они захотят. Так же и с настолками — клиент должен все потрогать руками, поговорить с продавцом. Большинство наших покупателей предпочитают забирать товар самовывозом из наших магазинов, даже если заказывали в интернете. Потому что им рассказывают всегда что-то новое в точках продаж. Это как клуб по интересам.

— Изысканная схема в эпоху, когда рынком правят сети.

— Это вопрос выживания бизнеса. И два года назад в Америке, кстати, тоже начали ограничивать продажи настолок через онлайн-сервисы. Они стали убивать традиционную розницу. Потому что интернет-магазины могли позволить себе откровенный демпинг.

Нужно понимать, что если с покупателем правильно работаешь, то он придет и за второй игрой, и за третьей. Есть люди, у которых двести игр в коллекции. Нужно развивать личные отношения с клиентом.

— А такие мероприятия, как «Игрокон», помогают?

— «Игрокон» — уникальный фестиваль, годовой апогей настольной культуры под нашим началом. Мы зовем весь рынок туда, в том числе конкурентов. «Игрокон» — это настоящий праздник как для участников, так и для посетителей. Тысячи настольных игр, в которые можно совершенно бесплатно поиграть на игротеках, проводятся конкурсы и розыгрыши, дефиле косплея, ярмарки, фотозоны, даются скидки. Около 30 тысяч человек было на прошлом фестивале. Для нас мероприятие не окупается, но мы все равно его проводим, потому что оно двигает рынок.

КРЕАТИВ БЕЗ ФОРМАЛИЗМА

— Много у вас сейчас сотрудников?

— Я начинал, когда в компании не было ни одного грузчика, зато было несколько директоров. Поэтому когда приезжал какой-то товар, то руководители шли его разгружать. Сейчас, конечно, это совсем другая структура, состоящая из нескольких сотен человек. Есть разные отделы, подразделения.

— У вас свободная атмосфера или жестко выстроенные процессы?

— Нужно найти баланс. У нас управляемая демократия, а бывает неуправляемая. Мы не настолько большая компания, чтобы формализовать все процессы. Это же стандартная проблема большого бизнеса — вы все прописываете, чтобы быть уверенными, что подчиненные не напортачат. Но при этом сотрудник не может сделать шаг ни вправо, ни влево, что убивает творчество. Добиться роста от заформализованных коллективов очень тяжело.

Самое эффективное, кто бы как ни ругался, — это ручное управление. Но когда у вас больше восьми человек, оно дает сбой. Соответственно, надо, чтобы у вас было ручное управление, но в составе некой пирамиды. Что-то надо формализовать, что-то нет. Но системы, когда по утрам нужно петь корпоративные гимны, вызывают у меня отторжение. Несколько лет назад был забавный случай, когда наши HR, пришедшие из больших корпораций, решили ввести для всех строгий дресс-код. В тот летний день я, как и многие другие, пришел на работу в футболке и шортах, а мне говорят с порога, что так нельзя. Чему я был сильно удивлен. (Улыбается.) Естественно, дресс-код был тотчас отменен. В общем, закрученные гайки — это не про нас. Все должно быть достаточно свободно, но эффективно. И главное — чтобы бизнес приносил удовольствие.

— Вы многого достигли за эти годы. А что дальше? Куда вы стремитесь?

— Еще год-полтора мы намерены объединять российскую сеть. Затем планируем приобретать западную компанию либо в Европе, либо в США. И выходить туда с издательскими проектами. На домашнем рынке мы действуем сами, все остальное — пока через партнеров. А мы хотим напрямую. Но там будет сложнее. Если в РФ у нас сосредоточено 90 процентов мирового портфолио и нас все знают как покупателей зарубежных продуктов, то там мы, наоборот, будем конкурировать с коллегами. Мы осознаем все сложности, но это тот путь, по которому мы хотим пойти.

Беседовал Николай Алексеев

Источник: Журнал Стратегия

Фото: пресс-служба Hobby World