Герой на палочке: что нового в лицензировании на рынках детских товаров?

Что происходит сегодня на российском лицензионном рынке? Выдерживают ли российские бренды, которых в последние годы появилось немало, конкуренцию с западными? Наш обозреватель Татьяна Оскерко пообщалась с представителями различных лицензионных агентств и производителей детских товаров и сделала вывод, что российский лицензионный рынок только складывается.

Рынок лицензирования долгое время развивался с переменным успехом почти исключительно на западных брендах. Пришло время и для российских. Причем поразительным образом этот тренд совпал с трендом на импортозамещение в остальных сферах экономики. Появилось огромное количество контента, который готов продаваться за копейки. Действует огромное количество лицензионных агентств, которые работают с этим контентом. И происходит серьезное разочарование в лицензиях.

Герой на палочке: что нового в лицензировании на рынках детских товаров? Еще год назад на детских игрушках и одежде мелькали герои западных мультиков. Широкую лицензионную деятельность в России вели Nickelodeon Viacom Consumer Products, Pullman Licensing, brand4rent, CLS Media, Kidz Entertainment, Rainbow. Одним из первых разбавить западное присутствие решился ООО «Фунтик Энтертейнмент» с котом Леопольдом, поросенком Фунтиком и другими героями «Союзмультфильма». Но в полной мере ситуация начала меняться с появлением «Лунтика», «Смешариков» и «Маши и Медведя».

Большое влияние на развитие рынка лицензирования оказало смещение ретейла в сторону онлайн-торговли. Этот формат стал вполне самостоятельным и бурно растущим каналом продаж. При этом поставщики и ретейлеры быстро оценили высокий потенциал лицензирования именно в онлайн-продажах. Лицензионные товары в онлайн можно достаточно просто, недорого и органично поддержать с помощью интернета и ТВ, в том числе цифрового.

Диджитализация коммуникаций, или мультфильмы правят бал

Активная экспансия гаджетов в нашу жизнь, бытовые процессы и коммуникации с ними связанные, уже существенно меняют портрет покупателя, причем как родителей, так и в большей степени детей.

Именно дети потребляют медийный контент и с 3–4 лет влияют на выбор покупок. Во многом именно это стало причиной расцвета российского лицензионного рынка. Причем российские дети, по мнению экспертов, сегодня в равной степени заинтересованно относятся и к цифровому контенту, и к традиционному телевизионному. Слухи о смерти ТВ-канала можно считать пока еще сильно преувеличенными. Успешную поддержку лицензиям можно получить и с помощью популярных детских мультканалов «Тлум» и «Мульт» (холдинг ЦТ), и с каналами брендов на YouTube. Детская аудитория в России насчитывает 22 млн – это колоссальный рынок, на котором и развернулась нешуточная борьба между западными лицензиями и оперившимися российскими. При этом раскрученные российские бренды своим рынком не ограничиваются и уже пытаются конкурировать и на внешних рынках. Наиболее успешно это делают «Смешарики», «Лунтик» и «Маша и Медведь». В то же время западные бренды остаются популярными в России. В их числе: Свинка Пеппа, Робокар Поли и команда робокаров-спасателей, герои саги «Звездные войны», мультфильма «Холодное сердце».

Не всегда отечественные маркетологи успевают отреагировать на изменения спроса, в том числе сезонные. Сегодня родители озабочены погружением детей в виртуальный мир, и тренд на популярность игр на свежем воздухе можно было предвидеть. Но в числе, например, зимних спортивных товаров российских брендов нет, преобладают западные (и восточные) лицензии.

Между тем ситуация хоть и динамично меняющаяся, но прогнозируемая. Очевидно, что санкции, хоть и не отразились напрямую на детском рынке, оказали влияние на формирование спроса. Подъем национального самосознания ощущается и здесь. Абсолютное большинство российских родителей предпочитают отечественные, и даже советские мультфильмы, резонно отмечая, что в них меньше насилия и больше смысла.

Правда, на предпочтениях детей это не отразилось. Им, как правило, все равно, какой фильм – российский или зарубежный. Поэтому в числе популярных у детей персонажей упоминаются и герои «Трех богатырей», и Шрек, и Рапунцель, и Золушка.

Но основная проблема не в этом – оказывается, что все еще отстает производство изделий с российскими героями. Особенно это заметно в детской одежде. Ситуация все же меняется в лучшую сторону. Это заметно, когда на рынке предлагается не только детская, но и подростковая, и взрослая обувь, и одежда по детским и подростковым лицензиям.

А какие Робокары на вкус?

Привычки здорового питания также можно успешно прививать с помощью лицензий. Пример тому – серии «Фиксиков» про витамины. В компании «КиноАтис», создателе мультфильма «Белка и Стрелка», отмечают, что этот бренд сегодня востребован у производителей самой разнообразной детской продукции – от мебели до сладостей. Продукция реализуется и в России, и странах СНГ. Продолжение сериала «Белка и Стрелка. Озорная семейка» сопровождается программой лицензирования, которая включает мягкие игрушки, кондитерские изделия, полиграфические изделия, детскую одежду, детские печатные издания и раскраски. Лучше всего продается детская одежда и кондитерские изделия с изображением персонажей.

Например, этой весной на рынок вышли шоколадные шары Chupa Chups по лицензии бренда Robocar Poli (Roi Visual). Шоколадный сюрприз, много лет занимающий топовые позиции по спонтанным покупкам для детей, содержит фигурку одного из команды Робокаров-спасателей или их диспетчера-руководителя Джина.

Одеваемся, как герои

Появление зарубежных и отечественных лицензий в детской одежде и обуви можно считать трендом. Хорошо продается детская обувь по лицензиям Transformers, Angry Birds, «Маша и Медведь», BEN 10. Некоторые производители отваживаются распространить этот тренд и на подростковую, и даже взрослую обувь. Например, Crossway с лицензией World of Tanks.

Один из крупнейших производителей текстильных изделий для детей и новорожденных «Золотой гусь» выпустил коллекцию детской одежды совместно с брендом мягких игрушек Budi Basa. Одежда украшена принтами с котом Басиком, который считается визитной карточкой бренда.

Может похвастаться опытом работы с лицензией и ОАО «Борисоглебский трикотаж», которое ввело на рынок линию носочков и детских колготок с персонажами мультика «Барбоскины» (производства студии анимационного кино «Мельница», телеканал «Россия-1»). Яркие, нескучные чулочно-носочные изделия с задорными героями (и обязательно из качественного сырья) будут, несомненно, выделять товар производителя на полке и сами проситься в руки к родителям и детям.

Тем не менее, российские родители, как показывают результаты исследований, хоть и благосклонны к отечественным мультикам, но отмечают, что купить детскую одежду именно со «своими» героями сложно. Приходится отдавать предпочтение тем западным франшизам, которые популярны в данный момент у ребенка.

Сдерживает развитие лицензирования в одежде для подростков и взрослых еще и культура потребления вещей с изображениями популярных героев.

В Европе, США вы увидите в офисах людей в одежде и с аксессуарами с лицензионными героями самого разного формата. У нас более консервативное, сдержанное общество, особенно бизнес-сообщество. Детская мода также копирует взрослую, молодежную, и мультяшные герои на одежде не котируются у подростков-акселератов, которые уже в 9–10 лет не хотят, чтобы их воспринимали как «маленьких». Возможно, при запуске линий одежды, обуви с лицензионными персонажами агентствам надо озаботиться также и работой с лидерами мнений, с блогерами, которые смогут правильно транслировать ценность и крутость бренда на свою аудиторию. И тогда негативный тренд можно будет частично преломить.

В продуктах питания ситуация еще более позитивная. Здесь держатели лицензий с выгодой используют устоявшееся мнение, что детские продукты заведомо лучше по качеству. В кондитерке продукты с лицензионными героями, в том числе российскими, составляют очень внушительную долю продаж.

Играем в героев

Если возвратиться к игрушечному рынку, который долгое время был драйвером всего детского рынка, то можно отметить хорошую, быструю реакцию производителей на лицензирование в растущих, востребованных сегментах. Сейчас у родителей в почете развивающие игрушки, конструкторы. Это – тренд уже нескольких лет, с тех пор как рынок взорвали трансформеры. Конструкторы, товары для творчества, пазлы выпускаются с лицензиями «Смешариков» и «Фиксиков».

Фирма Magformers выпустила магнитный конструктор с лицензией «Фиксиков». Специально снятый мультфильм в серии «Фиксиков» с product placement узнаваемых элементов Magformers даже поясняет, что «конструктор – это когда из одинаковых деталей можно собирать разные вещи».

Также, постоянные обновления лицензионного ассортимента отмечаются у СООО «ПП Полесье» (Республика Беларусь). Летние наборы «Три кота», песочные наборы и конструкторы «Смешарики», спецтехника Volvo – этот набор лицензий в ассортиментном портфеле дополнился функциональными грузовиками и техникой по лицензии голландского производителя, известной транспортной компании Mammoet.

На предприятии отмечают, что активно работают над расширением лицензионного портфеля. Чем руководствуются, выбирая партнера для выпуска очередной серии товаров с персонажами? Важны показатели узнаваемости бренда, его популярности, планы маркетинговой поддержки и продвижения, актуальность контента.

Что такое хорошо и что такое плохо?

Однако в яркую мультипликационную бочку лицензионного меда нельзя не добавить чайную, но все же ложку дегтя.

Не приходится сомневаться, что лицензирование в детском сегменте – это всерьез и надолго. Этот рынок уже можно считать достаточно развитым, здесь присутствуют и расторопные производители, которые чувствуют потребителя, и поставщики оригинального контента. Он растет как в глубину, вытесняя западных конкурентов, так и вширь, на соседние сегменты.

Не все производители имеют только позитивный опыт выпуска лицензионных товаров разных категорий. Некоторые даже сознательно отказываются от использования франшиз (как, например, группа компаний Dream Makers, владельцы ТМ мягкой игрушки Fancy и производство наборов для творчества).

- В лицензировании больше всего рискуют производители игрушек, особенно воспроизводящих самих героев франшизы, – подтверждает Наталья Мельникова, Торговый дом «Гулливер и Ко», который является официальным дистрибьютором лицензионных игрушек ТМ Robocar Poli, Черепашки-ниндзя, кукол Winx Club, трансформеров TOBOT, «Джетт и СуперКрылья». – Кондитерской отрасли и многим другим проще, они не теряют продукт. Если лицензируется шоколадка – это этикетка, сама шоколадка не страдает, этикетку можно легко поменять. А коллекционные фигурки или куклы по мотивам мультсериала – с ними уже ничего не сделаешь. А иногда проблемы начинаются еще задолго до полки магазина: часто производитель игрушки просто не может воссоздать то, что нарисовали в мультфильме, поскольку пропорции рисованного персонажа и воссозданного в 3d-модели, существенно отличаются пропорциями.

Например, в ассортименте компании «Нордпласт», кроме игровых наборов (практически в рост ребенка) есть серия товаров по лицензии обожаемого девочками бренда fashion-кукол Barbie. Осенью 2016 года начался выпуск наборов кукольной посуды с совершенно новым уровнем детализации и перламутровых толокаров-каталок для самых маленьких путешественниц. Толокар брендирован с помощью логотипа и красочных наклеек с персонажами Barbie. Для кузова каталки был использован узнаваемый на рынке перламутровый оттенок пластмассы.

Итогами сотрудничества с брендом кукол (и уже символом моды и стиля) производитель, по словам сотрудников, доволен. Опыт был и с другими брендами, например, в ассортименте есть игровые наборы с Ом Номом (Cute the Rope), «Лабиринт» со «Смешариками», машинки по лицензии Футбольного клуба «Зенит». И тут выясняется, что в целом лицензионные товары – скорее дань моде, поскольку реноме компании и качество продукции настолько высоко, что ее базовый ассортимент без использования изображений героев продается зачастую лучше и активнее, чем брендированный персонажами.

От чего зависит успех лицензии?

Профессионалы лицензионного рынка называют как минимум три составляющих успеха.

Марина Семенихина, руководитель отдела лицензирования CLS Media:

- Для того чтобы оценить популярность той или иной лицензии, надо обладать определенной интуицией, чтобы предугадать ее взлет или падение и то, будет ли понятен бренд российскому зрителю. Есть универсальные темы – истории про машинки, зверушек, которые дружат, летают, пускаются в приключения. Еще 3 года назад я, например, ничего не знала про Корею. Попала впервые на лицензионный форум в Сеуле и была поражена корейскими продуктами – все очень красиво, ярко. Корейцы стали безусловными лидерами по производству трехмерной компьютерной графики. Производство ее настолько эффективно, профессионально и быстро, что на корейских студиях отрисовывают свои проекты Disney, DreamWorks, Pixar и даже наш «Союзмультфильм».

Вторая составляющая успеха: на каком канале и в какое время будет стоять тот или иной мультфильм. Можно легко убить бренд, если поставить его, например, в 5 утра, среди новостных программ. Надо обращать внимание также, в каком окружении стоит мультфильм.

И третье, как складывается продвижение. Когда выходит та или иная лицензионная игрушка, сразу же запускаются промо-акции. Мы стараемся объединить всех лицензиатов, чтобы бренд играл во всех категориях, и чтобы они поддерживали друг друга.

Для каждого бренда есть свои классические категории – игрушки, канцелярка, пищевая продукция, компании, которые давно и успешно работают с лицензионной продукцией. Но также важно привлекать «новичков», которые еще ни разу не работали с лицензионкой, но могут по-новому раскрыть бренд. Так, в прошлом году мы начали работу с Orange Toys, чьи узнаваемые персонажи обрели новую жизнь в лицензионной канцелярской продукции. На сегодняшний день по финансовой составляющей и по качеству это лучший лицензиат.

Любой ассортимент по оборачиваемости и категориям делится на АБС, но никакой категории А не будет без Б и С. Не надо хвататься за первую попавшуюся лицензию, если бренд не очень раскручен. Мы всегда подсказываем, что конкретно можно сделать с той или иной лицензией и минимизировать риски. На энтузиазме, энергии можно добиться хорошего результата.