Тенденции на рынке детских товаров в России

Низкая инфляция и рост потребительской уверенности оживили сектор розничной торговли в первой половине 2018 года, в том числе и сектор FMCG-товаров, который рос в среднем на 3,7% в натуральном выражении на протяжении первых шести месяцев года.

Настроения потребителей в России также медленно оживляются после консервативного старта в начале года: индекс потребительского доверия во II квартале 2018 года относительно I квартала 2018 вырос на два пункта до 70.

Некоторое укрепление потребительской уверенности во втором квартале мы связываем с низкой инфляцией, ростом реальных зарплат и сезонным фактором — как правило, во вторых кварталах настроения потребителей становятся лучше. Вместе с тем эффект августовских санкций также пока не успел сказаться на настроениях потребителей. Тем не менее 77% россиян считают, что экономика страны в кризисе, а две трети (65%) опрошенных — экономят. Больше всего респондентов сокращают расходы на новую одежду (54%), переключаются на более дешевые бренды (53%).

В целом, детская индустрия достаточно хорошо себя чувствует на рынке FMCG, увеличиваясь в спросе на 10% в натуральном и на 6% в денежном выражении. Однако несмотря на оживление потребительской уверенности, россияне снижают расходы и на некоторые детские товары — продажи сухого питания, заменителей грудного молока и растворимых детских напитков стагнируют как в натуральном, так и в денежном выражении. При этом мы наблюдаем рост потребления детского молока, вязкого питания и готовых напитков. Рост продаж этих категорий по большей части обусловлен переключением на упаковки большого формата. Эта тенденция прослеживается во всем детском питании, где россияне выбирают упаковки весом более 1 килограмма, а также в подгузниках — покупатели переходят на упаковки типа GIGA (более 99 штук).

Стоит также упомянуть и активное развитие частных марок по детским категориям, в частности в питании. Несмотря на то, что доля собственных торговых марок ретейлеров (СТМ) составляет ~1%, и частные марки пока присутствуют только в каналах современной торговли, у них есть большой потенциал для развития. Продажи СТМ растут в натуральном выражении в сегментах категории напитков для детей — компотах, морсах, соках, воде, — а также в категории фруктовых и овощных пюре. При этом средняя цена на СТМ на 10-20% ниже, чем у других известных брендов. Кроме того, частные марки активно начали развиваться и наращивать свою долю в категории детских кремов в каналах современной торговли (+44%) и парфюмериях и хозяйственных магазинах (+33%).

В то же время многие ретейлеры привлекают своего покупателя скидками и промоакциями. Уже сейчас доля промо в обороте подгузников составляет 60% (+10 п.п. (процентных пунктов) к прошлому году), в питании — 35% (+2 п.п. к прошлому году). Говоря о поиске выгодных предложений и цен, стоит упомянуть и переключение между каналами. Сейчас большую долю в обороте питания занимают супермаркеты и минимаркеты, их доля растет. Небольшие форматы магазинов привлекают не только своим расположением и экономией времени при покупках, но также и хорошими ценами. Так средняя цена в категориях детского питания в супермаркетах и минимаркетах ниже, чем в детских специалистах почти в 2 раза. Однако стоит учитывать большую долю премиальных брендов в ассортименте детских специалистов.

Россияне становятся более внимательными и разборчивыми, и сейчас одним из главных факторов выбора FMCG-товаров является соотношение цены и качества. Так продажи СТМ по детским категориям увеличиваются, а потребители переключаются на большие упаковки и ищут магазины с низкими ценами. Также стоит отметить и переключение россиян с офлайн на онлайн-рынок. Это происходит по большей части за счет того, что онлайн-канал дает возможность потребителям выбрать и приобрести уникальные товары, от основных до нишевых, быстро и зачастую по более низкой цене.

Автор: Жанна Николаева, менеджер по работе с ретейлерами, NIELSEN

KIDSOBOZ, сентябрь 2018