Обзор аналитической сессии Moscow Licensing Summit 2018

5 сентября 2018 года в Центре Международной Торговли прошел третий ежегодный лицензионный саммит Moscow LicensingSummit 2018. Знаковое для отрасли событие собрало порядка 600 зарегистрированных участников и 19 лицензионных агентов и правообладателей, которые представили свои бренды. В первом материале о саммите представляем вам обзор аналитической сессии мероприятия.

Доклад генерального директора The NPD Group Russia Марии Ванифатовой был посвящен сокращению рынка лицензионных игрушек. По данным компании, доля лицензионных игрушек снижается уже второй год подряд (см. рисунок 1). Это происходит из-за снижения продаж игрушек с киноперсонажами – они занимают существенную долю рынка лицензионных игрушек (см. рисунок 2). Растут среди лицензионных игрушек, напротив, теле- и спортивные персонажи, а также лицензии, выпущенные по видеоиграм (см. рисунок 2).

Что касается главного мирового лицензионного события 2018 года – Чемпионата Мира по футболу, доля продаж игрушек под его брендом в июне – июле 2018 года в России составила 3,1%, в мире – 2,3%. Самыми продаваемыми товарами с ЧМ в нашей стране были фигурки Забиваки и мячи, за рубежом – наборы Playmobil и коллекционные карточки (последние традиционно пользуются популярностью на мировом рынке).

На мировом лицензионном рынке наметилась тенденция – бренды производителей игрушек растут быстрее лицензий. Так, в 2018 году среди игрушек с наибольшим ростом выручки была только одна лицензия – «Парк Юрского периода» (см. рисунок 3). По мнению исследователей The NPD Group Russia, это связано с тем, что товары с брендами получают бОльшую поддержку в ритейле, чем лицензионные – с ними проводится больше акций и они получают выкладку лучше.

Другой тенденцией стало снижение количества крупных лицензий на российском и мировом рынках игрушек – на долю крупных игроков приходится все меньше продаж (см. рисунок 4).

Точки роста

«Весь мир переживает бум на коллекционные игрушки, – отметила Мария Ванифатова. В России в январе-июле 2018 года их доля выросла на 95%. При всем при этом, среди коллекционных игрушек практически нет лицензий, поэтому сегмент является потенциальным направлением для развития лицензионного продукта».

Какие лицензии растут в России? Помимо Сказочного патруля, который с начала 2018 года вырос на 78%, рост показали «Ми-ми-мишки» и «Три кота». В целом, российские лицензии выросли впервые за три года. Кроме того, успехи в России показывают корейские мультсериалы и манга, лицензии для мальчиков и лицензии для дошкольников (занимают 22% рынка).

Потенциал для роста на российском рынке лицензий, по мнению компании The NPD Group Russia, также представляют лицензии для девочек. В данный момент их меньше, чем лицензий для мальчиков. Также в России будут расти лицензии, связанные со спортом, музыкой, компьютерными играми, социальными сетями и лицензии блогеров. Исследовательская компания считает, что российские блогеры, работающие на аудиторию подростков, обладают хорошими возможностями для создания успешных брендов, как это происходит за рубежом. Так, в 2018 году игрушки юной американки-блогера JoJo Siwa вошли в список самых быстро растущих лицензионных игрушек (см. таблицу выше).

Доклад «Тенденции, драйверы и барьеры развития лицензионного рынка» представила руководитель направления исследования детских рынков Ipsos Comcon Юлия Быченко. Она отметила, что на фоне стагнации экономики российские покупатели стали приобретать меньше лицензионных товаров: если во второй половине 2016 года их покупали 56% опрошенных, то в первой и второй половине 2017 года – 52% и 46% соответственно, а в первой половине 2018 года – 44%. Причиной непокупки лицензионных товаров продолжают называть их дороговизну по сравнению с нелицензионными – в 2018 году таких родителей стало на 9% больше по сравнению с 2017 годом. Самой лояльной к лицензионным товарам аудиторией являются родители детей до 9 лет (см. рисунок 5).

В дополнение к информации, представленной на выставке Licensing World Russia в марте, Юлия Быченко озвучила наиболее популярных лицензионных персонажей в России в 2018 году (см. рисунок 6) и данные о карманных деньгах российских детей (см. рисунок 7). По словам докладчицы, снижение доходов родителей не сказывается на количестве карманных денег детей.

Также докладчица дала советы брендам по коммуникации с поколением «digital natives» – детьми, родившимися после цифровой революции 2004 года и привыкшими получать информацию через цифровые каналы. Компаниям советуют доверять детям как исследователям и творцам и вовлекать их в разработку идей и создание контента. С детьми нужно говорить на их языке – использовать эмоджи, геймифицировать процесс и персонализировать продукт. При общении с digital natives нужно смело применять технологии и быть онлайн – там изменения отображаются быстрее всего.

Выступление директора Института Современных Медиа (MOMRI) Кирилла Танаева было посвящено теме «Тренды медиа 2018: как меняется среда формирования и жизни брендов». Докладчик отметил, что одна из тенденций современных медиа заключается в том, что исчезает противопоставление между традиционными и новыми медиа. Границы между сегментами медиа стираются: становится сложным разграничить виды ТВ-вещания, печатные и цифровые СМИ, сами СМИ и социальные сети, блоги. Контент существует в мультимедийной среде, а сами медиа становятся мультимедийными.

Также, по словам докладчика, роль мобильных устройств существенно выросла – из-за взрывного роста мобильного интернета в России и мире мобильные устройства стали главным источником информации и каналом связи брендов с потребителями. В 2018 году, по оценкам MOMRI, глобальная выручка от интернет-рекламы на мобильных устройствах превысит выручку от традиционной интернет-рекламы.

«Большими экранами не перестали пользоваться и не исчезнут, – заявил Кирилл Танаев. –  Так, опыт США и Европы, где в 2017 году произошел взрывной рост OTT и VOD-сервисов, показал, что при пользовании этими сервисами потребители не отказываются от классических телевизоров».

По мнению исследователей института MOMRI, в 2017-2018 годах на развитие медиа также существенно повлиял бум таргетирования контента и рекламы. В результате этого медиаполе становится менее единым и более индивидуальным. 

Другой знаковой тенденцией стала быстрая смена медиаповедения людей – они используют самое быстрое, простое и удобное. Это касается не только таких простых в установке мобильный приложений, но и, к примеру, услуг телеоператоров. Это обострило конкуренцию среди технологий и каналов распространения контента.

Руководитель группы по работе с производителями «Яндекс. Маркет» Алексей Шафранов рассказал о продвижении лицензий и франшиз на «Яндекс. Маркет». Среди прочего докладчик отметил новую тенденцию – наибольший интерес к игрушкам на «Яндекс. Маркет» наблюдается не только за неделю до Нового года, но уже с октября, когда начинаются распродажи «Черная пятница», «11.11» и другие. Это говорит о том, что родители используют акции, чтобы купить хороший новогодний подарок по низкой цене. Также выступающий порекомендовал производителям проявлять фантазию при создании лицензионных товаров: находить продукты, которые отражают суть персонажа и еще не были выпущены на рынок другими компаниями. К примеру, хорошей идеей такого товара могут стать сережки Принцессы Леи, персонажа «Звездных войн». В заключение своего выступления Алексей Шафранов представил список брендов, которые пользователи «Яндекс. Маркет» наиболее часто запрашивали в июле 2018 года. Его, на удивление, возглавил «Сокол тысячелетия» – космический корабль из «Звездных войн».

ТОП-12 самых популярных персонажей в июле 2018 года по запросам на «Яндекс. Маркет»

1. «Сокол тысячелетия» («Звездные войны»)
2. Винни Пух
3. Забивака
4. Роза («Барбоскины»)
5. Малыш («Барбоскины»)
6. Аврора (Диснеевские Принцессы»)
7. Леди Баг
8. Эльза («Холодное сердце»)
9. Олаф («Холодное сердце»)
10. Медведь («Маша и Медведь»)
11. Анна («Холодное сердце»)
12. Дройд («Звездные войны»

Иван Колеккиа из исследовательского агентства Kidz Global представил данные исследования о поведении российских детей 3-11 лет, проведенного в сентябре 2017 года. Сегодня дети проводят все больше времени в одиночестве, причины этого – занятость на работе обоих родителей и доступность информации в интернете. Согласно исследованию Kidz Global, дети уделяют столько же времени в день цифровым развлечениям, как и встречам с друзьями.

«Интересно, что современные дети потребляют контент с нескольких цифровых устройств одновременно, –  отметил Иван Колеккио. – Так, параллельно телевизору они обычно используют другой девайс (компьютер, планшет или смартфон), поскольку им недостаточно интересна телепередача, они хотят поиграть в игру на другом устройстве, поболтать с друзьями, послушать музыку, обсудить телепередачу с друзьями. Самыми популярными цифровыми устройствами для детей 3-11 лет исследование Kidz Global называет планшет и телевизор».

Что касается наиболее популярных мобильных приложений (для смартфонов и планшетов) у детей 3-11 лет, то это игры. Из социальных сетей дети чаще всего используют «ВКонтакте» (см. рисунок 8).

Также исследование выявило, что для аудитории 7 – 14 лет выпущено больше брендов, ориентированых на конкретный пол и возраст ребенка, чем лицензий, адресованных одновременно девочкам и мальчикам. Для аудитории 0-6 лет, наоборот, «обоеполых» брендов больше, чем «разнополых».

Иван Колеккиа согласился с Юлией Быченко в том, что брендам необходимо выстраивать персонализированную коммуникацию с потребителем и обращаться к ребенку по имени. Это касается, к примеру, push-уведомлений (прим. Вестника: всплывающих сообщений) на сайте. Общаться с пользователями через контент и чат-ботов нужно постоянно.  Брендам рекомендуют находить известных фанатов, которые смогут доносить идеи бренда до аудитории через социальные сети, YouTube и другие каналы.

Елена Олесик