Как Волк Забивака стал лидером продаж

Антонина Цицулина: Добрый день, это программа «Да - Игра!» на канале Mediametrics. Мы встречаемся с вами каждый понедельник в 17 часов и говорим об индустрии детских товаров. Сегодня в центре внимания замечательный проект под названием «Чемпионат мира по футболу в России 2018». Очень многие бизнесы заработали на этом, надеюсь, достаточно серьёзные деньги, игроки индустрии детских товаров – не исключение. Поэтому мы решили посвятить эту передачу лицензированию в индустрии детских товаров и сегодня в студии поистине герой сегодняшней истории, теперь уже, наверное, самое крупное лицензионное агентство России с достаточно интересным лицензионным портфелем. С удовольствием представляю Захара Назаренко, основателя, руководителя лицензионного агентства «Мегалайсенз».

И первый вопрос о портфеле «Мегалайсенза: что в него входит?

Захар Назаренко: Спасибо, Антонина, всем здравствуйте, рад всех слышать, видеть, надеюсь, это взаимно. Меня зовут Захар, я представляю лицензионное агентство «Мегалайсенз», мы работаем уже почти лет 10 на лицензионном рынке, были, можно сказать, у его истоков, когда всё только зарождалось.

Сейчас «Мегалайсенз» - это крупнейшее агентство, у нас уже работает около 50 человек. Вообще мы из музыкального бизнеса, начинали с бренда «Ранетки».  К сегодняшнему дню набрали очень боеспособный портфель, который складывается из топовых независимых брендов, таких как всеми любимая Свинка Пеппа или Angry Birds, или Hello Kitty. Также мы работаем с мейджерскими портфелями, это Sony Pictures, это Warner Brothers, это Turner Broadcasting. Венец нашей карьеры, как я шучу в последнее время, - это Чемпионат мира по футболу 2018. Наверное, большее событие, с точки зрения лицензионного рынка, представить сложно. По нашей оценке  «Мегалайсенз» занимает процентов 15 лицензионного рынка этого года, а может быть и больше. Подведение итогов ещё впереди.

Поскольку рынок не совсем прозрачный, цифр официальных нет и очень сложно считать из-за специфики.

Антонина Цицулина: Традиционный вопрос, а какая любимая игрушка была у Вас в детстве?

Захар Назаренко: Я из «переходящего» поколения, когда совсем в глубоком детстве я застал СССР, у меня был шикарный белый такой, большой «Запорожец», который ездил на батарейках. Я сделал из него кабриолет, срезав ему крышу. Ну и плюс солдатики металлические из советского прошлого, металлическая военная техника. Были еще индейцы, ковбои - это было всё доступно в тот момент. А уже в девяностые появились разные такие action figures, тогда это было очень круто, но очень мало. Была Черепашка Ниндзя, какой-то ещё робот или что-то такое. То есть половина детства прошла в советском союзе, а лет с 7-8 появились игрушки, связанные с первым контентом, с мультиками, которые мы тогда смотрели.

Антонина Цицулина: А если поговорить о любимых игрушках вашего ребёнка, то можно какую-то провести корреляцию?

Захар Назаренко: Конечно, на 100 % мы играем с ним в то, во что мне хотелось бы. У меня были Черепашки Ниндзя, Черепашки Ниндзя есть у моего ребёнка. В целом так получилось, что мой ребёнок - это такой большой тестовый полигон. Жена очень ругается, потому что он смотрит много, играет во все раньше всех. Особняком стоит Lego.  Но если говорить о связи поколений, то это все-таки Черепашки Ниндзя.

Антонина Цицулина: Если говорить о команде «Мегалайсенз», то кто из команды привёл агентство к успеху - вы стали агентством N1 на российском рынке? Что, либо какой бренд является основным для агентства?

Захар Назаренко: Очень классный вопрос. У нас в агентстве три учредителя, три совладельца, и в этом смысле я могу сказать, что мы много анализировали, думали. Есть партнёр, с которым мы начинали агентство – Антон Гришин, я пришёл к Антону работать в музыкальный бизнес, а потом он трансформировался в агентский.

Второй партнёр пришел в бизнес примерно лет 5 назад, ,  - Фредерико Гатти,  итальянец,  который дал нам европейскую компетенцию. Иностранцы гораздо более открыто с ним общаются, несмотря на то, что у нас с Антоном большой опыт в общении с иностранцами, тем не менее, мы всегда учимся чему-то новому у Фредерико.  Сейчас у нас отличный сплав из разных поколений, компетенций, иностранцев, русских, опыта. Это позволяет работать. Плюс у нас есть костяк команды продаж, он очень старый, это специалисты, которые работают со мной вместе, они фактически начинали и тоже являются серьёзной частью команды.

Антонина Цицулина: Не могу не спросить: какую продукцию с символикой чемпионата  мира по футболу Вы приобрели?

Захар Назаренко: Я сегодня был в магазине Megastor, который находится на Воробьевых горах, там большой сейл - 50 % распродажа. Я лично приобрёл там кучу всяких вещей, потому что не до всего можно дотянуться. У партнёров, например, уже нет продукции в опте на складе, она есть в рознице. Поэтому я сегодня купил 30 шарфов финальных матчевых с флагами Хорватии и Франции, потому что на финале они все были проданы, а это отлинчный сувенир в том числе и для наших зарубежных партенров!

На самом деле, я могу сказать, что символики много, а сам товар - высокомаржинальный. Он, правда, дорогой. нацелен в большой степени на иностранцев. Мы увидели, сколько иностранцев к нам приехало, это открытые данные - 3 млн. человек. Вот, например, есть наш партнёр, который сделал яйцо Фаберже, которое открывается, а внутри  кубок – символ чемпионата мира по футболку 2018. Вот его больше нет, все продали. И иностранцы штурмят наш магазин в ГУМе, мы «штурмим» партнёра, а он говорит: я сделал всего несколько тысяч. И это дефицит. А в целом конечно мы работали с партнёрами на тему того, чтобы дефицита не было, чтобы все привезли товар с запасом, т.к. высокая маржа поможет невилировать возможные товарные остатки.

А сейчас такой заряд от чемпионата, что продажи, шлейф, он именно в России будет тянуться и тянуться, потому что всем было круто: матчи крутые, организация фантастическая, сборная приятно удивила ну и сувенирка везде!

Антонина Цицулина: Буду рада, если когда-нибудь игрушки с символикой прошедшего чемпионата пополнят музейные коллекции, как те, за которые сейчас на сайте toys-russia.ru мы проводим голосование. А сейчас давайте перейдём к блоку более узких профессиональных вопросов. Итак, что же такое лицензирование? Можно ли на нем заработать? Какова точка входа? От какого оборота или от каких компетенций, от чего я могу войти в этот бизнес?

Захар Назаренко: На самом деле, я просто сейчас такой флэшбэк испытал: окунулся назад, когда я занимался активными продажами, и как миссионер ходил с лицензированием. Сейчас немножко отошёл от этого, больше какие-то стратегические вопросы решаю. Но всегда полезно повторить, что же такое лицензирование? Почему нам, в принципе, понравилась история с лицензированием изначально, когда мы начали в ней копаться, работая с музыкальным бизнесом? Потому что это открывает очень широкий пласт клиентов и возможностей. Лицензирование подходит практически под любой рынок. У нас опыт лицензирования от спичек, которые мы сейчас приобрели в чемпионат мира, даже смеялись, что чехол для спичек у нас есть до, условно говоря, лицензионной банковской пластиковой карты, на которой изображён бренд. Спектр очень большой.

Если очень  простыми словами, то лицензирование - это бренд в аренду. Это очень мощный маркетинговый инструмент.

Есть два пути, когда есть продукт, который вы хотите продать. В зависимости от выбранной стратегии, вы либо вкладываете очень долго и много денег в свой бренд и занимаетесь этим, это тоже хорошо, это круто, это капитализирует, это долгий путь, красивый. Либо берете бренд в аренду. Любой - детский, взрослый, какой угодно - наносите его на продукт по определённым правилам и получаете узнаваемый бренд на вашем продукте. Приходите в торговую сеть и говорите: смотрите, у меня есть футболка с логотипом свинки Пеппы. И в этом смысле для начинающих, для маленьких  лицензирование - возможность быстро прийти на полку с продуктом.

Антонина Цицулина: Насколько маленьких?

Захар Назаренко: Вы знаете, рынок сейчас вообще очень интересный. Я бы сказал, достаточно хорошо сложился. Спасибо коллегам из «Маши и Медведя», «Смешариков», «Лунтика», Фиксиков. Это национальные бренды, которые позволили за счёт своей активности, популярности очень хорошо расширить пул партнёров. И в целом вывели лицензирование на достаточно публичный уровень, после которого туда ринулось большое количество людей, которые хотят на этом заработать. У нас много российской анимации сейчас есть, если мы говорим уже всё-таки про детство.

Антонина Цицулина: Мы говорим про детство.

Захар Назаренко: Наша анимация даёт гораздо более гибкие условия, чем наши зарубежные коллеги. Они работают всё-таки в каких-то более жёстких мировых лицензионных условиях. У них если принято, что нужна определённая сумма контракта, то тяжело уже с ними договориться. Российские партнёры очень гибкие и лицензирование начинается иногда от вашей минимальной партии. Если вы знаете, что у вас есть минимальная промышленная партия, в 1000 штук, например.

Антонина Цицулина: Игрушек.

Захар Назаренко: Да. Если это плюшевая игрушка. Плюшевые игрушки можно пошить 500 штук, 1000.

Антонина Цицулина: Но мы же знаем, что придёт лидер по плюшевым игрушкам и  скажет, что он пошьет миллионы, он заберёт эту категорию.

Захар Назаренко: Здесь, безусловно, есть нюанс. Можно же растить, брать много маленьких брендов. У нас есть партнёры, которые пришли к нам, понимая, что у них нет возможности взять большой бренд. Они очень точечно берут маленькие бренды.

Антонина Цицулина: Так, это очень правильно. Это может быть очень узкая ниша, когда вы можете прийти в большой бренд и взять узкую нишу. Средства по безопасности, уголки для кровати, например.

Захар Назаренко: Да.

Антонина Цицулина: Или же, наоборот, вы можете пойти в только начинающую лицензию, которая сама ещё маленькая и работать с маленькими.

Захар Назаренко: Да. Они более гибкие в этом смысле, во-первых, у вас есть шанс с ними вместе расти, во-вторых, они всегда более активно что-то предлагают, продвигают. И в целом структура потребления сейчас такая, что если есть какой-то, например, мультфильм или шоу, востребованное на YouTube, то этого уже достаточно для продажи 1000 штук через интернет. Это уже какой-то бизнес.

Антонина Цицулина: Давайте договоримся, что если 1000 штук, то, в принципе, уже можно для себя рассматривать лицензионную модель в разных брендах, в разных нишевых категориях, правильно?

Захар Назаренко: Да, я могу сказать, что чем более нишевая категория у вас, тем более гибко правообладатель смотрит на эту историю. Потому что у них этот продукт, очевидно, либо не присутствует, либо он там не развит, либо он вообще уникальный.

Антонина Цицулина: Очень многие компании, и у нас в ассоциации, считают, что не доросли ещё до лицензионной модели. Почему? Потому что все понимают, что это международный рынок, который исчисляется триллионами рублей. Я буквально на прошлой неделе приезжала, говорят: мы очень маленькая компания из Екатеринбурга, мы шьём детскую одежду очень узкого ассортимента, у нас всего 30.000 единиц в месяц.

Захар Назаренко: Нормальный объём уже.

Антонина Цицулина: Следующие говорят: нет, мы не выдержим, потому что какие-то запредельные проценты мы должны платить бренду. Давайте в целом, что может попросить бренд от минимума до максимума? Некоторые считают, что это 50-70 %. Так ли это?

Захар Назаренко: Смотрите, всё зависит от наценки, конечно.  Стандартная такая цифра на непродовольственный товар, на товар не FMCG, не повышенного спроса - это порядка 12 % роялти от оптовой цены. Если вы дистрибьютор-оптовик.

Антонина Цицулина: Не 120, не 70, не 50%?

Захар Назаренко: Нет-нет.

Антонина Цицулина: 12%.

Захар Назаренко: Да, 12%. Есть ещё различные отчисления на маркетинг. Могу сказать, что прочитав лицензионный договор, компании, которые не работают с лицензированием, которые обычно берут консалтера-юриста, говорят - это невозможно, это так строго. На что мы отвечаем,  что сам по себе договор никогда не настроен на то, чтобы забрать с вас эту минимальную гарантию, какие-то первые деньги, которые вы заплатите, и убежать. Потому что лицензионный бизнес  - долгосрочный. У нас есть партнёры, с которыми мы работаем с начала основания агентства, каждый год-два переподписывая контракт. Например, Европа Uno Trade, коллеги, которые делают Party Products, товары для праздников. Вот мы с ними подписываем, каждые два года встречаемся, садимся, смеёмся и подписываем. Это долгосрочный бизнес. Он всегда интересен, потому что цепочка разработки продукта очень длинная, и нам нет смысла каждые два года, примерно такой стандартный срок подписания договора, менять партнёра. Потому что новый партнёр, это новая разработка. И мы теряем полки, товар уходит, пока заходит новый, придут конкуренты, его подвинут и т.д.

Антонина Цицулина: Как Вы думаете, многие понимают, что сегодня у нас полка в магазине - это бренды, а для небрендированного товара остаётся всё меньше и меньше места.  Эту группу товаров активно забирают под себя торговые сети, выпуская свой собственный СТМ. И для сегодняшнего производителя, дистрибьютора не так много вариантов. Либо он будет выстраивать свою торговую сеть, свои интернет-каналы. Либо ему придется уйти с этого рынка.  Либо включиться в лицензионную эту тему - в национальные и международные цепочки добавленной стоимости.

Захар Назаренко: Я скажу даже больше, сети активно ведут переговоры с нами о том, чтобы на своих СТМ использовать бренды.

Антонина Цицулина: И в каких категориях?

Захар Назаренко: Соки, влажные салфетки, снековые истории, каши, хлопья. С точки зрения игрушек, мне кажется, что рынок вообще очень весёлый, и дальше будет ещё веселее. Потому что есть огромные столкновения вот этих транснациональных компаний, которые испытывают гигантские проблемы. Мы видим, что с глобальными сетями происходит трансформация. У той же плюшевой игрушки большие проблемы в целом, и полка давно уже сильно сократилась. У нас она тоже сократилась в сторону, скорее, сувенирной плюшевой игрушки.

Антонина Цицулина: Вы говорите сократилась, а я говорю расширилась.

Кстати, поздравим, давайте Александра Бунцыкина и коллектив «Смоленские игрушки». В этот момент они переезжают на новую площадку и строят новую фабрику, оснащают и всё остальное.

Захар Назаренко: Ровно то, о чем я говорил, что всё зависит от конъюнктуры. Была конъюнктура, которая позволила им сделать огромный толчок, потому что был спрос и действительно, они смогли реализовать этот потенциал и до сих пор его реализуют, и шьют чудесные игрушки. Как будет дальше развиваться, это макроэкономика, очень сложно сказать. В целом, есть же такой посыл от нашего государства, о том, что мы хотим поддерживать эту историю.

Антонина Цицулина: Да, у нас есть кейс, например, когда финансовый инвестор зашёл на детский рынок, и сейчас он уже покупает лицензию не только на Россию, на Европу. И наша задача, чтобы у нас появлялось как можно больше таких крупных российских компаний.

Захар Назаренко: Будет зависеть от...

Антонина Цицулина: От многих составляющих.

Захар Назаренко: От экономики. Хотелось бы верить, безусловно.

Антонина Цицулина: Но всё-таки надо отметить то, что сейчас министерство промышленности и торговли вышло с очень интересной мерой поддержки для российских промышленных предприятий полного промышленного цикла, которые работают на российском рынке не менее трёх лет и у них есть договоры с российскими анимационными студиями. Мы надеемся, что вскоре будет подписано постановление Правительства и можно будет обратиться за субсидией в Минпромторг России и получить очень внятные деньги. Одно промышленное предприятие сможет получить в год 30 млн. рублей и компенсирует свои затраты на договор с лицензионным агентством на разработку дизайна и  производство пресс-формы.

Захар Назаренко: Кстати, мостик сделаю короткий по поводу «СмолТойс». Если раньше они больше работали как производство, то, расширяясь и становясь все более конкурентоспособными и сильными, они пришли к нам купили у нас лицензии и сами активно их реализуют.

Антонина Цицулина: Это правильно, а вот как угадать, что эта лицензия выстрелит или не выстрелит? Есть ли какое-то такое золотое правило, по которому можно понять, что это крепкая лицензия, пусть средняя, но крепкая лицензия, которая позволит не проиграть? Меня спрашивают, а вот если я подписал договор, а лицензия вообще не пошла. Я обязан буду заплатить эти платежи, или же всё-таки бренд пойдёт навстречу? Или всё, я подписался, что я должен заплатить 10 млн., и бренд не волнует, продал я, не продал?  Называются даже очень известные студии и бренды, которые занимали жёсткую политику.

Захар Назаренко: Это отдельная тема примерно часа на 2 или на 3 беседы с точки зрения того, как все устроено. Но если сказать в 2-х словах, то для того, чтобы понимать, какую лицензию приобрести, как на ней правильно заработать, нужно, конечно, в этом вариться. Есть компании, которые работают на рынке достаточно давно, и они очень жёстко всю эту историю в режиме реального времени мониторят. Они проводят опросы внутри магазина, через мерчендайзеров, смотрят интернет, и даже при этом, поскольку производственный цикл длинный, не всегда попадают на хитовые вещи. Один пример, без названия студии. Большой российский правообладатель, у которого был контракт с одной из компаний на плюшевые игрушки, а они не продавались. Совсем. Разорвали контракт, пошли к другому. Тот вроде сначала планировал купить, пошёл, сделал опрос, ему говорят: мёртвая тема. Он соскакивает с контракта, извините за нашу терминологию, в последний момент подписания. И пришлось возвращаться к старому игроку, и тут бренд дозрел, и игрушки начинают «лететь». И они действительно попадают в топ. Это я к тому говорю, что есть стадии. И даже опытная компания, взяв эту историю, сначала промахнулась.

Антонина Цицулина: Знаете, Захар, огромное Вам спасибо, Вы рассказываете такие тонкости, услышать которые - большая редкость и ценность. У нас осталось 2 минуты до завершения передачи, я бы хотела закончить предложением о семинаре. Сколько Вам надо времени, чтобы подготовить такую хорошую программу? Во-первых, да или нет?

Захар Назаренко: Да, как я вам могу отказать. Давайте в октябре.

Антонина Цицулина: Ну и, конечно, мы ждем итоговые цифры по продажам Забиваки. Я понимаю, что речь идет о миллионах?

Захар Назаренко: Да, безусловно, это миллионы штук. Я могу сказать какие-то такие наши основополагающие цифры: это 49 лицензиатов. 49 компаний, которые купили лицензию, это может быть лицензия только на чемоданы или это может быть лицензия на широкую линейку продукции. Плюс, мы чуть позже анонсируем, подведём итоги, у нас порядка 5 или 7 лицензионных договоров с сетями крупными, такими как это «Ашан», «Магнит», они все с нами подписали и конечно наша собственная официальная розница - более 40 официальных магазинов почти во всех городах организаторах Чемпионата Мира по футболу 2018 с флагманским магазином в ГУМе в сердце столицы на красной площади!

Антонина Цицулина: Да, дорогие друзья, дорогие зрители, мы продолжим разговор о лицензировании. Захар, спасибо за то, что были гостем передачи. Приглашаю всех, кто интересуется индустрией детских товаров, работает в ней, каждый понедельник ровно в 17:00 смотреть и слушать передачу «Да-Игра!». А также приглашаю проголосовать за 100 игрушек 100-летия на сайте: http://toys-russia.ru. Присоединиться к движению «Да-Игра!» на сайте: http://da-igra.ru

Серия интервью по итогам передачи «Да-Игра!» - совместный проект НАИР, АИДТ, Медиаметрикс и РДТ-Инфо.