«Дочки-Сыночки»: "меняем стратегию и делаем реконцепцию сети"

Еще несколько лет назад игроки рынка детских товаров говорили, что детский ритейл в кризис не пострадал, и родители на детях не экономят. Но сейчас все изменилось – покупатели стали бережливее, и бизнесу приходится труднее. Но не только поэтому – появились и новые конкуренты, детские товары стали продавать гипермаркеты и маркетплейсы. Об этой непростой ситуации, о том, как научиться работать с минимальной маржой, и в каком направлении развиваться, Retail.ru попросил рассказать Владимира Бондяшова, акционера сети супермаркетов товаров для детей «Дочки-Сыночки».

— Некоторые участники рынка считают, что детский ритейл в кризис не пострадал – так ли это? Как изменился покупатель за последние пару лет?

— Бурный рост и активное развитие детского ритейла в начале нулевых подогревались увеличением доходов населения, его покупательной способности и, соответственно, в целом повышением уровня жизни. Люди стремились покупать и не экономили на детских товарах, процент импульсивных трат был гораздо выше, чем сейчас.

Большинство игроков рынка, которые умели и хотели работать, находились на подъеме, но в 2014 ситуация резко изменилась. Грянул кризис. Папы и мамы стали считать деньги, покупать детские товары преимущественно на распродажах и по акциям. По оценкам некоторых аналитиков, число россиян, стремящихся сэкономить таким образом, достигло 59 %. Плюс упала рождаемость. Рынок начало лихорадить, детским ритейлерам пришлось научиться экономить, работать с минимальной маржой.

Если верить экспертам, то сейчас на свободные траты у людей остается чуть больше 10 % доходов, и они как никогда ответственно подходят к процессу выбора и покупки того или иного товара. Судя по прогнозам, кризисная ситуация затянется еще на пару-тройку лет, в то время как покупательская активность будет медленно, но повышаться. Так, в этом году она уже увеличилась на 1,55 %.

— Какой средний чек в ваших магазинах?

— Наша целевая аудитория – родители с детьми от 0 до 12 лет со средним уровнем дохода и ниже среднего. Как правило, они посещают наши магазины 3-4 раза в месяц и тратят на покупки около 1000-1500 рублей в зависимости от сезона и возраста ребенка.

— Сейчас супермаркеты и гипермаркеты «отъедают» часть прибыли детских магазинов. Какие способы привлечения внимания покупателя вы видите?

— Если до кризиса сеть «Дочки-Сыночки» конкурировала исключительно с другими игроками рынка детского ритейла, коллегами по цеху, то теперь «в игру» включились сети гипермаркетов и маркетплейсы. Многие усиливают имеющийся ассортимент детскими товарами или расширяют детский ассортимент за счет новых товарных позиций. Очевидно, что в ближайшем будущем гипермаркеты вырастут в серьезных конкурентов детским ритейлерам. На это указывает и тот факт, что в регионах практически не осталось местных детских сетей (даже в городах-миллионниках) – их место заняли федеральные игроки.

Борьба за покупателя обостряется, ритейлеры мобилизуются и ищут новые пути привлечения. В свете происходящего отдел маркетинга «Дочки-Сыночки» стал, пожалуй, главным подразделением сети. Даже в кризис нам удается не только удерживать старых, но и привлекать новых покупателей с помощью скидок, акций и иных активностей. Слагаемые нашего успеха – это мотивирующая система лояльности, широкий ассортимент (более 60 000 товаров), грамотные и дружелюбные продавцы-консультанты и доступные цены.

— И как в связи с этим меняется ассортимент ваших магазинов?

— Мы работаем с товарами от более чем 160 поставщиков из России, СНГ и дальнего зарубежья. Мы ручаемся за качество всей продукции, потому что, как и наши покупатели, остаемся ответственными и в хорошем смысле слова разборчивыми родителями. В магазинах сети представлены товары всех «детских» категорий – одежда и обувь, питание и косметика, подгузники, коляски, мебель и игрушки. Недавно «Дочки-Сыночки» стали эксклюзивным дистрибьютором бренда гигиенической продукции для детей Merry, подгузники этой марки очень качественные и при этом более демократичные по цене (на 30-40 % ниже аналогов), так как выпускаются в России.

Все опытные образцы были протестированы малышами заботливых родителей. Мы, кстати, тоже отдавали эти подгузники на проверку малышам наших сотрудников и сотрудниц и включили Merry в ассортимент сети только тогда, когда получили от них «добро». Линейка Merry в ближайшее время пополнится новинками, которые также появятся в сети «Дочки-Сыночки». Это подгузники-трусики, одноразовые пеленки, детские влажные салфетки и ватная продукция для детей.

— Как вы планируете работать с продукцией собственных торговых марок?

— Сейчас все больше компаний склоняется к созданию собственных торговых марок или к расширению спектра уже имеющихся. Именно большой выбор СТМ во всех категориях был и остается одним из главных преимуществ сети «Дочки-Сыночки». Безусловно, мы планируем расширять ассортимент СТМ и дальше. Ведь это дает возможность предлагать людям действительно выгодные цены и полностью контролировать качество выпускаемой продукции на всех этапах производства.

Мы занимаем второе место в тройке лидеров рынка детского ритейла. И вот уже более 20 лет покупатели доверяют нам самое дорогое – здоровье своих детей, и это отнюдь не случайно, ведь прежде чем выложить на полки тот или иной товар, тем более СТМ, мы отдаем его «на проверку» собственным детям и внукам. Перед выпуском продуктов собственных торговых марок всегда собираем команду из десятков специалистов – химиков, технологов, врачей.

Формулируем идею нового продукта, проводим тесты в лабораториях, ищем производственную площадку. Параллельно тестируем опытные образцы на фокус-группах. Очевидно, что если продукт по той или иной характеристике плох, то его судьба предрешена – СТМ «Дочки-Сыночки» ему не быть!

— Сейчас много говорится о новых технологиях в ритейле – интерактивности, игровых форматах – как это реализовано в вашей сети?

— Успеха на рынке добьется тот, кто предложит не только лучший выбор и цены, но и более высокий уровень сервиса. Людям должно быть интересно и комфортно делать покупки. Именно по этой причине во многих магазинах «Дочки-Сыночки» установлены терминалы-помощники. Вы отвечаете на несколько вопросов, и умное устройство находит для вас нужный товар, заказывает его на складе и помогает оформить доставку в случае отсутствия в магазине.

Мы знаем, что покупатели предпочитают приходить к нам вместе с детьми, и чтобы малышам не было скучно, одними из первых на рынке мы стали делать выкладку товара в зале с помощью сказочных персонажей внушительного размера, игрушек, элементов одежды и обуви, например, в виде гигантского башмака. Сказочности магазинам добавляют вращающиеся пирамиды, колеса в витринах. Детям очень нравится!

— Как реализуется стратегия многоканальности в вашей сети? Какую долю занимают итернет-продажи, как выстраивается логистика интернет-продаж?

— Развивать интернет-продажи мы начали с января 2012 года, а в августе 2013 наш интернет-магазин официально появился на ранее зарегистрированном домене dochkisinocki.ru.

С самого начала своего существования интернет-магазин был выделен в отдельный бизнес со своими доходами, расходами и командой, которая сейчас насчитывает более 400 человек. В первые месяцы работы сайта его трафик составлял около 10 000 посетителей, 50 покупок ежесуточно. Нам предстояло побороться с уже существующими лидерами детского онлайн ритейла («ESKY», «Акушерство»), потенциальными конкурентами в будущем («Детский мир», «Кораблик») и маркетплейсами («Ozon», «Е5» и др.).

Буквально за три года мы вышли на самоокупаемость и добились поставленных целей. Это стало возможным благодаря созданию целой сети пунктов выдачи заказов на базе офлайн магазинов. Люди заказывали товар в интернете, а потом приезжали и забирали его в ближайшем магазине. Просто и действенно. Так мы увеличили конверсию и трафик, расширили географию продаж. Для увеличения продаж было очень важно правильно сформировать ассортиментную матрицу, договориться с поставщиками, наладить поставки, грамотно описать товар и «выложить» его на сайт. Сейчас в интернет-магазине «Дочки-Сыночки» более 150 000 SKU, и это не предел.

Очевидно, что этот канал еще далек от загруженности, в ближайшие пару лет мы планируем развиваться не менее активно.

— Какие тренды в детском ритейле в целом наиболее перспективны для российского рынка?

— Я бы обозначил три тренда. Самый первый и очевидный – развитие собственных торговых марок. Второй – слияние маленьких сетей или их объединение в закупочный союз с целью получить равноценные скидки от поставщиков. Третий тренд – омниканальность.

— Расскажите о ваших планах развития сети.

— У нас уже 167 магазинов в 70 городах РФ. До нового года откроем еще семь, а в 2018 году будем прирастать на два магазина в месяц. В ноябре 2017 г. сети исполнилось 21 год – полное совершеннолетие, которое ознаменуется как изменением стратегии бизнеса, так и реконцепцией сети. Если раньше, основываясь на лучших примерах бенчмаркинга в детском ритейле, мы проводили точечные изменения, например, видоизменяли логотип, элементы стиля, то сейчас кардинально пересмотрим оформление магазинов, принципы организации торгового зала и др. Создадим максимально комфортные условия для всех покупателей.

Дизайн магазинов «Дочки-Сыночки» станет более впечатляющим, входная группа – ярче, для удобства покупателей мы понизим торговое оборудование, а для мамочек с колясками расширим проходы. Изменится освещение в магазинах, одни зоны будут подсвечены более интенсивным светом, другие – более мягким.

Игровые пространства для юных гостей разного формата – важный элемент новой концепции. В одних магазинах будут оборудованы небольшие, но очень уютные зоны, в других – полноценные игровые городки вроде тех, что обычно устанавливают в торговых центрах и за посещение которых берут отдельную плату. В наших же магазинах это абсолютно бесплатный сервис!

Мы разработали и проверяем новые игровые пространства. Они появятся в 2018 году в большинстве магазинов сети в городских моллах. Все новые магазины «Дочки-Сыночки» будут открываться в соответствии с реконцепцией, также будут переформатированы уж существующие, коммерчески эффективные, но требующие ремонта.