Новый закон о рекламе несет серьезные риски для детской аудитории

В начале августа был принят новый закон о рекламе. Теперь рекламу будут показывать больше и чаще – до 20% в час (ранее лимит базировался на 15%). Примечательно то, что в зону риска попали дети как целевая аудитория: детские передачи и мультфильмы смогут прерывать рекламой практически любого контента.  

Новый закон: взрослая реклама для детей

Ранее детские передачи нельзя было прерывать рекламой, ролики показывались либо вначале, либо в конце программы и их продолжительность строго регламентировалась эфирным временем (от одной до трех минут). Теперь в детские мультфильмы и передачи можно вклинивать рекламу непосредственно во время эфира, причем продолжительность такой рекламы не ограничивается, что означает, что рекламные ролики могут длиться по времени столько же как сам мультфильм и даже больше.

Новый закон не регламентирует также и что именно будут рекламировать во время мультфильмов. Ранее в законопроекте предполагалось, что в детских передачах будет запрещена «реклама товаров, не предназначенных для детей». Однако в итоговом законе, в детских программах не разрешается рекламировать то, что и прежде по больше части было под запретом: алкоголь, оружие, лекарства и т.п.

Также в новом варианте закона из-под регулирования выведена спонсорская реклама.

Психологи: дети самая внушаемая аудитория

Психологи отмечают, что дети младшего возраста – одна из наиболее внушаемых аудиторий. Так, после просмотра рекламных роликов у подрастающего поколения может измениться эмоциональный фон и мотивация.

В результатах исследований российских ученых, опубликованных в «Известиях Российского педагогического университета им. Герцена», было выявлено, что реклама на телевидении является основным средством получения младшими школьниками информации о товарах, пишет портал «Город 812». Так, 81,1% детей узнают о товарах с «голубого» экрана. При этом почти 80% из них реклама нравится. Также было установлено, что большинство младших школьников просили родителей приобрести продукцию из рекламы.

По словам Анны Алексеевой, медицинского психолога ЦВЛ «Детская психиатрия» им. С.С. Мнухина, дети младшего школьного возраста – наиболее внушаемая категория телезрителей. Рекламодатели стараются адресовать рекламу именно им: это манипулятивный механизм влияния на их родителей.

Также психологи доказали, что реклама апеллирует к желаниям и глубинным потребностям детей. Так, после просмотра роликов у младших школьников мотив достижения успеха меняется на гедонистический, познавательный мотив меняется на игровой, мотив самоуважения – на жажду власти и богатства.

АИДТ: Поставим данный закон на мониторинг

Недоумение по поводу нового закона о рекламе высказала Антонина Цицулина, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). По ее словам, первоначально законопроект предполагал увеличение эфирного времени рекламы до и после детских передач исходя из международных стандартов. Однако, данные идеи странным образом трансформировались: теперь рекламу могут транслировать внутри мультфильма, реклама по времени может превышать сам мультфильм, сняты ограничения на категории рекламируемых товаров, а, по сути, разрешена реклама любых товаров, включая фастфуд, лекарства.

Антонина Цицулина убеждена, что исполнение нового закона о рекламе будет вызывать не только массу вопросов, но и даст повод для серьезного разговора об усилении регулирования. «Мы как ассоциация намерены поставить данный закон на мониторинг и оценку фактического воздействия, провести анализ рисков для ранее принятых законов, в частности для закона "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию"», - подчеркнула она.

Также руководитель ассоциации отметила, что данный закон не прошел положенное обсуждение с профессиональным сообществом как в сфере детского кинематографа, так и в сфере детских товаров и иных отраслей, ориентированных на детей как на потребительскую аудиторию.

«Первые негативные отзывы психологов – это ожидаемый эффект и дальше такая реакция будет нарастать. Я бы не рекомендовала сейчас семейным и детским телеканалам в передачах использовать новые рекламные возможности. Возможна закономерно негативная реакция», - отметила Цицулина.

Эксперт предупредила, что в долгосрочной перспективе бизнес-структуры могут понести серьезные издержки, так как родительское сообщество и психологи вправе потребовать психолого-педагогическую экспертизу всей рекламы, размещающуюся в детских передачах, а впоследствии - подобную экспертизу и на сами товары, реклама которых осуществляется в детском контенте.