Аналитическая сессия деловой программы Licensing World Russia 2018

В первый день выставки Licensing World Russia, 27 февраля, в рамках деловой программы прошла аналитическая сессия. Ведущие исследовательские компании Kidz Global, IpsosComcon, NPD Group Russia, Институт современных медиа и Яндекс, – представили данные о развитии лицензионного и медиа рынков России.

Иван Колеккиа из исследовательского агентства Kidz Global представил доклад «На что дети тратят свои карманные деньги и как это влияет на ваш бизнес». Согласно исследованиям компании, 62% российских детей 3-18 лет тратят карманные деньги сладости, жвачки, перекус и напитки, 30% ребят складывают деньги в копилку, 29% покупают школьные обеды, 14% – канцелярские товары, 12% – игрушки, 9% – книги, комиксы и журналы, 8% – видеоигры и/или мобильные приложения, 5% – одежду. По информации Kidz Global, сладости, жевательная резинка и перекус остается основной покупкой российских детей в любом возрасте.

– С производителями перечисленной продукции в низком ценовом сегменте могут конкурировать производители лицензионных товаров – причем не только игрушек, но и закусок, фаст фуда, мобильных приложений, фигурок, видео игр, – заявил Иван Колеккиа. – В целом в последние годы все меньше требуют от родителей игрушки. Из этого могут извлекать прибыль производители технологичных товаров.

Одним из трендов российского рынка, который выделила Kidz Global, является сила локальных брендов для дошкольников – Смешариков, Фиксиков, Маши и Медведя, Лунтика, Барбоскиных и Малышариков. Эти франшизы в данный момент определяют российскую лицензионную индустрию, можно сказать, что она сконцентрирована на дошкольниках. Примечательно, что большая часть дошкольных брендов ориентированы на девочек. В других странах, как отметил Иван Колеккиа, столь высокой популярности отечественных франшиз нет. 

Выступление генерального директора NPD Group Russia Марии Ванифатовой было посвящено теме «Итоги года и новая реальность лицензионного рынка игрушек».

– В 2017 году вышло много фильмов, по которым запущены лицензионные программы: «Гладкий я 3», «Монстр-траки», «Красавица и чудовище», «Стражи Галактики 2», «Мой Маленький Пони», «Лего Ниндзяго», «Тор: Рагнарек», «Звездные войны: Последние джедаи», «Человек-паук: Возвращение домой», – отметила Ванифатова. – Однако это не привело к росту доли лицензий в сегменте «игрушки»: за 2017 год доля лицензионных игрушек сократилась во многих странах. В России этот показатель упал на 1,6% и составил 21%, в Испании – на 2,8%, в Германии – на 0,7%.

Компания NPD пришла к выводу, что прямой связи между сборами за фильм и продажами лицензионных игрушек не существует. Тенденция верна для России и различных стран мира. Так, в России по фильмам «Стражи галактики», «Босс-молокосос», «Гладкий я 3» и «Человек-паук: Возвращение домой» кассовые сборы в разы опередили продажи игрушек. А по брендам «Мой Маленький Пони» и «Лего Ниндзяго», наоборот, продажи игрушек в разы превысили кассовые сборы.

В 2017 году Звездные войны оставались лицензией номер один по продажам игрушек. Также в ТОП-10 франшиз по продажам игрушек в 2017 году вошли Холодное сердце, Тачки, Принцессы Дисней, Бэтмен, Свинка Пеппа, Маша и Медведь, Робокар Поли, Черепашки Ниндзя и Человек-паук.

Из лицензионных игрушек активнее всего росли продажи брендов Бэтмен, Тачки, Барби, PJ Masks и Миньоны. Как пояснила Мария Ванифатова, продажи игрушек Барби выросли не за счет роста продаж кукол, а активного развития смежных категорий – мячей, санок и прочего.

Напротив, больше всего упали продажи лицензионных игрушек по брендам Мстители, Свинка Пеппа – в прошлом году была самой растущей лицензией по продажам игрушек, –Маша и Медведь, Angry Birds, Звездные войны – продажи игрушек Звездные войны падают второй год подряд.

– Если говорить о самых продаваемых игрушках в целом, то среди них в 2017 году было всего две лицензионные – LEGO Бэтмен и Тачки, – подчеркнула Мария Ванифатова. – В декабре 2017 года самая продаваемая лицензионная игрушка для девочек «LEGO конструктор Волшебный ледяной замок Эльзы» была лишь сорок шестой в рейтинге продаж игрушек. Самая продаваемая лицензионная игрушка для мальчиков – Волчок с пусковым устройством Hasbro Beyblade – стала только девяносто шестой.

Также Мария Ванифатова отметила, что в декабре, перед Новым годом, лицензии всегда теряют свою долю. В декабре пользуются спросом более дорогие игрушки, к празднику родители покупают детям те бренды, которые не могли себе позволить в течение года.

Наибольшее количество предложений лицензионных игрушек, по данным NPD, в 2017 году встречались в недорогом сегменте – несмотря на то, что лицензии повышают цену товара. Так, 26% лицензионных игрушек предлагались по цене до 500 рублей и 19% – до трех тысяч рублей. Средняя цена на игрушку с персонажем была на 20% ниже, чем на обычную игрушку – 575 рублей против 713 рублей. В 2016 году это соотношение было подобным – 627 рублей за лицензионную игрушку против 781 рубля за нелицензионную.

Если говорить о тенденциях на рынке нелицензионных игрушек, то наибольший рост показали коллекционные игрушки.

– Самый растущий сегмент на мировом рынке игрушек – коллекционные игрушки, – заявила Мария Ванифатова. – В 2017 году в России рост в этом сегменте составил 38%. Одним из драйверов роста категории стали куклы Lol – это нелицензионный бренд. Какое-то время после выхода фильма «Тролли» продавались коллекционные игрушки по данному бренду, но, в целом, категория никогда не была лицензионной. В декабре в России лицензий среди коллекционных игрушек было порядка 7%. В числе растущих в 2017 году игрушек также были игрушки для спорта – самокаты, бластеры, гироскутеры. В этой категории очень мало лицензионных товаров, здесь большой потенциал для лицензий. Кроме того, мало лицензий среди товаров для творчества и в играх.

Мария Ванифатова пояснила, что впервые на российском рынке игрушек показали рост локальные производители. Они начали активно работать в ценовом сегменте до 500 рублей, осенью эти игроки начали предлагать уже более дорогие товары – по 2-3 тысячи рублей. В сегменте Мария Ванифатова видит потенциал роста для правообладателей – с некоторыми компаниями уже начала работать компания Disney.

Подытоживая, Мария Ванифатова заявила, что на долю отечественных брендов в России приходится не более 5% продаж игрушек, и из года в год эта доля не растет. Крупные правообладатели предпочитают работать с глобальными игроками, доставляющими продукт на все рынки. Однако растут и российские производители. От того, насколько компаниям удастся договориться, будет зависеть, будет ли использован потенциал российских лицензий в ритейле.

Руководитель направления исследований детских рынков Ipsos Comcon Юлия Быченко рассказала о тенденциях лицензионного рынка и факторах успешности лицензионного бренда.

Наиболее популярными персонажами в 2017 году, по данным Ipsos Comcon, стали Маша и Медведь, Фиксики, Тачки, Смешарики, Человек паук, Лунтик, Губка Боб, Диснеевские Принцессы, Герои Марвел, Бетмен и Винкс. Факторами успешности лицензионного персонажа компания считает соответствие культурным кодам потребителя. Родителям дошкольников нравятся российские персонажи, так как в сравнении с зарубежными они считают их более безопасными.

По данным Ipsos Comcon, в 2017 году лицензионные товары покупали больше всего для детей до 4 лет и детям до 6 лет (73% и 63% покупок за последние полгода соответственно). Однако число детей до 4 лет в России, по прогнозам Росстата, вскоре сократится, заявила Юлия Быченко.

– В 2017 году рождаемость в России снизилась на 3% по отношению к 2016 году, Росстат прогнозирует дальнейшее снижение рождаемости в течение пяти лет, – заявила докладчица. – Снижаться рождаемость начала в 2016 году – для сравнения, с 2005 года показатель ежегодно рос. Общее количество детей меняться не будет, но поменяется структура детского населения. Последние годы драйвером российского рынка был сегмент детей до четырех лет. В кризис это была единственной хорошо растущей категорией, поддерживающей рынок детских товаров в целом. С 2020 года самым крупным сегментом будет аудитория от пяти до девяти лет, что кардинально повлияет на рынок лицензионных товаров. Новорожденные останутся крупным сегментом, но всем, кто работает с этой аудиторией, уже не придется ожидать бурных темпов роста.

Ipsos Comcon выделила факторы, которые будут сдерживать развитие лицензионного рынка, и предложила стратегию поведения для участников рынка. В первую очередь, по мнению Юлии Быченко, сдерживать рост лицензионного рынка будет стагнация реальных доходов населения – такую ситуацию в среднесрочном периоде прогнозирует Минэкономразвития. С начала кризиса у покупателя сформировалось бережливое и пессимистическое поведение. Это отрицательно сказывается на развитии лицензионного рынка, так как покупки лицензий связаны с эмоциями и спонтанностью. Согласно исследованию Ipsos Comcon, 34% опрошенных не стали покупать лицензионный товар, так как он дороже нелицензионного.

– Родители сейчас взвешивают ценность каждой игрушки – ее полезность, обучающие возможности, срок службы, – продолжила Юлия Быченко. – Цена игрушки стала предельно критичной. При этом родители по сравнению с докризисным временем стали воспринимать игрушки как сегмент, на котором можно сэкономить – в отличие от товаров для новорожденных и обучения, на которые до сих пор готовы тратиться.

В этой связи производителям лицензионных товаров стоит делать акцент на edutainment (развитие через обучение). Образованные российские мамы – подавляющее число из них имеют диплом о высшем образовании, – любят развивать своих детей и готовы за это платить. Особенно edutainment хорошо работает в категории игрушек – игрушки с этим элементом – к примеру, конструкторы, – продаются стабильно хорошо. Успешно в этой концепции работают LEGO Duplo и Фиксики.

Другая угроза для развития лицензионного рынка связана с тем, что в условиях кризиса родители потеряли желание переплачивать за лицензионные товары и стали более лояльными к контрафакту. В этих условиях Ipsos Comcon рекомендует правообладателям обратить более серьезное внимание на борьбу с контрафактом.

Сдерживать развитие лицензионного рынка будет также исчезновение эффекта новизны от лицензионных товаров.

– Раньше, когда предложений франшиз было меньше, любой лицензионный товар выделялся среди остальных, – отметила Юлия Быченко. – Теперь люди не будут покупать товар только потому, что на него нанесено изображение персонажа. Потребитель сталь требовательным к качеству и дизайну лицензионной продукции. 13% опрошенных Ipsos Comcon отметили, что не нашли лицензионные товары, которые захотелось бы купить, а 6% респондентов отметили низкое качество встретившейся им лицензионной продукции. Сейчас правообладателям нужно выбирать тех лицензиатов, которые готовы производить продукцию, соответствующую требованиям потребителя.

В сложившейся стиуации Ipsos Comcon советует правообладателям развивать бренды и делать ставку на ребенка – родители приобретают лицензионные товары в первую очередь по просьбам детей. Главной причиной, которую привели 51% респондентов, отвечая на вопрос почему они не купили тот или иной лицензионный товар, был ответ «не попросил ребенок».

Сложился ряд факторов, которые также будут способствовать развитию рынка. В первую очередь, это развитие детской специализированной розницы. Большое значение с этой точки зрения имеет открытие магазинов Disney и Мульт. В противовес «серому» рынку ритейлеры поддерживают все бренды и вытесняют нецивилизованные товары. Ipsos Comcon советует использовать возможности специализированной розницы, которая способна вывести потребителя в состояние эмоциональной вовлеченности.

Плюсом для развития рынка становится увеличение количества персонажей и охваченных лицензиями товарных категорий. Дети и родители видят лицензии везде и так или иначе приобретают их.

Большой потенциал для развития лицензионного рынка Ipsos Comcon видит в подростковой аудитории – сейчас эта группа недоохвачена лицензиями. Кроме того, пристрастия подросткового возраста все чаще распространяются и на взрослых людей.

– Теперь черты подростков присущи детям с 10 лет и порой взрослым до 30 лет, – заявила Юлия Быченко. – Многие люди, почти достигшие 30 лет, еще не думают о создании семьи и тратят все деньги на себя. Это открывает возможности для лицензий – если привлечь человека к персонажам в раннем подростковом возрасте, велика вероятность, что он на долгие годы станет преданным поклонником. В отличие от детей, для которых  характерна смена предпочтений каждые два-три года, подростки лояльны брендам долгое время. 

Директор Института Современных Медиа Кирилл Танаев выступил с докладом «Откуда дети узнают о товарах и брендах: структура медиапотребления в 2018 года и новые маркетинговые возможности».

– Под влиянием детского сегмента происходят системные изменения в медиаиндустрии, – отметил Танаев. – Дети до 12 лет на сегодняшний день являются одной из самых многочисленных медийных аудиторий. Они потребляют медиа существенно больше, чем подростки и молодежь. 

Вопреки стереотипу, современные дети потребляют самый разный контент – телевизионный (72%), печатный (77%), игровой – компьютерные игры и гаджеты (71%), аудио (42%). Роль телевидения, при этом, не снижается, а только растает – за последние годы были созданы новые детские телеканалы, программы, персонажи, которые стали очень востребованы.

– Дети рано овладевают цифровыми устройствами, нравится нам это или нет, – подчеркнул Танаев. – У каждого десятого ребенка до трех лет есть собственный гаджет. У 59% детей с момента рождения до 12 лет есть возможность каждый день пользоваться смартфоном или планшетом родителей. К 10 годам у 90% детей есть собственный планшет или телефон либо оба устройства. В подростковом возрасте дети начинают рассматривать гаджеты как личное пространство, в которое родители не имеют права вторгаться.

Дети ежедневно смотрят видеоконтент на YouTube (48% детей в возрасте 0-12 лет), пользуются мессенджерами (35% детей 8-12 лет), общаются в соцсетях (36% детей 8-12 лет), ежедневно играют в мобильные игры на планшете или телефоне (45% детей 0-12 лет).

– Катализатором роста детского медиапотребления в России выступает медийное изобилие: за последние годы значительно выросли объемы производства качественного детского контента российскими компаниями, – отметил выступающий. – Российские телеканалы – абсолютные лидеры детского телесмотрения в России, растет их совокупная доля.

Поколение детей, родившиеся после 2012 года растет в качественно иной медиасреде: их детство приходится на расцвет российской мультипликации. Такого количества российской мультипликации не было никогда. Дети предпочитают российских героев. Они смотрят мультфильмы с ними во всех средах, играют в игры, просят родителей купить товары с любимыми героями. Это огромный шанс для производителей игрушек. В возрасте 3-5 лет дети из пассивных потребителей превращаются в активных. 95% родителей отмечают, что дети этого возраста участвуют в выборе контента и товаров. С 6-7 лет дети осваивают интернет-шопинг, сначала с участием родителей, затем – самостоятельно.

– Мы полагаем, что наличие российского персонажа на товаре будет в ближайшие годы определять, будет товар хорошо продаваться или нет, – заявил Танаев.

В среднем дети до 12 лет пользуются цифровыми медиа от трех до пяти часов в день. Чаще всего дети 2-12 лет смотрят телевизор (72%), слушают, как родители, бабушки и дедушки им читают (65%), смотрят ролики на YouTube (48%), играют в игры на планшете и/или телефоне (45%), читают печатные книги сами (44%), слушают музыку на телефоне (42%), играют в обучающие и развивающие мобильные и компьютерные игры (36%), смотрят телевидение/видео на планшете (34%), смотрят телевидение/видео на планшете (32%), смотрят телевидение/видео на телефоне (30%), играют на компьютере/ноутбуке (26%), смотрят Smart TV (23%), слушают радио (20%), читают журналы сами (18%), используют мессенджеры (16%), используют социальные сети (16%), смотрят DVD (10%), читают электронные книги сами (8%), используют игровую приставку (8%).

Интересно, что родители считают телевизионный контент более безопасным, чем контент, доступный через планшет, поэтому реже ограничивают детей в телесмотрении. Среднее время телесмотрения детской аудитории стабильно на протяжении последних лет – дошкольники смотрят телевизор более двух часов в день.

– Именно благодаря активному телесмотрению в 2017 году детской возрастной группой общий уровень телесмотрения федерального и тематического ТВ в группе 4-25 лет остается стабильным, – подчеркнул Танаев.

Алексей Шафранов из компании Яндекс рассказал о новых сервисах продвижения лицензионных товаров на Яндекс Маркет. По статистике компании, из всех поисковых запросов пользователей 2% связаны с персонажами. В этой связи недавно Яндекс Маркет открыл поиск товара по лицензионному бренду: при вводе названия бренда пользователю показываются все товары по франшизе, выдачу можно отсортировать фильтрами по товарным категориям.

Также поисковик предлагает брендам создавать тематические страницы. Товары в такой подборке могут быть объединены любой маркетинговой идеей, необходимой правообладателю или лицензиату – «товары в путешествие с брендом Х», «собери ребенка в школу с брендом У» и множеством других. Помимо фото самих товаров, тематические страницы снабжают привлекательными иллюстрациями, что побуждает пользователей к покупке. Тематические карточки использовал бренд «Звездные войны» к премьеру последнего фильма, продажи товаров оказались весьма успешными. Оба предложения – включение бренда в поиск по франшизе и создание тематических страниц – коммерческие. Однако за привлечение трафика на Яндекс Маркет компания делает скидки.

Яндекс готов вместе с правообладателями и лицензиатами пресекать торговлю контрафактом. Товары, произведенные без лицензии, могут попадать в выдачу Яндекс Маркета, так как агрегация предложений происходит автоматически. При обнаружении контрафакта на Яндекс Маркете владельцы сервиса просят направлять им уведомления. Компания отправит запрос продавцу и примет меры – снимет товар с продажи или вовсе отключит ритейлера от системы.

Елена Олесик