Автоматизация email-рассылок интернет-магазина товаров для детей

Материал полезен маркетологам, которые устали от ежедневной подготовки рассылок вручную и хотят освободиться от рутины. Автоматизированные рассылки формируются без человеческого участия и уходят заинтересованным сегментам клиентов с персонализированным контентом в нужную дату.

Дети растут быстро, а родители покупают товары, соответствующие возрасту и развитию ребёнка. Они хотят получать выгодные предложения на те товары, которые нужны ребёнку сегодня. Родителям нравится «Олант», но смущает, когда их дети выросли и хотят развивающие игрушки, а на почтовый ящик приходят скидки на подгузники.

Какие задачи решали

1. Автоматизация ручных рассылок с типовыми акциями и новостями, которые выводятся на сайте ежемесячно. Нужно отправлять письма с персональными товарами и акциями для сегментов родителей с интересами для:

• беременных женщин;
• новорождённых детей;
• годовалых детей;
• детей от 1 до 2 лет;
• детей после 2 лет.

2. Запуск триггеров и механик в зависимости от срока беременности и возраста ребёнка.

Как было раньше

Контент-менеджеры сайта размещают по 20 акций в месяц и десятку новостей. О каждой из них следует оповестить заинтересованных клиентов через email-рассылку.

После этого маркетолог каждый день готовил рассылки по этим акциям. Для этого нужно было:

• обновить тему письма;
• указать в настройках новые UTM-метки;
• заменить баннер;
• подставить новые ссылки к акции;
• заменить товары в товарной витрине;
• выбрать в Mindbox нужный сегмент заинтересованных клиентов или создать новый.

Ежемесячно на задачу уходило 30 часов маркетолога.

Пример акционного письма:

Решение

Акция или новость заводится на CMS Bitrix каждый раз с одинаковым набором параметров:

• название;
• товарная категория;
• список товаров;
• текстовое описание;
• даты начала и завершения.

Команда компании Intensa, которая занимается поддержкой сайта, разработала YML-файл, где мы принимаем полную информацию об акции. Intensa добавили в интерфейс «Битрикс» поле «Когда отправить рассылку по письму».

Теперь контент-менеджеру достаточно указать дату отправки, а вся информация по акции, включая товары, для письма подгружается автоматически. На основе данных об остатках мы подставим в письмо только те акционные товары, что находятся в наличии.

Жанна Трофимова   Коммерческий директор Intensa и мама двух малышей

«Выполнение задачи по выгрузке yml-файла заняло у нашей компании порядка 6 часов, а экономия времени и польза от результата колоссальна. В yml-файле мы подгружаем информацию по новостям и акциям (текст, картинка, категории товаров), а в дополнительной csv-выгрузке — соответствие товаров к акции.

Помимо стороны разработчика, я делаю покупки в интернет-магазине „Олант“ ещё и как мама двух малышей, поэтому качество работы рассылок „Оланта“ с помощью Mindbox чувствую на себе. Заполнив один раз анкету в личном кабинете, я вовремя узнаю о сезонных акциях, не трачу время на поиск и сравнение цен. Как пример — в начале осени получила рассылку со скидкой на зимнюю одежду в тот же день, когда только подумала (!), что пора одевать детей к зимнему сезону. За полчаса сделала выбор, заказала, получила курьером. Очень удобно!».

Пример шаблона письма до формирования

Письма с акциями отправляются автоматически только тем подписчикам, которые проявили интерес в соответствующей категории товаров за последнее время. Если клиент интересовался товарами для новорождённых, то ему придёт акция из соответствующей категории товаров. Тема письма тоже берётся из фида автоматически, и каждый раз уникальна, а UTM-метки для Google Analytics генерируются на основе даты отправки и категории письма.

Автоматически отправленные письма будет легко найти в Google Analytics по дате отправки

Сегментация получателей

В «Оланте» существует несколько основных сегментов клиентов. Сегмент клиента основывается на его поведении и зависит от того, какой категорией товаров он интересовался за последнее время.

При подготовке рассылки вручную маркетолог самостоятельно выбирал сегмент. Теперь выбор сегмента для рассылки акционного или новостного письма происходит автоматически на основе категории акционных товаров. Каждый сегмент клиентов получает только те рассылки, которые заинтересуют.

Пример сегмента для автоматической отправки акции

Персонализация

Содержание писем

Помимо акций, в зависимости от сегмента потребителя клиенту демонстрируются разные контентные блоки. Например, будущим мамам виден блок со школой будущих мам — анонсы бесплатных семинаров. Информация по семинарам также передаётся с помощью YML-файла из CMS Bitrix.

Период отправки

Если рассылка по акции уже была отправлена, а в базе появился клиент, заинтересованный в конкретном сегменте товаров, или старый изменил свои предпочтения, мы о них не забудем. Если акция ещё действует, мы дошлём заинтересованным клиентам пропущенное письмо. Таким образом, магазин доотправляет рассылку тем, кто проявил интерес к сегменту товаров спустя некоторое время после отправки рассылки.

Польза в числах

Ежедневно маркетолог «Оланта» тратил на рассылку писем до полутора часов. Это 30 часов в месяц. Теперь достаточно лишь указать дату отправки письма в момент запуска акции. Согласно данным hh.ru, 30 часов маркетолога в сфере информационных технологий (Маркетинг, CRM и другие специализации) по Москве стоят в среднем 16 тысяч ₽.

Автоматизация ручных рассылок с отправкой по сегментам освободила 30 часов маркетолога в месяц на другие задачи.

Другие нововведения за год

Помимо полной автоматизации ручных рассылок, с момента предыдущего кейса запустили 29 триггеров в трёх механиках:

• информационная рассылка по третьему триместру беременности;
• запись на мастер-классы;
• транзакционные письма.

Информационная рассылка по триместру

Оформляя анкету члена клуба «Олант», покупатель заполняет предполагаемую дату рождения ребёнка. В зависимости от обозначенного срока беременности мы шлём соответствующую информационную рассылку с советами о том, как правильно выбрать коляску, кровать или игрушки для малыша. Цель — стать помощником на пути начинающего родителя.

Запись на мастер-класс

Еженедельно интернет-магазин проводит образовательные семинары и лекций для родителей маленьких детей. Настроили вместе с Intensa автоматические оповещения посетителей о регистрации и автоматическую напоминалку за день до события.

«Мы отправляем автоматические информационные письма о регистрации на семинар и своевременные напоминания, чтобы клиент не забыл о грядущем мероприятии», — Дмитрий Рассадин, «Олант».

Итог

• Запустили почти три десятка механик.
• Полностью автоматизировали ручные рассылки по акциям и новостям магазина и избавили маркетолога от ручного труда.
• Высвободили 30 часов маркетолога на более интересные задачи и избавили от рутины.

Мнение клиента

Дмитрий Рассадин   Руководитель отдела маркетинга «Олант»

«Идея автоматизировать ручные рассылки была озвучена ещё в самом начале нашего сотрудничества с Mindbox. Тогда я понимал, что хочется получить в итоге, но не представлял, как это можно реализовать.

Несмотря на это коллеги из Mindbox уже в то время сделали какие-то наработки. А дальше мы забросили идею на неопределённый срок. И вот, в декабре 2017, столкнувшись с большим объёмом рутинной работы по отправке писем с акциями, было решено всё-таки вернуться к проекту и довести дело до конца.

Кроме этого, добавилась задача по отправке писем о новинках в рамках трейд-маркетинга компании. Понимая сложность проекта и возможные подводные камни, я планировал закончить реализацию к февралю 2018 года. Но коллегам из Mindbox и Intensa хватило двух недель, чтобы выкатить действительно работающие функции.

Уже на этапе тестирования, когда получилось автоматически сформировать первые письма, которые раньше можно было сделать только вручную, мы не верили, что это по-настоящему работает.

А ещё через несколько дней мы запустили триггер в бой. Конечно, это не финальный вариант функциональности, и в планах сделать процесс полностью автономным — отправлять письма на основе заданных правил без указания даты отправки вручную».

По материалам http://www.cossa.ru