Юлия Голова (СОЮЗМУЛЬТФИЛЬМ): «Наши персонажи неизменно привлекают внимание детей и взрослых»

Все ли анимационные и лицензионные проекты «Союзмультфильма» реализуются в соответствии с намеченными планами? Насколько эффективным сейчас может быть долгосрочное планирование?

Учитывая изменчивость ситуации, мы были вынуждены пересмотреть долгосрочные планы, которые ранее были расписаны до 2030 года. Сейчас необходима определенная гибкость, поэтому обновленная стратегия развития «Союзмультфильма» ограничена тремя годами.

Не так давно зрители увидели новые приключения персонажей классических мультфильмов «Ну, погоди!», «Простоквашино» и «Умка». Как эти проекты были встречены аудиторией? Какой была реакция со стороны лицензионного рынка?

«Простоквашино» – сериал, который стартовал в апреле 2018 года и в 2022 году, можно сказать, набрал обороты: он получил на платформе Youtube свыше миллиарда просмотров. На данный момент бренд и его персонажи стабильно востребованы лицензиатами.

«Ну, погоди! Каникулы» и «Умка» – новые проекты, которые были запущены в 2021 и 2022 годах. Они пока еще набирают рейтинги. В случае с первым мы видим потенциал в области сегмента спортивного инвентаря, а история о белом медвежонке еще до официального старта в онлайн-кинотеатре Okko привлекла лицензиатов совершенно разных сегментов. В продаже уже можно найти аксессуары и украшения ювелирного бреда «Ника» по мотивам «Умки».

Детской аудитории всё равно, старые это персонажи или новые. Ребенок смотрит сериал «с чистого листа», и он увлечется, если ему будут понятны образы, юмор, живой сюжет. Родители могут присоединиться к просмотру, рассказать о героях своего детства, показать ребенку классику, – так мы создаем потенциал для того, чтобы у экрана могли объединиться представители нескольких поколений. Аудитория тепло приняла оба новых проекта: стартовавший в ТВ-показе этим летом сериал «Ну, погоди! Каникулы» демонстрировал показатели по телеканалу «Карусель » выше среднего.

В 2022 году «Союзмультфильм» выпустил полнометражные анимационные фильмы «Суворов. Великое путешествие» и «Чинк: Хвостатый детектив». Насколько лицензиаты заинтересованы в таких проектах? Каков срок жизни лицензий по полнометражным фильмам?

Многое зависит от того, задумывает ли студия анимационный проект как франшизу, как динамичную мультвселенную, – то есть планируются ли сиквелы, приквелы, спин-оффы в виде сериалов, короткого метра.

Уже под старт проката потенциальных блокбастеров можно делать капсульные коллекции и линейки товаров, которые поклонники франшизы начнут скупать еще до премьеры.

В случае с фильмом «Суворов: Великое путешествие» ситуация несколько иная. Мы изначально хотели создать точечный образовательный проект, для нас это был своего рода эксперимент, новаторство – попробовать переложить на гротескный язык анимации реальные исторические события и рассказать о них увлекательно. Это скорее можно отнести к просветительской миссии студии.

А вот «Чинк: хвостатый детектив» вырос из мультвселенной детективного анимационного сериала «Тайны медовой долины», который продолжает выходить на экраны. То есть те наши партнеры, которые приобрели лицензию на персонажей этого проекта ранее, с выходом фильма получили дополнительный бонус в виде скачка интереса потребителей.

Большинство компаний, выпускающих лицензионную продукцию, всё же отдают предпочтение лицензиям по мультсериалам? На какие критерии при выборе лицензии Вы рекомендуете ориентироваться производителям детских товаров?

Предпочтение отдается мультсериалам по объективной причине – это регулярность и долгосрочность показов: дети растут, учатся, развиваются вместе с героями, моментально их узнают.

При выборе бренда рекомендую обращать внимание на статус правообладателя, его репутацию, объем уже созданного контента и планы по его выпуску, рейтинги на ТВ и в популярных онлайн-кинотеатрах. Важно поинтересоваться, есть ли у контент-мейкера разработанные стайл-гайды для широкого спектра товаров, готовы ли его дизайнеры участвовать в совместной работе. Конечно, важными аспектами являются гарантии защиты от контрафакта и взаимовыгодные финансовые условия.

Как магазину привлечь дополнительное внимание покупателей к лицензионной продукции? Какую поддержку «Союзмульфильм» как лицензиар оказывает рознице, которая включает в свой ассортимент продукцию, выпущенную по лицензиям киностудии? Какие трейд-маркетинговые активности Вы предлагаете своим лицензиатам и их магазинам-партнерам?

Одна из наших стратегических целей – работа с крупными представителями ретейла по проведению совместных акций лояльности. В 2021/2022 годах мы уже взаимодействовали с такими гигантами, как «Магнит», «Перекресток», и увидели значительный потребительский отклик. В случае с акцией «Перекрестка» даже пришлось заказывать дополнительные партии игрушек, пазлов и др. – эффект превзошел все наши ожидания!

Из-за ухода зарубежных контент-мейкеров крупные ретейлеры стали активнее использовать российские лицензии в акциях лояльности, вырос интерес к отечественным брендам и в связи с праздниками (Новый год, 23 Февраля, 8 Марта, День знаний). С декабря мы проводим акции с «Дикси» и белорусской сетью «ЕвроОПТ». Подобные мероприятия открывают широкие возможности для всех сторон: и продажи растут, и узнаваемость анимационных брендов повышается.

Помимо этого, мы активно взаимодействуем в направлении e-commerce. Уже сейчас студия запустила собственную бренд-площадку на маркетплейсе Ozon, которая предлагает различные возможности по продвижению лицензиатов (баннеры, отдельные полки и др.), параллельно мы ведем переговоры еще с рядом крупных платформ.

Какие товары, выпущенные по Вашим лицензиям, стабильно пользуются популярностью у детей и их родителей? В сотрудничестве с какими лицензиатами заинтересован «Союзмультфильм»?

Наши персонажи, как классические, так и новые, неизменно привлекают внимание детей и взрослых. Традиционно особым успехом пользуются игрушки, развивающие игры, детское питание, а у взрослых – товары из сферы fashion.

Мы нацелены на сотрудничество с ключевыми игроками в каждой категории. Например, в последние годы нашими лицензиатами стали такие гиганты рынка, как ГК «Очаково», ГК «Черноголовка», ГК «Сладкая сказка» и др. Из ярких fashion-проектов многим, думаю, запомнилась наша коллаборация с брендом оверсайз одежды MONOCHROME: капсульная коллекция была распродана в считаные дни – яркие худи, футболки, рубашки, кардиганы приобрели многие селебрити и популярные блогеры. Сейчас еще одну капсульную коллекцию мы презентовали совместно со стильным брендом масс-маркета BeeFree.

Студия заинтересована в создании нестандартных и запоминающихся коллабораций не только с крупными компаниями, но и с небольшими производителями. Так, в прошлом году настоящим хитом стала коллекция туалетной воды по мотивам классических и новых мультфильмов киностудии, созданная совместно с «Библиотекой ароматов».

У «Союзмультфильма» сейчас очень широкий портфель сериальных проектов от 0 до 12 лет, а также «золотая коллекция», нам есть что предложить каждому партнеру, однако этот выбор должен быть релевантен, гармоничен. Синергия анимационного образа и продукта – цель каждой коллаборации, каждого проекта, и ради этого мы готовы индивидуально работать с каждым производителем. Необходимо, чтобы лицензиат хорошо понимал своего потребителя, его портрет, проводил регулярные исследования. В этом случае мы сработаемся максимально эффективно.

Еще один важный момент, который учитывают не все партнеры, – сроки, необходимые на разработку совместного проекта. Еще на стадии первоначальных договоренностей мы уточняем временной отрезок, в который нам предстоит уложиться, однако всё равно случаются авралы из-за невнимательности производителя. Важно понимать, что брендирование – это процесс, который требует времени и постоянного взаимодействия правообладателя с партнером. Поэтому все сроки оговариваются максимально четко и сверяются постоянно.

Как, помимо лицензирования товаров, производители могут использовать персонажей «Союзмультфильма» в своих маркетинговых программах? Какие возможности рекламных интеграций и коллабораций предлагает киностудия?

Мало просто продать лицензию – важно обеспечить лицензиату индивидуальные условия и поддержку, например продвижение по линии PR и маркетинга. Именно так работали лучшие зарубежные контент-мейкеры, и наша студия исследует и перенимает их опыт.

Как крупный игрок на рынке, обладающий значительными ресурсами, «Союзмультфильм» предлагает комплексные пакеты, включающие поддержку в рамках собственного телеканала «Мультиландия» и в области совместных акций с ретейлерами. Приобретая наши франшизы «Союзмультпарк», «Союзмультклуб», «Союзмульткафе», партнер также получает гарантированную поддержку, в частности возможность использования анимационных персонажей в рекламных материалах.

«Союзмультфильм» практикует индивидуальный подход к каждому партнеру, разрабатывая компанию в зависимости от целевой аудитории и ожидаемого эффекта.