Юлия Голова (СОЮЗМУЛЬТФИЛЬМ): «Мы открыты различным интересным проектам и коллаборациям»

Так, например, в 2021 году мы запустили необычный проект: на ВДНХ начал работать мультимедийный павильон «Союзмультпарк». Это совершенно новый формат, который объединил современные технологии, историю анимации, классические и новые мультфильмы. Здесь нет статичных аттракционов в привычном понимании: благодаря мультимедийной составляющей пространство «Союзмультпарка» очень гибкое, способно динамично меняться, становясь не просто досуговой площадкой, но и местом проведения кинопоказов, мастер-классов, тематических мероприятий. В то же время актуальные технологии позволяют посетителям буквально погружаться в мир любимых персонажей, взаимодействовать с ними, придумывать новые истории, создавать собственных героев. Это уникальный формат, который мы сейчас масштабируем в российских регионах, развивая как франшизу: в этом году «Союзмультпарк» появится в Казани (Татарстан), в 2022-м – в Перми (Пермский край), есть запросы из других городов, а также из ближнего зарубежья. Параллельно с этим как франшизу мы также распространяем проект развлекательно-просветительских центров «Союзмультклуб» – сеть школ анимации, где помимо обучения азам профильного мастерства можно раскрывать свои творческие способности, изучая основы сценаристики, режиссуры, блоггинга и др. Подобные клубы уже работают в Москве, Калужской области (г. Таруса), Татарстане (г. Казань, г. Альметьевск).

Вообще нужно сказать, что «Союзмультфильм» сегодня – это не только киностудия в привычном понимании, но и современный инновационный технопарк, в сферу деятельности которого входит лицензирование, национальная и международная дистрибуция, развитие собственных площадок, образовательное направление.

Ну и, конечно же, у нас обширный контентный портфель: девять наших мультсериалов уже в эфире телеканалов и онлайн-платформ, еще десять в разработке. Кроме того, в производстве на разных стадиях – семь полнометражных фильмов и десять авторских короткометражных проектов.

Так что зрителя в ближайшее время ждет несколько премьер: две из них, вдохновленный классикой сериал «Чуч Мяуч» и анимационный мюзикл «Енотки», мы уже представили аудитории, на очереди созданный по комиксам авторов «Майора Грома» компании Bubble проект «Крутиксы» и долгожданный ребут легендарного «Ну, погоди!».

В честь юбилея мы проводим по всей стране фестивали, показы классических и новых мультфильмов. Особой популярностью пользуются «Союзмультконцерты», которые представляют анимационную классику под аккомпанемент симфонического оркестра.

В целом год 85-летия для нас – время раскрытия новых возможностей, новых граней классики и создания оригинальных проектов.

Какая ситуация сегодня складывается на рынке российской анимации и в лицензионной индустрии? Какое влияние на развитие отрасли оказала пандемия коронавируса?

Российский анимационный рынок еще не достиг объемов, сравнимых с мировыми лидерами отрасли, однако отечественная анимация демонстрирует очень высокие темпы роста, в среднем до 20% в год. Это выше, чем в Европе, США и азиатских странах. Мы стабильно получаем государственную поддержку, а самое важное – в отрасль поверил крупный бизнес, увидев и ее глобальные перспективы, и «Союзмультфильма» в частности. Всего за два года студия более чем в два раза увеличила производство (с 600 минут в 2019 году до порядка 1500 минут в 2020-м), заняв свое место среди мейджоров национального рынка.

Что касается пандемии, то ограничительные меры, с одной стороны, вызвали некоторое проседание лицензионного рынка, а с другой, вызвали рост спроса на анимацию, в том числе со стороны ОТТ-платформ, для которых детский контент является драйвером подписок. О росте смотрения говорят и статистические данные: если в 2008 году мультипликационный жанр составлял всего 5% от общего объема вещания каналов, то в 2021 году этот показатель достиг 14%. Именно это повышение спроса и позволило нам покрыть выпадающие доходы.

При этом важно также отметить, что лицензионный рынок всё же сумел в значительной мере адаптироваться к изменившимся реалиям за счет перевода бюджетов в электронную коммерцию и продажи digital-лицензий (видеоигры и др.).

В период самоизоляции дети проводили больше времени у телеэкранов? Какие Ваши анимационные проекты стали лидерами по просмотрам?

Безусловно, пандемия существенно повлияла на тренды медиапотребления, особенно у детской аудитории. Согласно данным исследовательской компании Mediascope, в 2020 году, по сравнению с 2019-м, время просмотра ТВ увеличилось на 13% в целом, а по детским группам рост составил 31% у зрителей 4-6 лет и 42% по аудитории 7-10 лет.

Одновременно с этим аудитория популярных видеосервисов, по сравнению с 2019 годом, выросла более чем в два раза и составила порядка 27 млн человек. При этом подписная модель (количество людей, которые смотрят OTT-платформы по подписке) достигла показателя в 43%, что сопоставимо с рекламной моделью, которой пользуются 46% зрителей онлайн-платформ.

В части жанровых зрительских предпочтений детский и семейный контент также оказался вне конкуренции – соответственно, возрос запрос и на анимацию.

Нужно отметить, что проекты «Союзмультфильма» уже не первый год являются лидерами детского смотрения на ТВ. По итогам 2020 года мультфильмы киностудии составляли 10% всего анимационного контента на телевидении, а уже в первом полугодии 2021 года было показано свыше 400 часов анимационного контента «Союзмультфильма». Только представьте: хотя бы одну серию какого-либо нашего проекта уже видел каждый второй житель страны в возрасте от 4 до 45 лет.

При этом популярностью пользуются не только мультфильмы «золотой коллекции», но и новая анимация. Так, в первую десятку лидеров по семейной аудитории (4-45 лет) среди регулярных мультсериалов на канале «Карусель» входят «Оранжевая корова» и «Зебра в клеточку» (они на шестом и девятом месте рейтинга соответственно).

«Простоквашино» с 2019 года входит в топ-10 на крупнейших детских телеканалах «Карусель» и «Мульт» у аудитории 4-45 лет, а в первом полугодии 2021 года – в топ-3 у аудитории 7-10 лет. Высокие цифры собирают также «Монсики», «Енотки» и «Тайны медовой долины».

Рекордным оказалось смотрение проектов «Союзмультфильма» в день юбилея киностудии. В праздничную дату, 10 июня, «Карусель» представила марафон мультфильмов, что в итоге поставило канал на первое место среди всех каналов по аудитории 4-45 лет и 4-12 лет за этот день.

Как развитие онлайн-кинотеатров влияет на объем детской аудитории эфирного телевидения? Как в связи с этим меняется Ваш подход к созданию детского контента?

У детской аудитории телевидение является лидирующим каналом смотрения, и это вряд ли изменится в ближайшие годы. Однако уже сейчас многие популярные ТВ-проекты имеют свои сетевые версии: таким образом, оба канала смотрения дополняют друг друга. В связи с этим в современных реалиях студия следует концепции создания контента 360° для дистрибуции абсолютно на всех платформах и каналах: так мы охватываем максимум аудитории.

Насколько проекты «Союзмультфльма» востребованы на мировом рынке? Как в других странах относятся к российской анимации?

Российская анимация традиционно ценится за рубежом: ежегодно наши авторские фильмы собирают десятки премий на национальных и международных смотрах. В 60-70-е годы XX века «Союзмультфильм» занимал сильные позиции на международной арене, конкурировал с Disney, о чем свидетельствует интересный факт: нашу «Снежную королеву» режиссера Льва Атаманова в ту эпоху показывали на рождественских каникулах в США. Однако в 80-90-е годы анимации у нас в стране стало уделяться гораздо меньше внимания, и в течение почти 20 лет отечественных мультфильмов производилось крайне мало. Возник существенный разрыв, технологический и кадровый, и сейчас нам приходится его преодолевать максимально быстрыми темпами, опираясь в том числе на богатый креативный потенциал российских авторов.

Долгое время (впрочем, как и сейчас) бюджеты нашей индустрии были несравнимы с зарубежными. В этом, пожалуй, главная причина того, что наших проектов пока, я подчеркну, именно пока, еще немного на международном рынке, но у меня есть все основания полагать, что в перспективе ближайших лет ситуация изменится. Уже сейчас точечно российские анимационные франшизы буквально «гремят» на международном уровне – «Маша и Медведь», «Смешарики», «Фиксики»…

«Союзмультфильм» совсем недавно вернулся на мировой рынок, наши проекты еще только набирают вес, однако уже вызывают большой интерес зарубежных партнеров: новые и классические картины студии уже приобрели для дистрибуции компании из более чем 50 стран Европы, Азии и Латинской Америки. Кроме того, в сотрудничестве с зарубежными производителями мы набираем необходимый опыт создания проектов мирового уровня: так, например, сопродюсером двух наших мультсериалов – «Оранжевой коровы» и «Зебры в клеточку» – выступает крупнейший европейский дистрибьютор и продюсер анимации Cyber media group.

В целом попадание в десятку мировых анимационных держав является нашей стратегической целью в ближайшие годы.

Вы уверены в успехе каждого нового проекта? Что позволяет Вам создавать столь популярные у зрителей анимационные проекты?

Стопроцентного, гарантированного рецепта успеха нет, однако мы, безусловно, проводим необходимые исследования, фокус-группы, замеряем зрительские предпочтения, чутко реагируем на существующие тренды. Плюс нацеленность на создание универсальных, востребованных на международном рынке проектов ориентирует нас и на мировые тенденции в анимации: это касается сюжетов, образного ряда, темпоритма. Еще одной составляющей успеха может быть новаторский характер: на «Союзмультфильме» мы не боимся пробовать новые форматы. Так, в прошлом году запустили мультсериал «Тайны медовой долины» в редком жанре детского детектива, а в этом году представили проект – мюзикл «Енотки» для малышей.

Ну и, конечно, в любом кейсе есть свой секретный ингредиент – в нашем случае это, безусловно, креатив авторов. На «Союзмультфильме» сейчас собрался уникальный кадровый состав, который включает в себя как мэтров анимации, так и молодых талантливых авторов. На студии кипит жизнь, и это привлекает внимание и вдохновляет многих сотрудничать с нами.

Какие анимационные персонажи «Союзмультфильма» сегодня наиболее востребованы на лицензионном рынке?

На данный момент в лидерах пока персонажи легендарных картин «золотой коллекции» – Волк и Заяц из «Ну, погоди!», Чебурашка, Винни-Пух, герои «Простоквашино» и другие. Удивительно, но эти персонажи спустя десятилетия любимы старшим поколением и обладают 70-процентной узнаваемостью у наших детей. В то же время набирают популярность и новые франшизы – «Оранжевая корова», «Простоквашино»: по мере увеличения зрительской любви растет и востребованность на лицензионном рынке.

Специалисты лицензионной индустрии часто говорят о том, что срок жизни лицензии очень ограничен. Однако пример анимационных проектов, выпущенных «Союзмультфильмом» еще в советские годы, это опровергает. С чем связана такая популярность персонажей советских мультфильмов?

Тут сложилось очень множество факторов: культурных, социальных, экономических. Феномен отечественной анимации в том, что она долгие годы развивалась в некоммерческих условиях, шла по пути интуитивного поиска собственного лица. Этот процесс продолжался десятилетия, пока в результате не появились персонажи, которые обладают уникальным свойством многогранности и аутентичности – передают самую суть характеров и текущей системы взаимоотношений, очень ярко, харизматично, где-то гротескно обыгрывают их. В анимации это так называемые вечнозеленые образы.

Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что в нашей стране долгие годы, как я уже сказала, почти не производилось новых фильмов, не появлялись новые герои, и несколько поколений выросли на одних и тех же персонажах; у всех они ассоциируются с детством, вызывают теплые чувства.

Это довольно уникальная ситуация, которая возникла благодаря гениальности создателей этих образов и стечению социально-культурных факторов.

В случае с новыми проектами, по Вашему опыту, сколько времени требуется, чтобы у успешного мультфильма сформировалась лояльная аудитория – не просто поклонники, но люди, готовые покупать продукцию с его персонажами?

Сам по себе факт, что ребенок смотрит сериал, еще не гарантирует того, что у него возникнет желание попросить у родителей купить игрушку по мотивам этого мультфильма. Современные дети видят очень много контента, при этом восприятие у них устроено иначе, чем у взрослых: они быстро переключаются между новыми историями, сюжетами, забывая, что смотрели до этого. В такой ситуации гораздо сложнее сформировать зрительскую любовь и привязанность. Потому здесь играет роль не только временной фактор, но и частота, а также способ прямой коммуникации с аудиторией, работа с разными инструментами продвижения.

Что, помимо популярных персонажей, необходимо для успешной работы на лицензионном рынке? Что сегодня важно для покупателей лицензионной продукции – для детей и их родителей?

Помимо популярных персонажей и привлекательного контента, необходимо найти релевантных партнеров: от этого напрямую будет зависеть качество и оригинальность продукции, ее дистрибуция и доступность для покупки. Родители в первую очередь смотрят на качество и полезность продукта для своего ребенка. Безусловно, цена играет важную роль, но исследования показывают, что зачастую родитель делает выбор в пользу одной, но качественной игрушки, нежели нескольких товаров посредственного качества по более низкой цене. Детям же важна история – возможность погрузиться в мир любимого мультфильма, поэтому они обращают внимание на оригинальность продукта и на сходство игрушки с героями франшизы.

Какую маркетинговую поддержку получают Ваши партнеры, выпускающие детскую продукцию по лицензиям «Союзмультфильма»?

В первую очередь у нас есть возможность бесплатной поддержки собственными ресурсами – промо в рамках аккаунтов в социальных сетях: например, разноформатные конкурсные розыгрыши товаров на базе наших площадок. Плюс мы организуем продвижение в журнале «Простоквашино», а также на детской странице в журнале «Аэрофлот». В будущем маркетинговая команда «Союзмультфильма» также планирует создание тематического контента для YouTube-канала – рекламных роликов и так называемых распаковок. К бесплатным форматам поддержки лицензиатов также относится взаимовыгодное взаимодействие внутри экосистемы компаний СБЕР.

Чем Вы удивите российский зрителей и лицензионную индустрию в ближайшее время? На какую аудиторию будут ориентированы Ваши новые проекты?

Как я уже сказала, мы открыты различным интересным проектам и коллаборациям как с флагманскими компаниями в каждой товарной категории, так и с нишевыми игроками. Многие проекты еще в стадии переговоров и разработки, всех тайн пока раскрывать не буду, и расскажу о последних наиболее интересных кейсах. Один из них – сотрудничество с группой компаний «Черноголовка». На основе франшизы «Оранжевая корова», нашего популярного мультсериала для детей дошкольного возраста, мы выпустили линейку детского питания: соки, воду, фруктовые пюре, питьевые каши, а также готовые блюда, предназначенные для детей с первых лет жизни.

Широкий резонанс также получил проект с брендом Biblioteka aromatov: совместно мы представили серию парфюмерии, посвященную известным мультфильмам «Ежик в тумане», «Ну, погоди!», «Оранжевая корова», «Львенок и черепаха» и др., – всего десять позиций.

Необычной получилась и коллаборация с порталом видеопоздравлений Seezle: с помощью этого ресурса пользователи могут самостоятельно создать видео с участием известных мультгероев. Только представьте: Кот Матроскин поздравляет вашего сына с днем рождения, а Маугли, например, рассказывает его младшей сестренке о здоровом образе жизни. Ролик можно разместить в социальных сетях или отправить родственникам.

Ну а наши новые персонажи – герои мультфильмов «Оранжевая корова» и «Простоквашино» – совсем скоро украсят детские комнаты по всей стране. Вместе с производителем ООО «Смарт» «Союзмультфильм» запустил широкую линейку мебели. В процессе взаимодействия с дизайнерами компании было разработано более 200 различных элементов мебели, которые могут дополнить любой интерьер.

Примечательно, что наши персонажи могут представлять не только товары для детей: мы готовы к различного рода нативным интеграциям, совместному творчеству с производителями. Например, с российским брендом мужской косметики Maestro Company «Союзмультфильм» создал линейку профессиональной косметики для волос. За основу визуального ряда были взяты персонажи мультфильма «Шайбу! Шайбу!» режиссера Бориса Дежкина, что позволило не только создать яркий, запоминающийся стиль продукции, но и привлечь более взрослую аудиторию.

Одним из последних наших проектов стала коллаборация с Heart of Moscow, посвященная двум юбилеям: десятилетию главного бренда московских сувениров Heart of Moscow и 85-летию нашей киностудии – это стало хорошим повод для выпуска совместной серии значков к началу нового учебного года. В серию вошли 18 значков с изображением любимых персонажей, среди которых: Волк, Заяц и Кот-факир из «Ну, погоди!»; Чебурашка, Крокодил Гена и Старуха Шапокляк из мультфильма «Крокодил Гена»; Шарик и Кот Матроскин из «Простоквашино»; Попугай Кеша, Кот Василий и Ворона Клара из «Возвращения блудного попугая»; Карлсон и Фрекен Бок из «Малыш и Карлсон»; Кролик, Винни-Пух, Пятачок, Сова и Ослик Иа из «Винни-Пуха». Эти персонажи хорошо знакомы и детям, и взрослым, что делает серию вечно актуальной.