Светлана Баскакова (MERLION): «Клиент — всегда главная ценность!»

Светлана Баскакова, директор по закупкам направлений «Канцелярские товары» и «Бизнес-подарки» компании MERLION об особенностях работы с большим портфелем канцелярских брендов и возможных решениях для клиентов.

Сегодня канцелярский бизнес MERLION активно развивается. Каких успехов удалось достичь, какие проблемы ещё не решены?

MERLION — большая и стабильная компания и настойчиво ищет точки роста. Канцелярское направление идёт этим же курсом. Мы постоянно работаем с ассортиментом и следим за ценой. Развитие ключевых брендов, собственного производства и СТМ Silwerhof позволило нам добиться увеличения объёмов продаж. Не могу не отметить грамотную работу всех сотрудников MERLION. Проблемы, конечно, они есть, например, хочется иметь больше лояльных клиентов, но это нам позволяет не стоять на месте, постоянно думать о развитии и идти вперед.

Все говорят о низкой покупательской способности населения, но в то же время «на детях не экономят». Как же происходит на самом деле?

На самом деле никто на детях и не экономит — детский сад, школа, кружки, секции и так далее — дети продолжают учиться и развиваться. Экономят на товарах, которые покупают для детей. Да, средний чек упал.

Как удается «лавировать» между таким количеством брендов (в канцелярии у MERLION их более 60!)? Не теряется ли индивидуальность каждого из них?

Как я уже говорила, мы постоянно работаем с ассортиментом. У нас нет случайных брендов, мы развиваем и ценим каждый наш бренд. И каждый новый помогает нам решать ту или иную задачу, или даже комплекс задач. Делать конвейер желания нет, многие бренды уникальны и интересны. Есть цель — наполнить матрицу востребованным товаром в каждой категории и каждом ценовом сегменте.

Бренд Silwerhof представил свои новые коллекции. На чем сделан акцент в этом сезоне? На какие продажи вы рассчитываете?

Всё верно, на выставке Скрепка-2018 бренд Silwerhof представил свою новую коллекцию с интересным названием «Цветландия». Само название уже говорит о том, что акцент был сделан на положительные эмоции и вдохновение в мелочах. Silwerhof всегда уделял большое внимание детскому творчеству и развитию, каждая коллекция несла в себе эмоциональный посыл. Мы стараемся создать не просто детские канцелярские принадлежности, мы стараемся создать свой мир, маленькую планету творчества.

Изюминкой этого сезона стал кинетический пластилин — инновационный материал, предназначенный для творчества и раннего развития детей. Главная особенность продукта в том, что его возможности не ограничены, как и фантазия и воображение ребенка.

Пластилин идеально подходит для лепки благодаря уникальным свойствам материалов — он не застывает, хорошо держит форму, а при мягком воздействии легко тянется и увеличивается в объеме. Слепленные фигурки могут плавать в воде или пружинить, как мячик, а поделки можно запекать как полимерную глину (в духовке до +180°С), а затем их раскрашивать красками.

Вся коллекция вызвала бурный интерес у партнеров, которые находились в ожидании поступлений продукции на склад. На сегодняшний день коллекция полностью присутствует на складе, и уже сейчас показатели по продажам очень хорошие, что в свою очередь двигает нас к дальнейшему расширению ассортимента и поиску идей для новой коллекции.

На весенней конференции бренд DELI познакомил партнёров с потрясающей новой коллекцией к школе, включая товары для творчества. Не затмит ли столь яркая линейка товаров остальные бренды?

Да, это был восторг. Новые продуктовые школьные линейки DELI вызвали большой интерес у партнеров. Компания DELI к школьному сезону выпустила более 200 новых товаров (карандаши, ручки, ластики, линейки, восковые мелки, масляная пастель, клей, фломастеры, пластиковые папки в «детском» дизайне, пеналы, точилки, корректоры и так далее). Все они присутствуют в новых коллекциях — Bumpees, Color Kids, POP. Расширился ассортимент уже знакомых и полюбившихся клиентам Color Emotion и ColoRun, Scribe. Все коллекции имеют яркий и узнаваемый стиль упаковки, что, бесспорно, привлечет потребителя.

Отдельно хочется сказать про новую линейку Bumpees. Она получилась очень необычной — яркой, стильной и весьма актуальной в школьном сезоне 2018–2019. А коллекция Color Kids была специально разработана для детей в возрасте от 3 до 7 лет. Наверное, самый яркий и инновационный продукт новой коллекции — гелевые мелки. С помощью них можно создавать картины в интересной выразительной технике. Гелевые мелки рисуют более мягко, чем обычные восковые, а благодаря корпусу из пластика с поворотным механизмом ими удобно пользоваться и хранить. Насыщенные цвета легко наносятся и хорошо смешиваются.

Портфель канцелярских брендов в MERLION действительно большой, однако это не означает конкуренцию между ними — ценовая и ассортиментная политика, каналы сбыта, маркетинговая поддержка дают возможность правильно работать с каждым брендом.

Прежде всего Cello — это яркие красивые ручки. Почему они так нравятся детям?

Cello — яркие, удобные и красивые ручки, но, все-таки их главное преимущество — необыкновенно мягкое письмо без всякого нажима. Ручки словно скользят по поверхности бумаги, и нет необходимости прикладывать практически никаких усилий при письме. Как результат — рука меньше устает, что особенно актуально при длительном письме для детской неокрепшей руки. Поэтому в этом случае дети любят ручки Cello не столько за яркий дизайн, сколько за удобство.

В этом году Cello представит несколько очень интересных новинок, и многие из них будут особенно интересны именно школьникам. Например, уже полюбившийся бестселлер Cello — ручка Maxriter XS Bright, выйдет в обновленном современном дизайне — черный глянцевый корпус, выгодно оттеняющий насыщенные цвета деталей отделки. При этом модель сохраняет все достоинства классической модели Maxriter: увеличенный запас чернил, суперпрочный пишущий узел, гарантирующий мягкое и плавное письмо с наименьшими усилиями.

Вторая яркая новинка, обещающая стать хитом продаж, — модель Frosty, мимо которой не сможет пройти ни взрослый, ни ребенок. Ручка, которая непременно привлечет внимание своей яркой, насыщенной палитрой корпуса. И, как и все модели Cello, конечно, удобная и по привлекательной цене.

Бренд Stick’N всегда придумывает что-то новое. Чем удивит в этом сезоне? Говорят, что компания серьезно расширила ассортимент кроме традиционных клейких листочков?

Действительно, мы перестали зацикливаться на базовых артикулах, с которых начинали сотрудничество со Stick’N много лет назад. Каждый год мы привозим новинки, которые становятся драйверами дополнительного дохода для наших партнёров.

В 2015 году это были самоклеящиеся блоки серии Magic, которые состоят из листов четырех цветов, и вы можете использовать каждый из них, не нарушая целостность блока.

После этого была линейка продукции с печатью и узорами на каждом листе или закладке.

А в прошлом году серия блоков «Eco» в размере 76х76 мм и 51х76 мм. И эта серия второй год является лидером в тендерных поставках партнеров.

Сегодня снова пришло время удивлять. Ставка сделана на рынок детских товаров. Например, одна из ярких новинок Stick’N — самоклеящиеся ролики для раскрашивания — развивающее занятие для детей и свободное время для их родителей. К тому же — повод для гордости за ребенка, ведь удачные работы легко приклеить на любую гладкую поверхность.

Есть категории, которые объединяют и корпоративную аудиторию, и школьников, и студентов. Хороший пример — забавные пластиковые закладки, на которых можно писать и даже рисовать ручкой и карандашом. Или новые формы вырубных самоклеящихся блоков в виде разных животных. Поскольку прямоугольники, квадраты, кружки и даже «яблоки» уже давно всех утомили, Stick’N заменили их на более «живых» ежей и носорогов.

Как вам удается проводить большое количество разного рода акций с конечным потребителем, детьми? По какому принципу отбираются компании-участники? Эти программы реально стимулируют продажи? Не слишком ли высока цена контакта?

У нас за плечами большой опыт работы в данном направлении, налаженные партнерские отношения со многими клиентами. Кроме того, мы стараемся охватить еще и интернет-площадки, которые сейчас активно развиваются. Ведь ни для кого не секрет, что телевидение и радио потихоньку уступают свои позиции, и потребитель все чаще обращается к интернет-источникам. У нас довольно весомый и положительный опыт проведения акций в и Вконтакте. Также на постоянной основе мы проводим различные акции совместно с нашими партнерами, в том числе и крупными сетями. Такие мероприятия привлекают внимание к торговой марке, обеспечивают узнаваемость бренда и в целом создают положительный имидж. Это не прямая реклама, поэтому потребителями такой формат и способ подачи информации воспринимается гораздо позитивнее.

Проводят ли мастер-классы ваши клиенты самостоятельно? Если да, какую помощь вы им оказываете?

Традиционно ТМ Silwerhof уделяет большое внимание проведению мастер-классов, но этот опыт мы стараемся переносить и на другие наши бренды. В целом, идеология бренда заключается в развитии через творчество и эмоции, а канцтовары — лишь способ ее реализовать. Поэтому мастер-классы для нас — отличный инструмент для того, чтобы эти самые эмоции создать, создать позитивную творческую атмосферу и объединить людей разных возрастов. Безусловно, мастер-классы — история не про увеличение продаж. Продажи здесь уходят на второй план, уступая место идее. Мы знакомим людей с творчеством, даем возможность выразить себя. И это здорово!

Да, наши клиенты проводят мастер-классы самостоятельно, а мы их в этом всячески поддерживаем: предлагаем идеи и предоставляем продукцию, компенсируем стоимость затрат, отправляем POS-материалы. Отличный пример — серия наших мастер-классов «Творим добро», посвященных году волонтёрства. Программа заинтересовала многих партнёров, и общими усилиями мастер-классы «Творим добро» прошли уже во многих городах России и в Казахстане.

Дайте совет розничному продавцу, который еще не сталкивался с товарами для детского творчества и канцелярией, но желает это сделать — с чего начать? Чем вы можете ему помочь?

Мы часто сталкиваемся с такими запросами и всегда рады помочь клиентам. Мы прекрасно понимаем, что с канцелярией и товарами для детского творчества есть свои особенности и нюансы. Мы советуем подготовить оборудование для выкладки товара, обязательно спланировать программу и график мероприятий: проведение розыгрышей, конкурсов, мастер-классов и обучающих программ, акции, скидки, специальные предложения. Очень важно правильно расставить акценты уже в самом магазине — продавцы, зона выкладки, информационные плакаты, и найти контакт с покупателем. Для этого можно, например, организовать специальную зону с образцами для тестирования.

Какие интересные решения для магазина игрушек и детских товаров вы предлагаете для активных продаж?

Современные технологии, мебель и инструменты маркетинга дают множество интересных и эффективных возможностей для увеличения продаж и воздействия на потребителя. Разумеется, мы стремимся, чтобы покупатели в магазине увидели уникальные предложения и могли легко и просто с ними ознакомиться и купить. Поэтому для клиентов мы бесплатно предоставляем брендированные стойки, напольные и прикассовые дисплеи, планограммы выкладки каждой коллекции, различные POS-материалы.

Но мы считаем, что мало просто обставить магазин брендированной мебелью и обклеить пестрыми листовками, важно изучить торговую точку, понять ее особенности и особенности её покупателей. Правильные решения заключаются не в массовых рекламных кампаниях, а в индивидуальных программах и смарт-сотрудничестве, которые гораздо более эффективны.

Можно ли сказать, что МЕРЛИОН является огромным супермаркетом для своих клиентов? Не теряется ли персональное внимание на таком большом «пространстве»?

Если хочется найти определение нашей компании, то скорее — это синергия товаров, каналов и удобство для клиентов. В любом случае, клиент — это главная ценность всегда. Именно он, приходя к нам в супермаркет, заставляет весь этот конвейер работать для него.

Ваше кредо?

Море позитива!

Учитель: Кого должен любить чёрт?

Чертенок №13: Тебя, меня, всех!

KIDSOBOZ, сентябрь 2018