Николя Финк (МАПЕД РУС): «Привычные вещи MAPED изобретает заново»

Семейная французская компания MAPED была основана 70 лет назад. Это единственная канцелярская компания, которая разрабатывает и производит полный ассортимент товаров для письма, школы и офиса. Канцелярия MAPED продается во всех странах мира, её заводы расположены в Европе, Америке и Азии. Всемирным успехом продукция MAPED обязана своему стильному французскому дизайну, качеству, и запатентованным функциональным инновациям. Как удается компании каждый год выпускать абсолютно новую канцелярию для подрастающего поколения, о технологиях и инновациях, об открытии в России «Школ искусств MAPED», а также о ближайших планах российского представительства рассказывает Николя Финк, генеральный директор компании «МАПЕД РУС».

В чем специфика изготовления продукции для детей, на чем фокусируется компания?

Да, безусловно, специфика есть. И заметнее всего результат нашей работы после того, как вы попробуете продукт в деле. Это только кажется со стороны, что вся детская канцелярия одинакова. На самом деле, у нас по сути два заказчика — это сами дети, и их родители. Угодить нужно всем. Детям интересно, когда продукт эмоционален, и приятен тактильно, взрослым — важно, чтобы он был безопасным и долговечным. А ещё лучше — когда простой изначально по функционалу предмет имеет дополнительные свойства, способствующие обучению ребенка, или развивающие фантазию, творческое начало.

Например, детские ножницы Koopy имеют специальный пружинящий элемент, автоматически раскрывающий лезвия, таким образом облегчающие малышу резку. Каждый, кто пытался научить маленького ребенка обращаться с первыми ножницами, оценит инновацию. И таких улучшений у продукции MAPED много.

MAPED как изобретает привычные вещи заново, повышая удобство их использования, так и создаёт абсолютно новые предметы: безопасные циркули с фиксирующей системой, гибкие, гнущиеся в любую форму линейки, точилки с автоматическими шторками и функцией извлечения грифеля, четырехцветные двусторонние ручки, потрясающе яркие акварельные карандаши и фломастеры в уникальных эргономичных упаковках и пеналах.

Ну а что касается удовольствия от использования, любой продукт проходит фокус-группу, прежде чем попасть на конвейер, и наши юные тестировщики каждый раз остаются неизменно в восторге! Эмоции — это часть ДНК MAPED.

Как изготовить идеальный безопасный продукт для детей?

Безопасность и инновационность нашей канцелярии идут в ногу. Например, детские ножницы KidiCut не режут кожу, волосы и одежду и не проводят электричество (кстати, это ноу-хау компании). Или вот, циркуль Stop&Safe — игла убирается автоматически, а штанги надежно фиксируются на заданном угле открытия специальным переключателем. Причём сделано всё интуитивно понятно, ребенок не будет ломать голову над инструментом, а сразу приступит к процессу, ради которого всё и затеяно. И родителям спокойнее — нет больше необходимости пристально следить за каждым движением чада.

Вся канцелярия MAPED производится из экологичных материалов и тестируется на специальных стендах. Достаточно сказать, что компания европейская, пройдена вся современная сертификация (OHSAS 18001 / ISO 14001, REACH, EN71 и др.), по новейшим мировым стандартам.

Сегодня популярен девиз: «Развитие и обучение детей через творчество». Почему вы утверждаете, что результат будет лучше именно с MAPED?

В Россию понятие эдьютейнмент (от англ. Edutainment = education + entertainment, обучение через развлечение) пришло не так давно, вместе с появлением тематических детских парков. Хотя товары, несущие в себе такие идеи, и я имею в виду не только канцелярию, уже присутствовали на полках. Другое дело, что выстраивание необходимой коммуникации с потребителем по таким товарам требует, конечно, целенаправленных усилий. Что касается MAPED, наша продукция изначально проектируется с учётом и обучающей и развлекающей функций.

Приведу еще один яркий пример — точилка Croc Croc Inno — по сути игрушка в форме зайчика, но с запатентованной интерактивной системой: если карандаш вращать в правильном направлении — зубки двигаются во время заточки, — тоже обучающая функция для юного художника.

Так что в этом отношении мы последовательно идём к цели — делиться опытом MAPED в эдьютейнменте. И накопленный опыт «играет» на нашей стороне.

Расскажите о сотрудничестве с детскими парками «КидБург» в вашем проекте «Школа искусств MAPED»? Какие цели и задачи преследует компания, реализуя этот проект, почему он важен для вас?

«Школы искусств MAPED в Кидбурге» для нас ключевой проект. Задача была следующей: как мы можем продвинуть бренд для целевой аудитории, донести правильное маркетинговое сообщение, причем в дружественной среде.

Сотрудничество с «Кидбургом» было в некотором роде очевидным, так как могло ответить на все наши запросы. Небольшое напоминание, «Кидбург» — маленькая модель реального мира для детей от 1,5 до 14 лет, построенная по модели эдьютейнмент. Город в миниатюре предоставляет возможность ребёнку осознать склонности к будущей профессии и поверить в свои силы и способности. Формат игры делает получение новых знаний и навыков для ребенка увлекательным и захватывающим, ведь в процессе игры можно самому проследить связь между получением знаний, их применением и достигнутым результатом.

Открытие первой нашей школы состоялось в Петербурге в августе 2016 года, с этого момента мы также «запустились» в Москве (МЕГА Белая Дача), Ростове-на-Дону, и в этом месяце открываемся в Новосибирске. Следующая школа откроется также в Москве, в ЦДМ на Лубянке.

По опыту, знаем, что существенная часть людей, посещающих «Кидбург» приезжает из городов, находящихся на удалении до 500 км от парка. Так что, открыв школы в региональных центрах, мы уверены, что наши коммуникации скоро накроют большую часть России.

В чем выгода вашего участия в проекте «Школа искусств» для партнёров, которые работают с вашим брендом?

Средняя проходимость каждой школы — 150 000 уникальных посетителей в год. То есть фантастически большое число людей будут иметь позитивный эмоциональный контакт с брендом MAPED, и немаловажный факт — люди, посещающие «Кидбург», могут позволить себе наши товары, что гарантирует ретейлу увеличение продаж.

Вкупе, все наши маркетинговые инструменты — «Школы искусств MAPED в Кидбурге», работа в социальных сетях, готовящийся веб-портал — создадут динамическую «экосистему», где и мы и наши клиенты увидим выгоду, поставив конечного потребителя в центр этого уравнения.

Расскажите подробнее о ваших программах продвижения бренда в сети Интернет?

Мы прибавляем к точкам физического контакта с потребителем и цифровой подход. Прошло полтора года с момента начала нашей активности в социальных сетях, и сегодня мы имеем наибольшую реальную живую аудиторию «ВКонтакте» среди брендов-производителей. Почти 27 000 участников следят за нашими мероприятиями.

Другой большой проект в этом году — новый сайт, который будет запущен в октябре. На 95% он будет ориентирован на конечного потребителя, но мы также не исключаем дополнительные сервисы для ретейла, например, такие как помощь по оптимизации ассортимента, советы по мерчандайзингу в магазинах и рекомендации по розничным ценам.

В этом году вы стали обладателем престижной премии «Права потребителей и качество обслуживания», причем сразу в двух номинациях — «Товары Народного Потребления — Канцелярия» и «Выбор потребителей — Канцелярия». Впервые в России канцелярский бренд удостоился такого признания, в чем ваш секрет?

Основа всего — это продукт. Качество продукта. MAPED — интернациональная компания с 70 летним опытом производства, и именно этот накопленный опыт позволяет предлагать на локальных рынках товары, во многом опережающие запросы покупателей. Так же нельзя не отметить маркетинг, ведь в наше время сделать даже отличный продукт узнаваемым, завоевать доверие партнеров и любовь потребителей только за счет свойств продукта не всегда просто.

Полагаем, что, таким образом, дали о себе знать и результаты нашей маркетинговой стратегии, запущенной год назад, в том числе и партнёрство с «Кидбургом», и активное стремительное развитие в социальных сетях.

Насколько эта Премия важна для компании?

Для нас это очередное доказательство того, что за 5 лет в России бренд MAPED вырос настолько, что стал узнаваем не только на канцелярском рынке, но и в принципе в сфере товаров народного потребления (FMCG).

Более того, что мы рады были получить эти награды, мы видим в этом возможность также усилить продажи партнёров. С момента вручения премии мы являемся держателями отличительного знака, который будет присутствовать на всех рекламных материалах и рядом с товаром в местах продаж. Как показывает практика, такое размещение является серьезным дополнительным стимулом для покупателей.

Какой ассортимент (сколько SKU) у компании в данный момент?

Сегодня наш ассортимент в России — более 500 артикулов, плюс ежегодное прибавление новинок. Целый департамент, более 40 человек во Франции активно работают над инновациями и дизайном наших продуктов. Это делает нас наиболее инновационной компанией в канцелярском бизнесе, и мы гордимся этим. Например, в этом году в России было предложено 35 новых товаров, и это, не считая добавления новой категории, — красок. Данная динамика будет сохранена и в будущем году.

Могу добавить, что MAPED и в прошлом рос, в том числе и за счёт появления новых продуктовых линеек. Продолжение данной тенденции — в прошлом году была приобретена крупная французская компания Heller-Joustra, которая производит товары для хобби и игр. Через это приобретение канцтовары станут частью нового концепта «креативный досуг с MAPED». Конечно, пройдет некоторое время, прежде чем мы сможем предложить на российском рынке эту линейку товаров, скорее всего под брендом MAPED, но мы уже начали обсуждать возможности с компаниями рынка «Игр, игрушек и хобби».

Сложно ли стать дистрибутором вашей продукции? Какие требования предъявляются к потенциальным партнёрам?

Мы всегда рады познакомиться с новыми потенциальными партнерами, тем более что сегмент «Игры и игрушки» — для нас новый. Честно говоря, существует не так много строгих критериев, чтобы стать партнером MAPED. Конечно, есть необходимый минимальный объём продаж, для того, чтобы облегчить обсуждение дальнейшей работы.

Более того, это также вопрос «духовного родства»: наши партнёры должны подтвердить, что MAPED рассматривается как стратегический партнер, и они готовы выделить достаточно ресурсов (торговые представители, анализ рынка и др.) для достижения целей, уважая общее видение наилучшей дистрибуционной стратегии.

Со своей стороны, мы можем заверить, что все нужные фокусы будут поставлены — логистика, ассортимент, маркетинговая поддержка, коммуникация с конечным потребителем, вовлечение наших региональных представителей.

Последний момент, требующий прояснения — отношение к подделкам.

Несмотря на мнение, что существование подделок — подтверждение успеха, любые копии бренда MAPED, использующие подобный нашему логотип и смущающие потребителя — неприемлемы (например, такие как Mabid или Macaw). Из-за плохого качества этих продуктов ущерб наносится в первую очередь нашему имиджу.

Аналогичная ситуация с продукцией со схожим дизайном. Например, MAPED создал концепт Twist&Flex, копии которого сейчас предлагаются на российско рынке. Также часто встречаются копии наших точилок Igloo и Shaker и даже циркулей Study.

Мы доверяем нашим клиентам в вопросах понимания, что всегда продуктивнее работать с партнёрами, вкладывающимися в инновации, нежели чем с их последователями. Дистрибьюторы в России, которые не хотят принять нашу позицию должны знать, что MAPED существенно усилил юридическую поддержку по защите интеллектуальной собственности в 2017 году. И решение подобных ситуаций является одним из наших приоритетов.

Подводя итог, скажу, что если ясность во взаимопонимании между партнёрами, то нет никаких причин, почему положительная динамика не может быть достигнута.

Что самое главное в позиционировании бренда MAPED в России?

Послание, которое мы хотим донести до конечного потребителя следующее:

продукция MAPED эмоциональна, и несёт образовательно-игровые ценности родителям и детям. Сейчас, в категориях для детей (для раннего возраста, для школы), это — позиционирование нашего бренда, и все новые товары, включаемые в ассортимент, соответствуют этой коммуникации.

Ваши пожелания своей компании и читателям?

Чтобы MAPED завтра признали и оценили на рынке «Игр и игрушек» так же, как сегодня на канцелярском. Надеюсь встретить многих из вас в ближайшие месяцы для конструктивных обсуждений!

KIDSOBOZ, сентябрь, 2017